Nemusíte být luxusní značkou, abyste mezi ně patřili

Prozradil v zářijovém Fashion Talk Roomu vážený host Jean-Paul Donald Potard. Muž, který stál v roce 1976 u zrodu módního domu Jean-Paul Gaultier, jehož prezidentem se sám v roce 1991 stal. 

Díky Czech Fashion Councilu a Olo Křížové se mohla na půdě právnické fakulty uskutečnit v rámci doprovodného programu Mercedes-Benz Prague Fashion Weekendu přednáška, které měla média i veřejnost věnovat mnohem větší pozornost. Bohužel, jak už to tak bývá, hezké oblečení a krásní lidé nenechají příliš prostoru odborným, byť velmi neformálním setkáním. Přitom je v českém módním prostředí důležité neustále připomínat, že móda není jen o kráse, ale především o businessu, který na své produkty uplatňuje marketingové nástroje se svými specifiky.

Jean-Paul Donald Potard

Kdo může tento fakt připomenout lépe než přední odborník v oblasti brandingu luxusních značek, který řídil módní dům Gaultier v období jeho největší slávy. Právě díky strategii Potarda vstoupila v roce 1993 na trh první dámská vůně značky Gaultier “Le Classique” a v roce 2003 vyšla tehdy revoluční řada pánské kosmetiky, jejíž prodej dosáhl počátkem roku 2004 na jeden milion kusů. Potard vycítil sílu internetu dřív, než by si mnozí dokázali představit. V roce 1997 vytvořil speciální sérii doplňků Gaultier, které byly prezentovány na prvním módním webu vůbec. Od roku 1999 spolupracoval se značkou Hermès a zasloužil se o vybudování strohé identity butiků, navržené designérem Philippem Starckem. V současné době vlastní Potard agenturu Agant de Luxe, která poskytuje poradenství nejen designérům a značkám, ale zasluhuje se o komplexní fungování módní industrie. Od roku 2012 řídí katedru módního designu na pařížské škole Collage of Art.

Fashion Talk Room

Potard je člověk z módní branže, který doopravdy touží předávat znalosti se vší skromností dál. Na Fashion Talk Room přišel v černém triku Lacoste a botách Puma stejné barvy.

F: Nora Barnhart, Czech Fashion Council

Čekali byste od velikána módního průmyslu větší sofistikovanost? Pro Potarda spočívá v jednoduchosti. Posluchačům představil prezentaci, která odhalila deset triků využívaných k brandingu luxusních značek. Než byly představeny konkrétní body, nechal auditorium přemýšlet nad tím, jak náš mozek vnímá různé pohádky, které jednotlivé značky vyprávějí. „Luxusní móda je jen o emocích. Produkty jednotlivých značek modelují archetypy. Funguje to například u parfému. Když si takový produkt koupíte, máte pocit, že jste se oním archetypem sami stali,“ začal přednášku.

Deset triků brandingu luxusních značek 

1. Potěšení (Le Plaisir)

Jak už jsem psala, značky vyprávějí pohádky a my se chceme stát součástí jejich příběhu. Jakmile v nás značka vyvolá takovou touhu, slaví úspěch. Vlastníte-li Birkinku, stává se z vás sofistikovaná Jane Birkin. Když si k tomu přidáte fakt, že Jane Birkin se nemůže stát každý, ozve se egoismus. „Během nákupu luxusních výrobků se chováme jako malé děti v hračkářství. Já tu hračku mám a ty ne!“

2. Servis (Le Service)

Servis je základní součástí DNA každé značky. „Můj kamarád toužil po Range Roveru, ale když přišel do salonu, nikdo neodtrhl oči od počítače. Nikdo se ho neujal a tak šel naproti k Mercedesu.” Nákup se musí stát neopakovatelným zážitkem, který vyvolá opět nic víc než emoce, upřesnil Potard. „Musíte být překvapeni a cítit se krásně.“

3. Emoce (L’Émotion)

„Podaří-li se mi ve vás vyvolat emoce, budete si všechno díky práci pravé půlky mozku pamatovat desetkrát lépe.“ Emoce jsou základ, ale příliš mnoho emocí může zákazníka od nákupu odradit. Potard navázal rozpravou o sdělení, které značky přinášejí. „Je potřeba vyprávět příběh, který je jednoduchý a snadno zapamatovatelný. Zároveň se nemůžete brát příliš vážně, jinak značku zabijete. Ani krása neznamená všechno, unudili byste se.“ Jako dobrý příklad kampaně připomněl Potard reklamu Chanel z roku 2010, která zobrazovala dvě dívky v klasických kostýmech se surfovacími prkny v rukou. Nekonvenční, jasné sdělení, které nechává prostor vlastní fantazii.

F: Nora Barnhart, Czech Fashion Council

4. Svátost (Le Sacré)

Pocit tajemství je to, co považuje Potard za svátost. Tajemství odhalíte, když vstoupíte do butiku. „Například v Paříži se většina lidí bojí navštívit butik Hermés a proto tam nikdy nebyli. Značka si je toho dobře vědoma. Velmi umně komunikuje fakt, že jakmile práh butiku překročíte, stanete se členem elitního klubu. Každý chce přeci někam patřit!“

5. Rozpoznatelnost (La Reconnaissance)

Značky jsou rozpoznatelné nejen díky svým ikonickým produktům, ale zároveň díky tomu, že je dokáží kreativně inovovat a současně zachovat jejich identitu. Takovou filozofii uplatňuje například módní dům Louis Vuitton. Monogramy oživila v roce  2012 umělkyně  Yayoi Kusama a k jejich letošnímu stému výročí si s nimi pohrál Karl Lagerfeld nebo Christian Louboutin.

6. Jedinečnost (La Rareté)

Podle Potarda spočívá jedinečnost ve vlastním, dobrém pocitu ze značky. V malých drobnostech, jako je luxusní podšívka saka. Jedinečnost je o kvalitních materiálech a překvapivých vychytávkách, nikoli o tom být obrendovaný od hlavy až k patě.

7. Čas (Le Temps)

Jak dlouho se udrží značky na trhu? „Průměrná doba existence luxusní značky je dvacet let. Většina mladých značek bohužel nevydrží víc než dvě generace. Mladí dnes odmítají nosit to, co jejich rodiče. I přesto je nadčasovost značek velmi důležitá.“

8. Drzost (L’Audace)

„Nejste šokováni? Pak to pravděpodobně není luxusní značka,“ shrnul jednoduše Potard.

9. Moc (Le Pouvoir)

„Čím měně něco potřebujete, tím víc po tom toužíte a značky mají tu schopnost vaše tužby ovlivňovat.”

10. Cena (Le Prix)

Potard zdůraznil, že si budeme vždycky přát něco, co si nebudeme moct dovolit. Zároveň překvapil faktem, že luxusní značky nepocítili finanční krizi. „Lidé nepřestali nakupovat. Chtějí se bavit.“

Triky pochopily a uplatňují i společnosti jako Apple nebo Nespresso. Nejde o luxusní značky, ale patří mezi ně.

Mohl jít Potard ve výkladu víc do hloubky? Mohl. Přesto dokázal komplexně připomenout základy, které vnímáme možná až moc podprahově na to, abychom se nad nimi skutečně zamysleli.

Zdroje:

Náhledový snímek: Nora Barnhart, Czech Fashion Council

http://serbiafashionweek.talkb2b.net/en/page/22/MR.+DONALD+POTARD

Jak citovat tento článek?

MEINEROVÁ, Kateřina. Nemusíte být luxusní značkou, abyste mezi ně patřili. Markething [online]. 9. listopadu 2014 [cit.2014-11-09]. ISSN 1805-4991. Dostupné z:  www.markething.cz/nemusite-byt-luxusni-znackou-abyste-mezi-ne-patrili