Komunikace
Nový výzkum FSV UK ukazuje neférové praktiky tabákových společností
Výzkumníci z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, Kliniky adiktologie 1. lékařské fakulty a Všeobecné fakultní nemocnice v Praze potvrdili, že tabákové společnosti využívají neetické marketingové praktiky a jejich reklamy mohou často vidět děti.
Zahřívaný tabák. Zachrání tabákové firmy před krachem?
Masivní marketingové kampaně relativně nového produktu IQOS od Philip Morris International i Glo od British American Tobacco si v posledním roce všiml snad každý. Jedete tramvají a na zastávce vidíte reklamu na pražský fashion week s logem Glo. Jdete do Vnitroblocku a je tam Glo lounge. Jdete do jiného baru a tam narazíte na displeje, ve kterých je vystavený IQOS. Váš oblíbený influencer přidává příspěvky s IQOSem z dovolené, kterou možná nemusel ani platit.
Zákaz kouření v některých evropských zemích snížil procento kuřáků a prodeje cigaret klesají. Tabákové firmy se proto začaly bát, že by mohly skončit jako kožešinové farmy. Bylo tedy na čase přijít s něčím novým. S produktem, který zaujme mladé lidi.
#lepsivolba
Navenek je IQOS prezentovaný jako výrobek, který škodí daleko méně než obyčejné cigarety. Jeho marketéři tvrdí, že je vyvinutý primárně pro stávající kuřáky, jimž má pomoct přestat kouřit nebo alespoň snížit riziko závažných nemocí s kouřením spjatých. Říkají, že cílí jenom na dospělé kuřáky a chtějí, aby jednou cigarety přestali kouřit všichni. Jak je to ale doopravdy?
Masivní kampaň využívá influencery, příspěvky vidí i děti
Jedním z hlavních propagátorů IQOS byl Petr Kraus (@peeetaaatv). Už první pohled na jeho profil napoví, že sledující budou tvořit zejména mladí lidé, nežřídka kdy dokonce mladší 18 let. Výzkumníci analyzovali náhodně vybraných 10 000 sledujících Petra Krause pomocí Microsoft Face API (detekce věku z profilové fotky). Výsledky kvantitativní analýzy jsou znepokojivé – průměrný věk sledujících byl 18,9 let a z toho 34,5 % uživatelů bylo mladších 18 let. Microsoft Face API má navíc tendenci lidem mladistvého vzhledu věk spíše zvyšovat. Korunu celému problému nasazuje sám Petr Kraus, který se ve svém příspěvku s product placementem ptá fanoušků, jak se těší na prázdniny, a pak plynule přechází k úplně jinému tématu o tom, jak dobré je užívat IQOS.
Byla to kampaň?
Příspěvky influenceři nijak neoznačovali, ani hashtagem #ad, natož defaultním označením placené partnerství, které je na Instagramu k dispozici. Výzkumníci tedy museli dokázat, že kampaň vůbec probíhala. Částečně to dokládá fakt, že příspěvky byly přidávány z účtů 28 influencerů, navíc s označením #iqosambassador. Muselo se tedy jednat o koordinovaný postup. Jasným důkazem je potom výstup z Google Trends, kde je vidět nárůst vyhledávání IQOS v porovnání s klasickými cigaretami, a to především v době konání MFFKV, kde kampaň pravděpodobně gradovala. Nepřímo se přiznal i sám Philip Morris, když uvedl, že s influencery přestane spolupracovat, přestože spolupráci s nimi dosud nikdy veřejně nepřiznal, ba dokonce ji do nedávné doby popíral. Ze statistik Keyhole víme i to, že hashtag #iqosambassador fungoval primárně v Česku, Rusku a Rumunsku. Právě v tuzemsku byl ze všech zemí světa nejpoužívanější. Je ale důležité podotknout, že se v drtivé většině případů objevoval na profilech celebrit a influencerů, kterých dohromady bylo celkem 28.
Statistika vyhledávání Google Trends znázorňuje průběh kampaně, která gradovala na MFF KV.
Glo od American British Tobacco sází na mikroinfluencery
Značka Glo měla ve srovnání s IQOS menší kampaň a rozhodla se využít mikroinfluencery. Na Instagramu bylo Glo nejčastěji spojováné s uživateli s méně než 20 tisíci sledujícími. Některé známé osobnosti na svých profilech následně uveřejnily fotky vlastních rozhovorů v tištěných médiích, na nichž jsou vyfoceny s produktem Glo v ruce. Přímo v hashtagu ho pak zmiňovali DJ Nzym a módní návrhář Jakub Poner. Za povšimnutí stojí také profil @Glo_czech, u nějž vše nasvědčuje tomu, že je oficiálním profilem značky Glo. Reklama na tabákové výrobky je přitom dle pravidel Facebooku a Instagramu i podle § 3 zákona o regulaci reklamy zakázána. Rozhodně by ji navíc neměl vidět nikdo pod 18 let. V tomto případě to však neplatí – k obsahu se dostanou bez problému i děti, které uvedou věk 15 let. Mluvčí Facebooku a Instagramu Stephanie Otway pro Reuters zareagovala neurčitou větou: „situaci prozkoumáváme, abychom přišli na to, jak se můžeme polepšit.“
Promyšlené PR
Na základě analýzy mediálních textů NEWTON odborníci na lingvistiku zjistili, že v médiích se o těchto produktech často mluví jako o technologické novince, která je mnohem více trendy, než staromódní cigarety. Dokonce se někdy asociují se slovem „frajeřinka“. Mnohé restaurace, kavárny a hospody jsou „IQOS friendly“, aby si mohli mladí v hospodě znovu zakouřit. Výzkum Ministerstva zdravotnictví totiž potvrdil to, čeho se tabákové firmy bály nejvíc – že po zavedení zákazu kouření v barech a diskotékách rapidně přestanou kouřit děti do osmnácti let.
Jakub Poner v časopise Glanc (05/2019) s produktem GLO
Česká republika: pokusná laboratoř s mezerami v zákoně
Marketéři využívají několika mezer v zákoně. Oddělují totiž propagaci samotného elektronického zařízení a tabákových náplní. Argumentují tím, že na elektronické výrobky se nevztahují zákonná omezení jako na tabákové produkty a mohou je proto propagovat jako jiné běžné elektronické výrobky. Jenže je tu problém – k ničemu jinému než užívání tabáku je prostě používat nejde. Označení produktu za běžný elektronický spotřebič navíc umožňuje firmám sbírat spotřebitelská data jako je věk nebo e-mail, k jehož poskytnutí zákazníky motivují slevami. Nabízí jim také bezplatné zapůjčení produktu na „testování“ po dobu 14 dní, což je doba, za kterou běžně vzniká závislost na nikotinu.
Proč svým zákazníkům IQOS nevyká? Nebo si snad tykáme, jako kámoši ze střední?
Česká republika slouží jako testovací trh pro ostatní země na Západ i na Východ. Firmy zkouší, kde jsou hranice etiky a legislativy, co spotřebitelé a zákonodárci budou ještě tolerovat a co už ne. Kampaň vedená v Čechách byla také daleko agresivnější než zahraniční kampaně – mezi devítkou nejvlivnějších světových influencerů byli hned tři Češi (Petr Kraus, David Gránský a Veronika Arichteva).
Chyby v komunikaci
Firma Philip Morris je za nedávné výroky o „neplacení“ influencerů pod palbou novinářské kritiky. Její mluvčí Ryan Sparrow se následně odvolal na „vinu na třetí strany“ (pravděpodobně agentury, které influencery platí z peněz od… Philip Morris). Komunikačně to připomíná únik interního dokumentu z devadesátých let, ve kterém společnost přesvědčovala vlády, že kuřáci se jim vyplatí – umřou brzy, takže stát ušetří na důchodech. Tenkrát to uniklo právě u nás v Česku a z kauzy se velmi rychle stal světový hit.
Závěrem
Zisk Philip Morris loni jen u nás vzrostl o závratných šest procent. Pravděpodobně to bude tím, že stát jejich nové produkty zatím ani nezdanil. Smutnou tečkou na závěr zůstává, že situace je lepší i v Kolumbii. Tabákové společnosti zde byly nuceny přislíbit, že tyto marketingové praktiky používat nebudou. Dočkáme se změny v legislativě i u nás?
Jak citovat tento článek?
KILBERGER Adam. Nový výzkum FSV UK ukazuje neférové praktiky tabákových společností. Martin Pavlović, Karolína KUBŮ, editor. In: Markething [online], rok [cit. 2019-05-23]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/neferove-praktiky-tabakovych-spolecnosti
Zdroje
Marketingová komunikace produktů zahřívaného tabáku na českém trhu, Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy
https://www.reuters.com/article/us-philipmorris-ecigs-socialmedia/citing-reuters-report-health-groups-push-tech-firms-to-police-tobacco-marketing-idUSKCN1SS1FX
https://www.tobaccofreekids.org/press-releases/2019_05_27_colombia_lawsuit_iqos_marketing
https://byznys.ihned.cz/c1-66257380-alternativni-cigarety-tahnou-philip-morris-v-cesku-zvysil-zisk-o-vice-nez-sest-procent-hlavne-diky-bezdymnym-tabakovym-vyrobkum
https://www.idnes.cz/zpravy/domaci/protikuracky-zakon-ministerstvo-zdravotnictvi.A190530_081932_domaci_linv
https://www.instagram.com/bloges_robes/; 30. 5. 2019
https://www.instagram.com/simonakrainova/; 30. 5. 2019
https://www.instagram.com/peeetaaatv/; 30. 5. 2019
Google Trends
https://www.instagram.com/glo_czech/; 30. 5. 2019
Glanc 05/19
