IQOS přestane platit influencery

Největší tabáková firma oznámila, že přestane platit influencery. Tím zároveň přiznala, že je v minulosti platila, což dosud nikdo nepotvrdil. Mezi devět největších propagátorů IQOSu na světě se dostali i tři čeští influenceři.

„Končíme s influencer marketingem,“ oznámila desátého května společnost Philip Morris, která vyrábí cigarety Marlboro, L&M, Petra Klasik, Sparta… a také tabákový výrobek IQOS. Firma k tomu přistoupila až poté, co se jich novináři z agentury Reuters zeptali na instagramový post, na němž zařízení IQOS propaguje ruská influencerka Alina Tapilina. Interní marketingové standardy firmy Philip Morris zakazují využívat modelky nebo celebrity, které jsou nebo vypadají mladší dvaceti pěti let – a Alině je teprve jednadvacet.

Nikoho jsme neplatili a ta částka taky nesouhlasí

„Neporušili jsme žádný zákon,“ brání se Philip Morris.

Zajímavé na tom je hlavně to, že firma jakoukoliv spolupráci s influencery dosud odmítala. Instagramový post Aliny, ani žádného dalšího influencera na Instagramu, není označený podle podmínek sponzorovaného postu – tedy označením Placená spolupráce s… hned pod jménem influencera. Jakmile by totiž byl takto označený, algoritmus sociální sítě by ho hned smazal.

Podle interních pravidel Facebooku a Instagramu se nesmí propagovat například alkohol, hazard, letadlové hry, zbraně, některé léky nebo doplňky stravy a cokoliv, co Facebook a Instagram posoudí jako nebezpečné nebo kontroverzní. Digitální agentury a ti, kdo vědí, že by měli s podmínkami problém, se „musejí víc snažit a být kreativnější“, jak doporučuje třeba server Agora v článku „Jak propagovat zakázané produkty na sociálních médiích“. Interní pravidla Philip Morris podle vyjádření pro Marketing Interactive říkají, že digitální influenceři musejí být minimálně 25 let staří a musejí to být kuřáci nebo uživatelé bezdýmných produktů, tedy tzv. zahřívaných tabákových produktů (heated tobacco products), což jsou na českém trhu IQOS a Glo od konkurenční British American Tobacco. Dále nesmějí cílit na děti a mladistvé do osmnácti let, mezi jejich publikem musí být převážná většina dospělých, a to, že je firma sponzoruje, musejí veřejně uvést. 

U nás je tabáková reklama přísně regulovaná zákonem – reklama na tabákové výrobky je povolená jen velmi omezeně v místě prodeje (např. v trafikách) nebo ve specializovaných časopisech (viz zákon 40/1995 Sb.).  Nesmí cílit na děti a osoby mladší osmnácti let ani nabádat ke kouření – ať už výslovně, nebo třeba zobrazováním cigaret a „kuřáckých potřeb“. Zakázaný je také sponzoring a bezplatné vzorky. Na e-cigarety je zákon ještě přísnější. IQOS a Glo nicméně podle některých expertů nejsou e-cigarety, protože nezahřívají likvid, nýbrž skutečný tabák. Jak ale říká odbornice na odvykání kouření, profesorka Eva Králíková, tabák v nich nehoří, ale tleje. Reklama nebo sponzorovaný post na sociálních médiích jsou problematické také proto, že jej vidí všichni – publikum nejde segmentovat podle reálného věku nebo podle toho, zda jsou to kuřáci. Navíc děti o svém věku často lžou – do třinácti let by si jinak účet nemohly ani založit.

Krásný nový svět s IQOSem

Instagramový post Aliny je podle pravidel Instagramu pravděpodobně skrytá reklama. Obsahuje mezinárodní hashtag #IQOSambassador, který od loňského roku začala najednou používat i celá řada českých influencerů. A ačkoliv se Philip Morris brání, že případ Aliny byl ojedinělý a firma hned zahájila interní vyšetřování, při pohledu na český Instagram je evidentní, že podobných postů najdeme spoustu. My jsme našli 163 postů českých influencerů, které obsahují hashtagy jako #IQOSambassador, #mujIQOS, #IQOSvevarech nebo třeba #IQOSlounge, které IQOS prezentují v pozitivním světle – doplňují je například fotkami atraktivního životního stylu, zdravého jídla, exkluzivní společnosti a zahraničních destinací.

Podle analýzy neziskové organizace Tobacco Free Kids postovalo příspěvky s hashtagem #IQOSambassador globálně od 6. března 2018 do 6. března 2019 137 uživatelů na Twitteru a Instagramu a dosáhly 26 milionů impresí s engagementem 879 tisíc. Mezi devíti klíčovými uživateli jsou tři Češi – Youtuber Petr Kraus (@peeetaaatv) s průměrným engagementem 20 013, zpěvák a herec David Gránský (@davidgransky) s 8 965 a herečka Veronika Arichteva (@veronikaarichtev) s engagementem 8 264.

Zdroj: Tobacco Free Kids, 2019

Rozhodnutí Philip Morris o tom, že přestane využívat influencery, přichází jen pár dnů poté, co společnost dostala po dvou letech čekání zelenou na uvedení svého produktu IQOS na americký trh. Jen stěží se pak lze ubránit dojmu, že se jedná o vyjednávací ústupek k tomu, aby se na trh dostala.