Martin Jaroš o vášni, překračování očekávání i umění včas skončit

Falešní sobi, reklamy s Chuckem Norrisem, ale i kniha o životě v korporaci Černý Petr nebo jeho vtipné a trefné poznámky na Facebooku a Instagramu. Tak si většina lidí (nejen) v komunikaci pamatuje Martina Jaroše, bývalého šéfa marketingové komunikace Oskara, Vodafone, T-Mobile a naposledy katarského Ooredoo. Před pár měsíci svět reklamy opustil a chystá se na otevření vlastní kavárny, přímo v Kataru. Letěl 5500 km, aby se sešel se studenty FSV UK a připravil pro ně desatero o práci v reklamě, které tu pro vás shrnujeme. Mluvil o vášni v reklamě, o úspěchu i o hledání smyslu své práce. „Já došel k tomu, že moje práce je udržet vás u televize i v reklamní přestávce, a odložit o 30 sekund váš odchod na toaletu.“ 

Pravidlo č. 1: Když chcete dělat cokoli dobře, musíte pro to mít vášeň.

Čím vyšší pozice, tím víc té vášně musí být, protože s každou úrovní dolů té vášně ubývá. Nahoře musí být úplný cvok. Pro Čechy je to ale těžké skousnout. Karla, tehdejší ředitelka Oskara (2001), chtěla všechny vidět jako cool lidi, uvolněné, žádná saka. A to platilo i pro návštěvníky. Takže i když k nám do kanceláří přišel ředitel té největší firmy, na recepci musel odložit kravatu na takové roztomilé věšáčky. Každý se musel na recepci převléknout za cool člověka. V roce 2001 to ale byl šok –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ zaměstnancům to bylo buď k smíchu, nebo jim to připadalo nucené.

Pravidlo č. 2: Dejte šanci i člověku, který papírově nemá ty správné zkušenosti.

Jednou před Vánocemi z Vodafonu narychlo odešel kreativní ředitel. Šel jsem za ředitelem a přihlásil se o tu práci, přestože jsem nikdy žádnou reklamu netočil. Důvěru jsem dostal, podmínečně, na tři měsíce. Od té doby se snažím dávat lidem a dobrým nápadům šanci. Zkušenosti se přeceňují. Všichni lidé, kteří změnili svět a vytvořili Googly, nikdy předtím žádné jiné Googly neudělali.

Pravidlo č. 3: Když chcete dělat výjimečné věci, musíte překročit očekávání zákazníka o 10-20 %. 

Nedělejte jen to, co se po vás chce, nejděte s proudem. Když si někdo v kavárně objedná kávu a dostane k tý kávě zmrzlinu navíc, zapamatuje si tu zmrzlinu navíc. Těch 20 procent navíc hraje větší roli než těch 100 % předtím. 

Pravidlo č. 4: Když chcete dělat dobrou komunikaci, je důležité vědět, jak si lidem říkat o jejich práci, jak je briefovat. 

Kreativci jsou citlivé organismy, se kterými je třeba jednat v rukavičkách. Zároveň je třeba si uvědomit, že malá omezení, takové zrníčka, kreativcům pomáhá usměrnit chaotickou mysl. Úplná svoboda kupodivu v kreativitě a komunikaci nefunguje.

Pravidlo č. 5: Jestli chcete dobře komunikovat a tvořit, sami čtěte nebo konzumujte umění. 

Pokud chcete, aby z tý hlavy něco teklo, tak to do tý hlavy nejdřív musíte hodně nalít. Kreativní člověk do sebe musí naskládat spoustu vědomostí a zkušeností, pak se možná něco urodí.

Pravidlo č. 6: Celebrity jsou fajn, je to účinné, ale má to velké ALE. 

Celebritu máte jen na pár hodin ročně, nedá vám ani minutu navíc. Natáčení je ale hlavně čekání, světla, zvuk, slušná reklama se točí tři dny. Celebrita obvykle přijde pozdě, polovinu obrazů zrušíte, z reklamy zmizí příběh. A pak vám kamarádi z Čech napíšou: jako dobrá reklama, ale kdybych ho měl k dispozici já, natočil bych to lepší. 

Pravidlo č. 7: Přijdete do jiné kultury, a to je teprve pořádná škola. 

Můžete se spolehnout na obecné lidské hodnoty, ale zpočátku stejně porušíte spoustu pravidel, o kterých ani nevíte. První roky jsem narážel ostře. Dělali jsme třeba interní akci, tématem byl růst, metaforou strom. Jeden týden jsme poslali zaměstnancům semínko, druhý týden konývku, třetí týden lopatku. V tu chvíli si mne zavolal nejvyšší šéf a dal mi dvacetiminutový kartáč, že jsem zneuctil kulturu katarskou i arabskou. Důvod jsem zjistil až u svého šéfa. Zatímco u nás je lopatka spojená se zahradničením, v poušti je lopatka hygienický nástroj.  

Pravidlo č. 8: Nikdy bych do toho netahal politiku. 

Můžete si to dovolit, pokud tu firmu sami vlastníte (i tak bych to nedoporučoval), ale v případě akciové společnosti, jejímž smyslem je vydělávat peníze, bych do toho nešel. Firma není osobnost, pozítří může být generální ředitel pryč, přijde někdo jiný a udělá pravý opak toho, co ten předchozí. Firma nemůže garantovat konzistenci politického názoru. Náš kuvajtský konkurent udělal v roce 2017 k Ramadánu kampaň, která mluvila o terorismu. Hned první noc to viděla půlka arabského světa, a i když spot doporučoval lásku, byla absolutně v šoku. Věřím v silná poselství, ale na tohle nemám odvahu. Všichni se na to podívali, ale polovina lidí je pak nenáviděla. 

Pravidlo č. 9: Tvrdě pracujte, ale buďte laskaví. Zvlášť k lidem, od kterých nic nepotřebujete. Spolupráci si nelze vynutit.

Pravidlo č. 10 Musíte skončit včas. 

Můj nejlepší šéf byl ve firmě 30 let, každá jeho věta se dala tesat. Jeden den dostal mozkovou příhodu a o pár měsíců později další. Tak si řekněte, stálo to za to? Když jste na smrtelný posteli, nikdo si neříká, v tom Q3 2012 jsem měl ty zisky tlačit ještě o 5 procent vejš. Na smrtelný posteli si každý říká, že by chtěl víc času s rodinou, dělat věci, na kterých skutečně záleží. V tom chci být oproti mým šéfům úspěšnější –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ skončit včas.

Jak citovat

KACLOVÁ, Markéta. Martin Jaroš o vášni, překračování očekávání i umění včas skončit In: Markething [online], 2024. ISSN 1805 –⁠ 4991. Dostupné z: https://markething.cz/martin-jaros