Komunikace

Marketing ve školství: Jak si koupit studenta?

Published on 4. dubna 2019

Už dávno do soukromého školství v Česku nepatří pouze vysoké školy. Již několik let se na tomto „trhu s bílým masem“ o školáky rvou soukromé střední i základní školy. Současné trendy alternativních způsobů výchovy jim při tom perfektně hrají do karet. Stačí si jen vybrat vhodnou skupinu rodičů a jejich přáním přizpůsobit ideologii a politiku své školy. Ať už rodiče touží po malých geniích hovořících již v útlém věku alespoň čtyřmi jazyky či po ekologicky smýšlejícím skautovi v batikovaném tričku.

Velkou výhodou pro ředitele těchto škol je ochota a odhodlání rodičů. Dříve dítě logicky šlo do „normální“ státní základní školy, která byla v blízkosti bydliště, o školném ani nemluvě. Dnes už ale někteří rodiče neváhají za lepším vzděláním vozit své ratolesti na druhou stranu města a k tomu zaplatit v minulosti nevídané částky.

Zrovna jednoduché to vedení soukromých škol ale také nemá. Těžko byste totiž hledali náročnějšího zákazníka, než je starostlivý rodič mající vcelku přesnou představu o tom, jak má vypadat vzdělávací instituce, kam hodlá poslat svého potomka. Nebo možná spíš jak vypadat nemá. Kromě toho se nabídka alternativních škol, ať už soukromých či státních, rychle zvyšuje. Co tedy musíte nabídnout, abyste v dnešní době uspokojili touhy moderních rodičů?

Svoboda se prodává

Pokud předpokládáme, že poptávka formuje nabídku, zřejmě nejžádanějším atributem vzdělávání soukromých škol se stává svoboda. Ať už se jedná o mezinárodně fungující systém základních škol (a dokonce i školek) Montessori, jejichž principy hovoří o pro ně typickém vysokém stupni autonomie, tak i další známý řetězec Scioškol, které již v úvodní větě svých webových stránek hlásí, že jsou svobodné alternativní školy respektující individualitu každého dítěte. Nejinak je tomu například i u relativně nově, ale dynamicky se rozvíjející soukromé střední školy American Academy in Prague, označující svobodu jejich systému výuky za zásadní odlišnost od běžných českých státních škol.

Základní principy Montessori škol

Úvodní strana webových stránek ScioŠkol

Pochopitelně svoboda není jediným nabízeným lákadlem. Kromě volnosti ve výběru aktivit i předmětů se v nabídkách škol opakují hesla týkající se individuálního přístupu ke každému dítěti, přípravy na reálný život, absence učebnic a mnohdy i klasického známkování.

Věk hraje roli

Základní rozdíl mezi těmito kategoriemi spočívá právě v tom, koho se škola snaží svou politikou a dobrým jménem přilákat. Zatímco manažeři základek potřebují získat pozornost a důvěru zejména rodičů školáků, střední školy mají úkol o to těžší. Ty se musí ucházet o přízeň jak rodičů, tak samotných rebelujících teenagerů, a tomu musí pochopitelně podřídit jak obsah reklamních kampaní, tak i jejich umístění a samotnou formu komunikace.

Jak taková kampaň může vypadat?

O navrhování kampaní pro soukromé střední školy ví své Ondřej Kania, teprve pětadvacetiletý podnikatel, spoluzakladatel a spoluvlastník American Academy in Prague. Ačkoliv byla výuka této školy spuštěna teprve v roce 2017, rychle se dostala do povědomí společnosti. Její jméno skloňovala mnohá média a nyní ji navštěvují studenti z více než dvaceti zemí světa.

„Oslovujeme jak rodiče, tak studenty. Pro každé máme připravený jiný druh komunikace. Rodiče více slyší na akademickou část American Academy, studenty naopak zajímá život na škole a kolektiv. Nicméně obě skupiny se zájmově často protínají,“ vysvětluje Ondřej Kania. Na webových stránkách školy tak nalezneme plán studia či fotodokumentaci nejmodernějšího vybavení, zatímco na Instagramu spíše příspěvky dokumentující studentský život.

Nově vybavená učebna American Academy in Prague

Kde se nabídnout?

První vlna propagace školy, spuštěná devět měsíců před jejím otevřením, byla založena zejména na internetových platformách, které byly následně podpořeny billboardovou kampaní. Právě sociální sítě jsou v současné době klíčem k bleskovému šíření povědomí o téhle instituci. Jaké sítě je dobré zvolit a čeho se na nich snažit dosáhnout?

Ondřej Kania se sloganem American Academy: „Dare to be successful.”

„To záleží na návyku uživatelů v dané zemi. V Česku se osvědčil primárně Facebook a Instagram. Nicméně pokud nemáte vizuálně zajímavý content ze života školy, tak vám tyto platformy nic moc nabídnout nedokáží,“ odpověděl Kania. Jak sám říká: „Nikdo nedokáže školu prodat tak dobře jako studenti.“ Jednoduchý koncept, který funguje.

Příspěvek z oficiálního instagramového účtu American Academy in Prague

Pokud se studenti spolupodílejí na tvorbě propagačních materiálů, videí a konceptu reklamy své školy, nejen, že se mnohému přiučí, ale hlavně odvedou díky porozumění zájmům dalších uchazečů výbornou práci a vytvoří tak mediální obraz přátelsky fungující instituce.

Nabízí se otázka, jestli vedle všech těchto až neuvěřitelně znějících lákadel soukromých škol mají ty státní co nabídnout. Zjevně něco ano, protože většina rodičů, a to i těch, co by neměli problém soukromé vzdělávání svých dětí financovat, stále posílá své potomky do běžných státních zařízení. Tam se sice možná nesetkají s tak individuálním přístupem či inovativními pomůckami, setkají se tam ovšem s realitou. Přijdou do kontaktu s lidmi ze značně jiných sociálních skupin a poměrů, což je zkušenost, kterou odchovanci soukromých škol někdy postrádají, a i přes zaměření jejich školy na „reálně potřebné znalosti“ právě je může realita zaskočit.

Jak citovat tento článek?

RÝDLOVÁ Karolína. Marketing ve školství: Jak si koupit studenta?. Jan VOHRALÍK, editor. In: Markething [online], rok [cit. 2019-3-17]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/marketing-ve-skolstvi