Když má feminismus cenovku

Časy, kdy označení feminismus vyvolávalo rozhořčení a agresi, jsou již (doufejme) pryč. Ve světě, kde Flawless od Beyoncé přehlušila hlas Trumpa, se z feminismu stal trend. Dobře vědomi jsou si toho také korporáty a značky, které se dnes překonávají v tom, kdo udělá lepší kampaň oslavující přirozenou ženskou krásu, sílu a soběstačnost. Ztratil feminismus svou sílu v momentě, kdy se stal módním trendem, nebo se naopak zvýšila osvěta z něj vyplývající?

Mnoho značek naskočilo na tento rozjetý vlak pro získání sympatií ženské cílové skupiny či kvůli zjištěným preferencím a hodnotám mileniálů. Podle průzkumů by 9 z 10 mileniálů přešlo ke značce spojené s aktivismem. Překvapivé je, že pouze 1 ze 4 lidí se považuje za feministu, avšak po upřesnění významu slova, jež označuje, že feminista je člověk věřící v sociální, politickou a ekonomickou rovnost pohlaví, toto číslo vyskočí na 60 %.

Je pozitivní změnou, že se značky začaly v tomto tématu angažovat a šířit myšlenky o rovnosti pohlaví. Na druhou stranu je tato snaha u většiny z nich motivována ryze zvýšením prodejů. Tento jev dal za vznik pojmu femvertising, který se objevil prvně v roce 2004 během začátků kampaně Dove Real Beauty. V současnosti termín označuje marketing cílený na ženskou cílovou skupinu s tématy feminismu.

Kampaň Dove Real Beauty hraje na citlivou notu žen, čímž je jejich sebevědomí a krása

Je dokázáno, že femvertising je efektivní způsob prodeje. Podle průzkumů od SheKnows Media si až 71 % žen myslí, že jsou značky v rámci svých propagačních aktivit odpovědné za celospolečenský náhled na ženy a dívky. 52 % žen je ochotno koupit si produkt čistě proto, že se jim líbilo, jak značka vyobrazila ženy ve své kampani.

Protest v závěru přehlídky Chanel, který zaplavil sociální sítě

Pomáhají feministická trička?

Netrvalo dlouho a také módní značky si začaly uvědomovat, co na ženy platí. Pokud zrovna nemáte 700 dolarů na tričko Dior se sloganem „Všichni bychom měli být feministy,” levnější verze najdete třeba v H&M nebo Forever 21. To, že je vyráběly ženy v nelidských podmínkách za minimální mzdu, již mnoho lidí nezajímá. Hlavní je, že šíří ideu a generují zisk. Celý Instagram máme zaplaven obrázky z haute couture přehlídky Viktor & Rolf a týlovými nařasenými šaty s nápisy jako „Nejsem stydlivá, jen se mi nelíbíš.”, „Promiň, že jdu pozdě, nechtěla jsem přijít.”, nebo „Buď drzá!”. Otázkou zůstává, zda necháváme naše trička se slogany udělat práci za nás.

Nošení feministického merchandisingu sice může vzbuzovat pocit sounáležitosti s aktivistickými skupinami, aktivismus ale v první řadě vyžaduje právě onu aktivitu. Tou pasivní nošení sloganu na hrudi zkrátka není, jakkoliv se to v současné době stává normou. Na místě je tedy zamyšlení, zda je varianta z fast fashion řetězců tou nejsprávnější volbou.

Dior tričko se sloganem „Všichni bychom měli být feministi,” a projev úcty kreativní ředitelky Dior Marie Grazie Chiuri spisovatelce Chimamanda Ngozi

Model z kolekce Viktor & Rolf

Náhoda nebo kopírování?

Módní gigant Forever 21 se dostal do konfliktu se značkou Wildfang kvůli kopírování jejich triček. Wildfang je malá firma s 24 zaměstnanci, která má za sebou kolekci Wild Feminist a dělá toho pro rovnoprávnost žen mnohem víc, než jen prodej triček se slogany. Wildfang věnoval neziskovým organizacím na podporu sociálně slabých žen, edukačním centrům a humanitárním organizacím 25 000 dolarů s plánem v dalším roce věnovat až 150 000 USD. Forever 21 na své stránce začal prodávat trička s velmi podobným designem a parazitovat na myšlence, provedení a feminismu samotném. Po krátké době firma stáhla trička z e-shopu, avšak bez jakéhokoliv vyjádření či omluvy.

Dove a krok vedle

Kampaň Real Beauty asi netřeba nikomu představovat. Od roku 2004 sbírá ocenění stejně raketovým tempem jako mediální prostor. Dove v roce 2017 uvedl na trh limitovanou edici sprchových gelů, jejichž tvary odrážely různé archetypy ženských postav. Kampaň provázelo heslo „krása přichází ve všech tvarech a velikostech”. Po uvedení na trh se však zvedla vlna kritiky od žen, kterým připadala tato kampaň směšná a zbytečná. Nikdo se přece nedívá na tvar sprchového gelu a nepomyslí si, že ten gel se mu svým dokonalým tvarem obalu vysmívá.

Unilever, mateřská společnost firmy Dove, vlastní mimo jiné také značku Axe. Ta pracuje s naprosto odlišnou filozofií, s níž by se nezřídka kdy mohla i dobře umístit v nedávno zaniklé anketě Sexistické prasátečko. Toto srovnání je dokonalou ukázkou toho, nakolik je komunikace společnosti v případě Dove upřímná a nakolik pouze důmyslnou marketingovou strategií.

Další příklady femvertisingu

Auditorská společnost KPMG spustila v roce 2015 kampaň se sloganem „Continuing our commitment to the next generation of women leaders”. Ve stejném roce čelila společnost 400 milionové žalobě za diskriminaci žen na pracovišti. KPMG údajně odmítala kariérní postup žen a penalizovala odchody na mateřskou dovolenou.

https://www.youtube.com/watch?v=fXN0RLNdTa0

Společnost Covergirl také přišla s kampaní, která ženám dodává odvahu v tom, že se mohou vyrovnat mužům. Podmínkou ale je, že si zakoupí novou řasenku spolu s další kosmetikou, jelikož bez hladké pleti a dlouhých černých řas něčeho takového pochopitelně dosáhnout nelze.

https://www.youtube.com/watch?v=3-inWjddSrs

V nedávné době debatu o tématu rozvířila také nová reklama od Gilette a podobně sklidila kritiku za femvertising i německá automobilka Audi.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=koPmuEyP3a0

Závěr

Je prokázáno, že femvertising dokáže prodávat. Čím dál více společností na něj ale bude doplácet tehdy, kdy jej nebude stavět na reálném základu, nýbrž pouze na datech z výzkumu trhu. Jestliže firma komunikuje feminismus a zároveň v zemích třetího světa zaměstnává ženy za nuzných podmínek, využívá v kampaních na jiné produkty sexismus nebo aktivně nebojuje proti některým ze sociálních, politických či ekonomických důsledků nerovnosti pohlaví, pak nejde z její strany o službu společnosti, nýbrž čiré pokrytectví. A to rozhodně dobrá reklama není.

Jak citovat tento článek?

ILLÉSOVÁ Linda. Když má feminismus cenovku. Martin PAVLOVIĆ, editor. In: Markething [online], 2019 [cit. 2019-03-18].  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/femvertising

Zdroje

https://www.chiefmarketer.com/new-rules-using-feminism-marketing/

https://www.bostonglobe.com/ideas/2019/01/03/feminist-fashion-helping-women/qPw3rDDtCUV4J0WiWF5KiK/story.html#comments

https://fashionunited.uk/news/fashion/when-fashion-made-feminism-cool-did-it-steal-its-power/2019012841247

https://www.pdxmonthly.com/articles/2017/8/29/did-forever-21-knock-off-wildfang-s-most-famous-shirt

https://dlib.bc.edu/islandora/object/bc-ir:107483/datastream/PDF/view

https://adage.com/article/cmo-strategy/marketers-soft-feminism/294740/

https://thenextweb.com/opinion/2018/12/19/femvertising-does-nothing-for-feminism/

Použité obrázky:

https://www.harpersbazaararabia.com/sites/default/files/styles/ful_scr_img/public/images/2017/02/14/Prabal-Gurung-Feminism.jpg?itok=Ea0I9i-C

http://www.viktor-rolf.com/media/images/V_R_HCFS19_171.width-1920.jpg

https://i0.wp.com/www.femestella.com/wp-content/uploads/2017/08/wild-fang-e1513806195563.jpg?resize=800%2C490&ssl=1

https://daily.social/wp-content/uploads/2017/05/Dove-Cover.jpg

https://i.pinimg.com/originals/23/4e/fb/234efbd405cd9ee90a9c44bb1b05410b.jpg

https://www.socialsamosa.com/wp-content/uploads/2017/05/dove.jpg

https://static.independent.co.uk/s3fs-public/thumbnails/image/2014/09/30/14/chanel-riot.jpg?w968h681

http://www.fatemehrecommends.com/wp-content/uploads/2017/04/Fashion_WE_SHOULD_ALL_BE_FEMINISTS_DIOR_02.jpg

http://blogs.ubc.ca/szaschalimgrsj300/files/2016/02/Screen-shot-2016-02-17-at-9.55.36-AM.png