Komunikace
Legowoodský Hollyland
Stavebnice Lego je produktem dánské rodinné společnosti Lego Group, která byla založena v roce 1932 podnikavcem jménem Ole Kirk Christiansen. O osmdesát let později operuje ta samá firma z šestitisícového Billundu s čistým ziskem kolem čtrnácti miliard korun. Nelze se tedy divit tomu, že se po boku gigantů obchodujících se zábavním obsahem účastní světového mediálního spektáklu. Pojďme se společně podívat na současné ukotvení této legendární nejen dětské hračky ve světě pop-kulturní zábavy. Detailnější názorový rámec nám pomohou vytvořit i dva odborníci – badatel na poli obsahové konvergence mediálních produktů a ředitel Muzea Lega.
Pokud jste z těch, kteří již v reklamním bloku na YouTube museli absolvovat cestu kolem Oliviina domu a veterinární kliniky až do nové kavárny, kde děláte burgery a pečete koláče, mohli jste si položit otázku: “Vypadá dnes Lego vážně takhle?”. Redakce Markethingu se rozhodla nahlédnout na dánskou stavebnici detailněji i proto, že německé pobočce společnosti se podařilo se svou kampaní k uvedení Star Wars ve 3D zvítězit na pražském reklamním festivalu PIAF.
Od Darth Vadera k Frodovi
Od 90. let, kdy se fenomén Lega v celospolečenské míře rozšířil i v kotlině od Krušných hor po Beskydy, se podoba známé stavebnice drasticky změnila. Nemluvím ovšem o podobě jednotlivých dílů, které si zachovávají svůj ikonický vzhled, ale o tématech, která jsou pro jednotlivé kolekce vybírána. Od všeobecně historizujících kousků produktové řady Lego Systems, jakými byly hrady, zámořské objevy či divoký západ, se vše pohnulo k licencovaným sériím založeným na knižní, komiksové či filmové předloze, většinou pak ovšem na všech dohromady. Takovému fenoménu se říká obsahová konvergence – jeden fiktivní svět upravujete do řady formátů, aby byl prodejný v rámci různých médií. Nepochybně se vám vybaví pojem merchandising, který je s konvergencí neodmyslitelně spojen. Je ovšem pouze jednou částí z celého široké spektra možností. Jako příklad si vezměme Leonardovu nástěnnou malbu Poslední večeře. Sama o sobě je separovaným médiem nesoucím příběh, který lze interpretovat mnoha způsoby. Přidejme ovšem knihu mystifikátora Dana Browna spolu se snímkem The Da Vinci Code režiséra Rona Howarda a dostaneme narativní extenzi, rozšiřující náhled na celý mýtus. Navíc si lze představit plastové figurky apoštolů a Ježíše jako dárek v Happy Mealu, komiks či trička s motivem malby, které by z Poslední večeře udělali ukázkový příklad obsahové konvergence. Není proto asi překvapením, že si lze zakoupit edice Lega vycházející z předloh jako Star Wars, komiksy DC Universe (Batman, Superman, Wonder Woman apod.), Disneyho Auta, Piráti z Karibiku, Harry Potter, pixarovské Toy Story, komiksy Marvel (Iron Man, kapitán Amerika, Thor, Hulk apod.) či Pán Prstenů.
Edice Pána Prstenů. zdroj: lego.com
Transmédium
Samovolně jsme si zvykli na velmi rozvětvený způsob vyprávění příběhů, který je badatelem Henrym Jenkinsem spojován s takzvaným transmédiem. Pro vysvětlení takového konceptu stačí jednoduchý příklad – fiktivní svět s obsáhlou mytologií může být divákovi prezentován prostřednictvím různých médií, které vzájemně doplňují celou skládanku. Natočíte film, jehož příběh bude doplňovat knižní série. Pro vysvětleni původu hlavních hrdinů vytvoříte počítačovou hru a skalní fanoušci vyprodukují sérii animovaných filmů popisující osudy vedlejších postav. Jedná se o vyprávění souvislého příběhu pomocí moderních digitálních zařízení, spíše než o klasické rozvětvování franšízy napříč platformami. Koncept transmédia je s obsahovou konvergencí ovšem úzce spjat. Podobným způsobem vytvořil amatérský režisér Kevin Tancharoen s minimálním rozpočtem návrh na restart oblíbené série Mortal Kombat. Krátký videofilm s názvem Mortal Kombat: Rebirth zaujal hollywoodské filmové tvůrce natolik, že Tancharoenovi přispěli na produkci nízkorozpočtového seriálu Mortal Kombat: Legacy.
zdroj: kirwin85.deviantart.com
Při debatě o vytváření obsahu samotnými fanoušky (Viz produsage) připadají v úvahu i komiksové série a edice brakové literatury. Již tvůrce postavy Conana, Robert Edwin Howard, vybízel své fanoušky ve 30. letech 20. století k tomu, aby se jím nechali inspirovat a do světa Hyborie zasadili své vlastní příběhy o cimmerském barbarovi. Děje se tak dodnes. Oklikou se ale vrátím k Legu, které je hlavním tématem. K očekávanému snímku Avengers vznikla i samostatná edice herních sad, která jen doplňuje strukturu ukázkové mediální konvergence současnosti. K tomu, aby divák v alespoň trochu komplexní míře chápal mytologii světa Avengers, musel shlédnout minimálně šest žánrových snímků*. K tomu nelze nepřipočítat komiksovou sérii, kterou jistě každý skalní fanoušek považuje za elementární zdroj vědomostí týkajících se světa, kde běžné lidi oddaně chrání skupina výjimečných individuí disponujících schopnostmi spadajícími spíše kamsi do metafyziky.
zdroj: barnesandnoble.com
Ekonomický potenciál
Možnost vyprávět příběh pomocí mnoha různých nosičů sebou přináší i koncept vydělávání na obsahové konvergenci. Pokud je vše detailně synchronizováno, zisk může plynout z různých zdrojů. Jako příklad uvedu jeden historicky chybný krok, o němž jsem měl možnost doslechnout se. Rád bych se tímto také omluvil zdroji, na který si nemohu vzpomenout, za nedodržení požadované citační normy. Snímek Batman režiséra Tima Burtona je dodnes hodnocen jako velmi zdařilý filmový počin. Přístupný byl až od třinácti let, což ovšem nekorespondovalo s licencovanými hračkami prodávanými v rámci Happy Mealu, který si kupují i podstatně mladší děti, jež tak z důvodu nemožnosti shlédnutí filmu neměly dostatečnou motivaci ke konzumaci obsahově blízkého zboží.
zdroj: 1001movieman.blogspot.com
Aby ovšem bylo spektrum možných názorů ještě širší, požádal jsem dva odborníky o přispění. Prvním z nich je Mgr. Jaroslav Švelch, přednášející a výzkumník na Institutu komunikačních studií a žurnalistiky Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy v minulosti působící i na prestižním MIT. Svůj úhel pohledu nastínil též ředitel prvního soukromého muzea Lega na světě, pan Jan Vokolek. Oběma pánům chci uctivě poděkovat za jejich pomoc.
Mgr. Jaroslav Švelch:
Mediální konvergence, o které píše například Henry Jenkins, se projevuje i tím, že se některé IP (intellectual properties nebo mediální franšízy) šíří a kříží čím dál nevyzpytatelnějšími způsoby. Akční figurky s postavami z Hvězdných válek se sice vyráběly už v sedmdesátých letech, ale soustavná spolupráce s firmou vyrábějící hračky přišla až v případě LEGA. Sepětí těchto dvou značek šlo tak daleko, že vznikají i počítačové hry nikoli podle Hvězdných válek samotných, ale podle LEGO Star Wars – totéž platí i o další franšíze Lucasfilmu, Indiana Jonesovi. Na druhou stranu firmy jako Hasbro velmi razantně vstupují do filmového průmyslu (např. s Transformers, podle kterých vznikly spíše okrajové animované filmy a seriály v 80. letech). Ačkoli podobné projekty vznikaly už dříve – a někteří kritici zábavního průmyslu tvrdí, že o osudu potenciálních studiových velkofilmů rozhoduje to, zda se podle nich dají snadno udělat akční figurky – nyní sledujeme větší prorůstání hraček a fikčních světů. LEGO, dříve se odehrávající v jakémsi abstraktním bezčasí, je kolonizováno velkými popkulturními příběhy. Snaha o velké obsahové franšízy, které je možné rozesít po nejrůznějších mediálních kanálech, vede i k resuscitaci mnoha „spících“ fikčních světů, o čemž svědčí nepříliš úspěšný John Carter of Mars, postavený na díle E. R. Burroughse.
Jan Vokolek:
Myslím si, že největší výhodou stavebnice Lego je její variabilita. Ve svých začátcích (ve 40. a 50. letech) byla tato stavebnice hodně o fantazii. Zakoupili jste si set, ze kterého jste mohli postavit mnoho modelů a nebyli jste limitováni jednou stavbou, která jde podle plánku postavit. Postupem času se samozřejmě musela stavebnice vyvíjet. Nyní je velká většina setů založena na jednom, maximálně třech modelech, které se dají z krabičky podle plánku sestavit. Je logické, že v dnešní době nemůže být Lego stejné jako před 50 lety, ale mě osobně trochu mrzí, že tato populární stavebnice ztrácí své kreativní kouzlo. Dnešní Lego, konkrétně Star Wars nebo dubnová novinka Super Heroes, jsou obrovským lákadlem pro děti. Jedná se o témata, se kterými se setkávají v televizi, na internetu, v časopisech, a proto je samozřejmé, že jsou velmi žádaná. Myslím si, že tento vývoj je pro firmu Lego nutností – aby byla úspěšná, musí se přizpůsobit dnešnímu světu médií. Je to pro stavebnici samotnou dobře, či ne? Já osobně, z pozice sběratele, obdivuji finální výtvory. Konkrétně Star Wars jsou designově číslo 1. Na druhou stranu, z pozice dětí, si myslím, že se trochu zabíjí již zmíněná kreativita a děti jsou “tlačeny” do jednoho konkrétního modelu. Z mé vlastní zkušenosti ale vím, že mladí zákazníci často kostičky využívají k sestavení vlastního modelu a plánek neřeší. Na závěr bych chtěl říci, že Lego miluji a respektuji jejich kroky, které jsou logické. Konkurence ve světě hraček je veliká a díky zpracování komerčně známých témat si Lego drží laťku hodně vysoko.
* Hulk, The Incredible Hulk, Iron Man, Iron Man 2, Thor, Captain America: The First Avenger, přičemž v plánu jsou další filmy rozšiřující narativní linii o tomto fiktivním světě superhrdinů – Iron Man 3, Thor 2, Captain America 2 a Nick Fury. Lze předpokládat, že k jednání mohou postoupit například i projekty typu Avengers 2, Hawkeye či Black Widow. Minimálně Avengers 2 k tomu mají solidně nakročeno.
Zdroje
Jan Švelch: Obsahová konvergence – http://prezi.com/jhqlnsgdwrz7/obsahova-konvergence
JENKINS, Henry. Convergence Culture. New York: New York University Press, 2006. 307 s. ISBN 978-0-8147-4281-5.
Jak citovat tento článek
MAXA, Martin. Legowoodský Hollyland. Markething [online]. [cit. 2012-05-07]. Dostupné z: http://www.markething.cz/legowoodsky-hollyland
