Komunikace
Kvalita, jídlo a Polsko: Jde to dohromady?
Posypová sůl v jídle, zkažené maso nebo oplatky obsahující jed na potkany – to jsou nejznámější kauzy v souvislosti s polským jídlem u nás. Právě tyto, ale i další s sebou samozřejmě přinesly pochybnosti a nedůvěru ze strany českých spotřebitelů. Polsko si to uvědomuje a snaží se zlepšit si pověst – tamější ministerstvo zahraničí zaštítilo kampaň, jež proběhla v létě letošního roku. Cílem bylo přesvědčit zdejší společnost o tom, že jídlo z Polska je nejen kvalitní, ale také čerstvé, tradiční a farmářské. Jenže změnit názor zákazníků není po tolika negativních zkušenostech zrovna snadné.
Kampaň, která odstartovala na začátku června roku 2015 a skončila během září, propagovala v tuzemsku i na Slovensku jídlo, jež pochází z Polska – ve veřejném prostoru se pak objevily printy s hesly ve stylu „Já <3 polské jídlo“ nebo „Svět má chuť na polské jídlo.“ Slogan „500 milionů spotřebitelů v Evropě se nemůže mýlit, svět miluje polské jídlo, vyzkoušejte ho!“ ale vyvolal na sociálních sítích spíš výsměch.
Vzhled webové stránky www.polskejidlo.cz
Fotky úst zakusujících se do jahod, jablek nebo pečiva obletěly internet a kampaň probíhala také na Facebooku, kde se objevovaly mimo jiné i pozvánky na různé akce, jako jsou festivaly jídla nebo přímo – Polské dny. Na webových stránkách kampaně (www.polskejidlo.com) ale nenajdete nic jiného než již zmiňovanou sérii vizuálů a odkaz na facebookovou stránku. Žádná fakta nebo informace o tom, v čem je polské jídlo lepší než jiné, tady nehledejte. Přitom právě ty by mohly něco změnit, pouze grafika (ačkoliv povedená) sama o sobě nikoho nepřesvědčí.
Navíc, Češi nezapomínají a některé věci jim budou ještě dlouho ležet v žaludku. Problémy začaly již v únoru roku 2012, když se zjistilo, že polské firmy prodávaly posypovou sůl označenu jako jedlou výrobcům potravin. Hned o měsíc později zadržela polská policie několik tun prášku ze zkažených sušených vajec, ve kterém bylo stonásobně víc bakterií, než je povolené. V listopadu roku 2012 bylo zase z prodeje staženo přes 10 tun zkaženého masa původem z Polska. V lednu roku 2013 oznámila Státní zemědělská a potravinářská inspekce, že polské oplatky mohou obsahovat jed na potkany. A tak bychom mohli pokračovat s nemrznoucí směsí v zelí, koňským masem vydávaným za hovězí a tak dále.
Letošní kampaň však není první – již v roce 2013 v souvislosti s největšími aférami ohledně polského jídla u nás proběhla podobná akce s názvem „Made in Poland,“ jejímž cílem bylo zlepšení vztahu k Polsku tak, aby ho Češi vnímali v lepším světle. Polské ministerstvo zahraničí si dobře uvědomuje, že právě český trh je v současné době pro polské potravináře třetím největším prodejním cílem v oblasti potravin (hned po Německu a Velké Británii) a že i sebemenší výpadky jsou velmi citelné. Další komplikace si tak Polsko nesmí dovolit. A aby toho nebylo málo, do toho všeho přibylo i loňské ruské embargo. Právě Polsko bylo hned po Litvě druhou nejvíce přímo poškozenou zemí. Spadla cena jablek, hub nebo rajčat a utrpěl i export tradičních sýrů. Rusko představovalo jedno z největších odbytišť pro polské ovoce a zeleninu. Jakýchkoli dalších potíží v souvislosti s exportem se tedy snaží Polsko vyvarovat.
Jenže důvěra v polské výrobky se nezvedá, Češi Polákům nevěří a často sdílejí názor, že produkty vyrobené v Polsku jsou sice levné, ale nekvalitní. Výzkum Médea Research z února roku 2014 týkající se postoje české veřejnosti k polským výrobkům ukazuje, že si 30% české populace myslí, že jsou polské výrobky nekvalitní, závadné, zdraví nebezpečné nebo rizikové. Hlavně kvůli kauzám, které proběhly skrz média, se polským potravinám záměrně vyhýbá 34% Čechů.
Výzkum Médea Research
Veřejnost se o původ potravin zajímá, obzvlášť v případě masa, uzenin a mléčných výrobků
O tom, jak těžké je napravit si reputaci, ví své i švédská firma IKEA, která musela na začátku roku 2013 stáhnout z prodeje masové kuličky, protože testy ukázaly, že v nich bylo obsaženo koňské maso. Po měsíci je vrátila zpět na trh a zákazníky aféra od prodeje evidentně neodradila, protože je stále kupují. V současné době můžeme sledovat kauzu okolo piškotů firmy Opavia. Společnost přesunula výrobu do Polska, což s sebou shodou náhod přineslo i zhoršení jejich kvality – vypadají jinak, chutnají jinak, bouří se česká veřejnost. Vlastník Opavie, koncern Mondelēz, tvrdí, že se kvalita piškotů nezhoršila a nepřiznává chybu, ačkoliv jsou Češi přesvědčeni o opaku. České obchody ale hlásí, že prodeje piškotů neklesají. Jenže ke zhoršení kvality produktu došlo po přesunu výroby do Polska, což pověst polských potravin rozhodně nezlepší.
Jedna z mnoha fotek ukazujících rozdíl mezi piškoty Opavia před přesunutím výroby a po něm (vpravo jsou piškoty vyrobené v Polsku) Zdroj: stream.cz
https://www.youtube.com/watch?v=D894sHcDuJ4&app=desktop
Hodnotím pozitivně, že se Polsko ke své situaci staví čelem, k problémům se vyjadřuje, řeší je a svou reputaci se snaží napravit. Obsahově ale kampaň působila málo informativně a ani její rozsah nebyl nijak velký, lidé mimo hlavní město měli tudíž minimální šanci ji vůbec zaregistrovat. Je jasné, že stojíme na začátku dlouhé cesty a že názor české veřejnosti není možné změnit ze dne na den, obzvlášť pokud se jedná o takto známou a v médiích tolikrát propíranou kauzu. Česká republika ale představuje pro Polsko velmi důležitého partnera, a to nejen, co se obchodu týká, polská strana si tedy mohla dát více záležet.
Jak citovat tento článek?
Kalousová, Kristýna. Kvalita, jídlo a Polsko: Jde to dohromady?. Hrivňák Adam, editor. In: Markething [online], 2015. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z http://www.markething.cz/kvalita-jidlo-a-polsko-jde-to-dohromady
Zdroje
https://www.youtube.com/watch?v=D894sHcDuJ4&app=desktop
http://documents.tips/marketing/polske-potraviny-zprava-z-vyzkumu-v2-2.html
http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/polsko-spousti-v-cr-kampan—-made-in-poland-__s288x10134.html
http://www.agricrplus.cz/polsko-doplatilo-na-ruske-sankce-nejvice-ze-zemi-v4
Zdroje obrázků
Zdroj náhledového obrázku: http://polskejidlo.com/#firstPage/8
http://polskejidlo.com/#firstPage/1
http://documents.tips/marketing/polske-potraviny-zprava-z-vyzkumu-v2-2.html
https://www.stream.cz/adost/10007550-tradicni-piskoty-opavia
