Kreativita
Nastupuje rok brand marketingu aneb když značka prodává
Marketing, který utváří dlouhodobou pověst značky, je bezpochyby jedním z nejdůležitějších faktorů pro přežití a prosperitu firem na trhu. Držet krok s dobou, přizpůsobovat se, ale stále dodržovat jednotu značky se může na první pohled zdát těžké, ale ne neproveditelné. Proč je brand marketing opět na vzestupu a jak pomocí něj módní značky přistupují k návratu cestování po covidu-19?
Zpět k základům značky
V době digitálního marketingu, kdy mezi zásadní metriky patří likes a počet kliknutí, se snadno může stát, že zapomeneme na hlubší význam ukrytý pod samotnými produkty značek. Výkonnostní marketing bude samozřejmě nedílnou součástí marketingového mixu každé společnosti i nadále, v roce 2024 by však měl sloužit spíše k posílení rozsáhlé marketingové strategie značky, než jako její jediný základ. „Vývoj udržuje značku relevantní, ale účel dělá značku nesmrtelnou,“ pronesl v prosinci na pódiu BoF VOICES šéf společnosti Gap Inc. Richard Dickson. Tento účel ale nemusí nutně znamenat spojení s filantropickým cílem nebo sociálním hnutím; může jít i o vytvoření účinné péče o pleť s bezpečnými přísadami nebo navržení toho dokonalého trička. Bývá umocněn několika způsoby: prostřednictvím velkých kampaní, ale i na sociálních médiích nebo jednotlivých akcích. Značky, které nejsou schopny udržet si dlouhodobou a soudržnou identitu, dnes zaznamenávají propad svých akcií na rekordně nízké úrovně a některé dokonce vyhlašují bankrot. Jednou z těch, které však v posledních letech zaznamenaly obrovský nárůst, a to právě i díky marketingu zaměřenému na brand, je jednoznačně francouzská značka Jacquemus.
Když to značka dělá správně: příběh Jacquemus
Módní dům, který v roce 2009 založil francouzský návrhář Simon Porte Jacquemus, dokonale spojuje tři přístupy, bez kterých se značka nemá šanci dostat do popředí: originalitu, odvahu a především kreativitu. Značka je v marketingovém světě známá jak pro nastartování trendu CGI (s tramvajemi a taškami jezdícími ulicemi Paříže), tak i pro své další neotřelé nápady na obsah, které si připisují statisíce sdílení. Rozhodně tedy ví, jak se prodávat. Své sociální sítě využívají i ke sdílení pohledů do zákulisí designérského procesu, čímž dávají publiku pocit inkluzivity a toho, že je součástí něčeho výjimečného. Tento přístup nejenže vytváří silné emoční spojení, ale také je odlišuje od ostatních módních značek, které se zaměřují pouze na propagaci produktů. Za poslední roky ji tato schopnost vyvolávat emoce učinila pro konzumenty silně autentickou a vyhoupla ji až na vrchol.
Zdroj: https://medium.com/marketing-in-the-age-of-digital/jacquemus-gets-jazzy-with-jumbo-marketing-campaigns-8709be99076a
Za hranice módy
Jacquemus využívá emoce a vyprávění příběhů ve všech svých reklamních kampaních. Tam se často objevují modelky a influencerky v rozmarných a snových kulisách, které přesahují samotné oblečení. Tento přístup pomohl značce nejen vybudovat si věrné příznivce, ale také získat pozornost celého módního průmyslu, kde si upevnila pozici skutečného inovátora v oboru.
Zdroje: https://anneofcarversville.com/fashion/2023/5/23/jacquemus-summer-2023-campaign, https://hypebae.com/2023/9/gigi-hadid-jacquemus-le-chouchou-fw23-campaign
Návrat celosvětového cestovního ruchu
Předpokládá se, že v roce 2024 celosvětový cestovní ruch poprvé překročí úroveň před pandemií a dosáhne až 110% úrovně z roku 2019. Podle průzkumu BoF-McKinsey State of Fashion 2024 Consumer Survey 80 % dotázaných spotřebitelů v USA, Velké Británii a Číně očekává, že v roce 2024 budou nakupovat módu během cestování, přičemž 28 % z nich plánuje utratit více než v předchozím roce. Luxusní módní značky odpovídají na tento očekávaný nárůst například nejrůznějšími pop-upy, které umisťují v populárních destinacích.
Zdroj: https://www.businessoffashion.com/articles/luxury/the-state-of-fashion-2024-report-global-travel-vacation-experiences-resortwear-tourism/
Pop-ups a zážitkové kampaně
Jacquemus je známý svými poutavými a kreativními kampaněmi, o kterých v minulém roce mluvil celý marketingový svět. V létě 2023 otevřeli například svůj pop-up na pláži v prosluněném přímořském městě Saint-Tropez. Součástí byla i vlastní „značková“ pláž s obrandovanými lehátky a slunečníky, která odrážela identitu značky. Další pop-up obchody s podobným zaměřením se během léta objevily i v italském Comu a Portofinu. Jejich využitím se zvyšuje povědomí značky, podněcuje se zvědavost kolemjdoucích a v neposlední řadě to činí značku lifestylovou, spojenou s dobrými vzpomínkami.
Zdroje: https://thespaces.com/jacquemus-designs-a-branded-beach/, https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/jacquemus-lake-como-pop-up-store-is-picture-perfect-1235649174/
Dalším příkladem brand marketingu je i otevření horského obchodu v luxusním lyžařském středisku Courchevel ve francouzských Alpách. Prodejna je zde laděna do minimalistického a neutrálního stylu, vystaveny tam jsou kousky na zimu 2023/2024. Značka i zde vytvořila řadu inovativních reklam na propagaci tohoto prostoru, které sdílela na svoje sociální sítě. Návrhář Simon Porte Jacquemus například poslal po sjezdovkách střediska talíř stříbrných tašek Le Bambino, vánoční stromeček na lyžích značky Jacquemus a své slavné tašky Le Chiquito umístil na pásový dopravník, který se podobá těm, který používají začínající lyžaři. Pop-up bude ve středisku umístěn až do 31. března.
Zdroj: https://hypebeast.com/2023/12/jacquemus-first-mountain-shop-courchevel-france-ski-opening
V době, kdy je stále obtížnější získat pozornost spotřebitelů, musí marketéři uvažovat o značce jako o základním kameni, který stojí za vším, co dělají – od rozsáhlých kampaní až po příspěvky na sociálních sítích. Důležité je chápat účel a existenci značky, skrze ně pak mohou vést skutečnou konverzaci se spotřebiteli a být transparentní v tom, kdo jsou a jakým způsobem se marketingově prezentují.
Jak citovat?
HORÁČKOVÁ, Alena. Nastupuje rok brand marketingu aneb když značka prodává. In: Markething [online], 2024. ISSN 1805 – 4991. ČAPKOVÁ, Ema, editor. Dostupné z: https://markething.cz/nastupuje-rok-brand-marketingu
Zdroje:
https://the-rume.com/blogs/features/what-jacquemus-can-teach-us-about-building-a-brand-in-2024
https://www.businessoffashion.com/articles/marketing-pr/why-2024-will-be-the-year-of-the-brand/
https://thespaces.com/jacquemus-designs-a-branded-beach/
