Jan Nízký z Ambiente: Jsme jako laboratoř, která vytváří produkty a nápady

Vlivem pandemie a s ní spojených restriktivních opatření jsou v současné době gastro podniky zavřené a jejich jediným distribučním kanálem jsou výdejní okénka nebo kurýrní služby. I když se po první vlně blýskalo na lepší časy, netrvalo dlouho a podniky byly opět uzamčeny. V tu chvíli bylo jasné, že je nezbytně nutné změnit dosavadní obchodní strategii a nastavit nový způsob marketingové komunikace. Takto zareagovaly i podniky Ambiente. Společnost se dokázala rychle přizpůsobit dané situaci a na začátku tohoto roku přišla s novým konceptem „Ambiente doma“. A my jsme si o něm povídali s marketingovým ředitelem Ambiente Janem Nízkým.

Gastronomie je jedním z nejpostiženějších podnikatelských sektorů. Ať už se jedná o kavárny, bary, restaurace nebo bistra, všechny podniky jsou často odkázány na jediný možný způsob distribuce – tzv. take away. Avšak k tomu, aby podniky neztratily své zákazníky, bylo nutné nastavit jiný způsob komunikace a novou obchodní strategii: „Když nejde hora k Mohamedovi, musí Mohamed k hoře“. Proto bylo nezbytné přeorientovat se z offline do online prostředí a přijít s novými koncepty, které zákazníka zaujmou a umožní přenést atmosféru daného podniku k němu domů. 

Dobrým příkladem je společnost Ambiente, která zastřešuje 24 gastropodniků a pomáhá jim s marketingem. Byli si vědomi vážnosti situace a rozhodli se jednat. Proto přišli s kampaněmi reagujícími na současnou situaci a s novým projektem Ambiente doma. Ten zprostředkovává jejich podnikům rozvoz objednávek a nabízí zákazníkům exkluzivní nabídku a nadstardantní služby, které nejsou dostupné u jiných kurýrních společností. O reakci Ambiente na pandemickou tržní situaci a nových projektech nám více poví marketingový ředitel Ambi Jan Nízký.

Co vše zastřešuje marketingový tým Ambiente pro podniky z vašeho portfolia a jaké výhody jim přinášíte? 

Marketingový tým Ambi nefunguje formou centrálního oddělení, jako je to v jiných firmách, či korporátech. My například vytváříme marketingovou strategii skupiny, zajišťujeme pro restaurace správu sociálních sítí, vytváříme obsah nebo spravujeme věrnostní program. Ale také jsme něco jako laboratoř, která vytváří produkty a nápady, o kterých se restaurace snaží přesvědčit. Pokud chceme udělat něco pro celou skupinu, vyžaduje to sjednocení všech generálních manažerů, aby se dospělo ke společnému závěru. Na denní bázi pak řešíme potřeby lokálního marketingu jednotlivých restaurací, jako jsou design menu, obalové materiály, nebo propagace eventů. 

Při vytváření značek už tradičně spolupracujeme se studiem Najbrt – pomáhají nám s vizuální identitou a grafickým zpracováním. „Najbrti“ jsou také autory loga Ambiente, které je skvěle promyšlené a dá se s ním mnohostranně pracovat. Příkladem může být vytvoření nového loga pro Ambiente doma, kdy hvězdička Ambiente byla prostě přemístěna do domečku, což jednoduše a přesně vyjadřuje podstatu nového konceptu. 

Můžete zhodnotit, které z vašich podniků jsou z marketingového hlediska nejúspěšnější? Vyžaduje každý typ kuchyně jiný přístup v komunikaci? 

Ačkoliv se v Ambi nesnažíme porovnávat jednotlivé podniky, tak hledisek, podle kterých by se dala měřit úspěšnost marketingové komunikace, je mnoho. Pokud bychom brali jako měřítko například sociální sítě, tak se skvěle daří Našemu masu a Kantýně. Media relations má nejúspěšnější michelinská La Degustation Boheme Bourgeoise, Eska, a také Kuchyň na Hradě. Je pravda, že komunikaci každé restaurace řešíme zvlášť s ohledem na to, co nabízí, ale postupy se liší minimálně. Pokud bychom však měli říci, kde je největší rozdíl, tak je to mezi Lokálem a ostatními podniky. Lokál by se dal označit za „Ambiente v Ambiente“, protože pod svojí značkou „Lokál“ vede celkově osm podniků – šest v Praze, jeden v Plzni a jeden v Brně.

S příchodem covidové pandemie a s ní spojených restriktivních opatření se změnil režim všech barů, restaurací, kaváren… Pro udržení klientely a celého podniku v chodu bylo nutné změnit dosavadní přístup a prodejní strategii. Jak jste se s tím, z hlediska marketingové komunikace, vypořádali vy? Co děláte díky pandemii jinak?

Marketingová komunikace před pandemií byla postavena zejména na obsahu sociálních sítí, které spravoval poměrně velký tým interních a externích správců. Jako podpůrné kanály jsme využívali, a pořád využíváme, internetové blogy (Milujeme dobré maso, Jídlo a radost), ve kterých pravidelně sdílíme zajímavosti související s činností našich podniků. Dalším podpůrným prvekem byl časopis „A“ nebo věrnostní program Ambiente. 

Pokud můžu být upřímný, tak před pandemií jsme neplánovali velké změny a nové koncepty. Spíše jsme se chtěli soustředit na zlepšování zaběhnutých komunikačních kanálů – například zlepšení konceptu časopisu „A“, vylepšení obsahu sociálních sítí, práci s videi, či tvorbu podcastů. Avšak s pandemií přišly nové potřeby a s nimi i nezbytné změny. Jelikož šly tržby restaurací rapidně dolů, museli jsme z některých plánů slevit, zejména z těch nákladnějších, a zaměřit se na rozvíjení byznysu jiným směrem, který daná situace vyžadovala. V první řadě se marketingový tým Ambi zaměřil na pomoc restauracím v komunikaci pandemických opatření, které na nás dopadly. Také jsme velmi rychle pochopili, že vedle sociálních sítí je zapotřebí i digitalizace samotného prodeje. 

Co následovalo pak? Přišli jste s nějakým novým konceptem? 

Dalším krokem bylo postupné vytváření e-shopů pro některé z našich podniků. S tím přišla spolupráce s Liftagem, které pro nás zprostředkovává rozvoz i v současnosti. Rozvoj e-shopů dostala na starost kolegyně Jana Ravi, která za necelý rok společně s restauracemi otevřela a zdokonalila všechny naše e-shopy. A i když celý tento proces byl zpomalen letním rozvolněním, s příchodem podzimu a se znovuzavedením restriktivních opatření došlo k jeho zrychlení. Koncem roku 2020 měla skoro každá restaurace svůj e-shop a v jedné chvíli jsme generovali větší tržby přes vlastní platformy, než přes velké rozvozové služby. Proto jsme se začátkem roku 2021 rozhodli pro uvedení nové značky AmbienteDoma.cz. Usoudili jsme, že úroveň naší služby už je pro hosta dost dobrá na to, abychom o AmbienteDoma.cz mohli mluvit jako o naší nové značce.

A co vaši zákazníci? Co je podle vás přidanou hodnotou Ambiente doma pro zákazníka? Čím se odlišujete od ostatních?

Myslím si, že to perfektně shrnuje náš claim: „Děláme jídlu dobré jméno“. Od surovin, přes profesionalitu šéfkuchařů, až po péči o hosta a prostředí, ve kterém jíte. O to nám vždy šlo a jde nám o to i v případě AmbienteDoma.cz. Samotnou přidanou hodnotou je možnost vybrat si ze všech našich podniků na jednom místě – někde má zákazník i možnost objednat si jídlo ve vratných obalech, nebo udělit hodnocení, na které můžeme instantně odpovědět a komunikovat s hosty napřímo. Navíc na našich platformách máme produkty, které se nemusí objevit na stránkách rozvozových služeb. Do budoucna je pro nás také důležitá možnost uplatnění našich věrnostních karet v onlinu.

Je jasné, že k uvedení „Ambiente doma“ vás inspiroval úspěch s přímou distribucí prostřednictvím vašich e-shopů. Myslíte, že distribuce s pomocí třetích stran (online kurýrní služby pro rozvoz jídla) není dostatečným nástrojem k udržení podniku v chodu?

Nikdy jsme se nezapojili do komunikace, která šla od některých restaurací, které tvrdily, že rozvozové služby drtí restaurace nesmyslnými procenty a využívají těžké situace. My jsme to brali jako partnerství, ve kterém jsme podle podmínek mohli být, nebo nemuseli. Našim restauracím to velmi pomohlo a pomáhá. Rozhodli jsme se ale rozvíjet i po vlastní ose a výsledky nám dávají za pravdu.

Jaké komunikační kanály využíváte ke komunikaci se zákazníky a jak oslovujete nové?  Zapojili jste nové komunikační kanály, které jste předtím nepoužívali? 

V Ambiente jsme před pandemií nepoužívali placené kanály. Komunikovali jsme organicky přes sociální sítě, naše obsahové platformy a věrnostní program. To se změnilo se zaměřením na online prodej. Máme velmi úspěšné výkonnostní kampaně na sociálních sítích a pro podporu nové značky Ambientedoma.cz jsme aktivovali PPC kampaně a řešíme i nákup inzerce u relevantních médií. Zázemí si pro to vytváříme in-house a prostřednictvím sítě externích partnerů, nepracujeme s žádnými agenturami. 

Pokud byste měl vybrat nejefektivnější ze všech komunikačních kanálů, který byste vybral? 

Pro nás jsou důležité kampaně jednotlivých restaurací na sociálních sítích. Tento kanál měříme ryze z výkonnostního hlediska. Restaurace si kampaně platí samy a potřebují znát okamžitý efekt. Za jednu investovanou korunu do kampaně generujeme tržby v průměru okolo 10 Kč. Tady je důležité dodat, že za úspěchem výkonnostních kampaní stojí bezpochyby léta poctivého budování značek a kvality našich podniků. Obrazně řečeno, čerpáme tu z jakéhosi rezervoáru výjimečného positioningu, které si Ambiente dokázalo vybudovat. 

Obecně, co je vaší inspirací při vytváření marketingové strategie a následných kampaní? Inspirujete se v zahraničí moderními trendy gastro podniků? Jak si udržujete přehled o tom, co zrovna letí? 

My to v Ambi pečlivě sledujeme. Kolegové z obsahového týmu pravidelně monitorují reakce zahraničních podniků na různá opatření spojené s pandemií a inspirují se zeměmi, které už jsou v překonávání pandemie dál. Navíc hodně píšeme o místních i zahraničních gastro trendech, takže přehled máme. 

Při vytváření strategií a kampaní je zapotřebí dobrý a stabilní tým. Myslíte si, že je důležitější mít tým plný nadšenců, nebo spíše profesionálů, kteří mají několikaleté zkušenosti? A jak je to u vás v Ambiente? 

Já se obávám, že to nejde takhle generalizovat. Myslím si, že nejlepší kombinací je mít obojí. Ale pokud to vezmu čistě pragmaticky, tak záleží na tom, o jakou pozici se jedná. Některé pozice vyžadují předešlé zkušenosti a know-how, ale někde je primární samotné nadšení a zároveň talent pro danou věc. Obou principů si vážím. 

Máte nějaký odhad, jakým směrem se strategie gastro podniků budou ubírat po zbytek letošního roku? Jaké novinky bychom mohli ještě očekávat?

Všichni asi chceme věřit, že zbytek roku bude ve znamení návratu do normálu. Tam visí nejvíc otazníků a nechtěl bych se pouštět do hypotéz. Osobně mě hodně zajímá, co postupné otevírání restaurací udělá s online objednáním a jak restaurace kapacitně zvládnou otevřenou restauraci a objednávky na rozvoz zároveň. Pokud se ukáže, že lockdown trvale proměnil přístup lidí k objednávání jídla domů, čekal bych velký boom tzv. „ghost kitchen“ projektů, kdy se jídlo pro rozvoz vaří mimo zaběhlé restaurace a snižuje se náklad na výrobu. Taky bych řekl, že nové služby budou spíše jakési restaurační start-upy i v tom smyslu, že budou velmi sofistikovaně pracovat s daty. To bude ale spíš v příštím roce.

Co se týče našich plánů, tak chceme zejména dál rozvíjet AmbienteDoma.cz. Věříme, že s tímto konceptem budeme moci ještě ukázat zajímavé věci. Dále chceme rozvíjet obsah, který s našimi produkty doručujeme, jelikož Ambiente doma neznamená pouze teplé jídlo na stůl, nebo prodej ostatních produktů, které v podnicích vyrábíme, ale také zkušenosti a hodnoty, díky kterým jídlo vzniká.

Důležitá je pro nás i oblast rozvoje věrnostního programu, ve kterém chceme mnohem lépe analyzovat a efektivněji v něm komunikovat s hosty, kteří jsou v něm zapojení. A v neposlední řadě bychom rádi přišli s dalším zajímavým konceptem dárkových karet po vzoru tématu Pozoruhodné suroviny, jelikož odezvy byly velmi dobré.