Komunikace

Jak Ukrajina vyhrává informační válku

Published on 24. února 2023

Dvacátého čtvrtého února 2022 vpadla ruská vojska na ukrajinské území a spustila konflikt, jaký Evropa po desítky let nezažila. Dnes si připomínáme rok od vypuknutí ruské agrese, a proto jsme se podívali na to, jak se Ukrajině podařilo vyhrát klíčové bitvy nejen na bojišti, ale také v informačním prostoru.

Role strategické komunikace v konfliktech neustále narůstá a úspěch bývá často podmíněn tím, které straně se podaří získat převahu v kyberprostoru. Při vojenských konfliktech je zejména důležité přesvědčit potenciální spojence, aby vás podpořili; protivníky, že dokážete vyhrát, a obyvatele, aby se za vás postavili.

Důležitým prvkem strategické komunikace je pak strategický narativ, tedy poutavý příběh, který dokáže přesvědčivě a jednoduše vysvětlit události. Vnímání války veřejností i klíčovými stakeholdery je do velké míry formováno právě příběhy, které vlády vytvářejí a komunikují. Tyto příběhy vyprávějí o tom, proč se stát ocitl v konfliktu a jak z něj ven.

Počátky konfliktu

Ačkoli současný konflikt oficiálně začal až v roce 2022, jeho kořeny sahají mnohem dál. Již v roce 2014 anektovalo Rusko část ukrajinského území a nastartovalo řetězec událostí, který přerostl do aktuální přetrvávající války. Ruské počínání bylo od začátku odsouzeno mezinárodním společenstvím jako nelegitimní a Ukrajina si získala přízeň téměř celého západního světa. V době napadení však nebyla členem NATO, a státy Severoatlantické aliance tak nebyly (a stále nejsou) povinné na napadení Ukrajiny přímo vojensky odpovědět. Ukrajina proto potřebovala přesvědčit potenciální spojence, aby ji dobrovolně vojensky i nevojensky podpořili a postavili se na její stranu.

*Anexe Krymu Ruskou Federací v roce 2014*

“I need ammunition, not a ride”

První týden útoku většina lidí nepředpokládala, že Ukrajině se podaří déle vzdorovat. Země tak potřebovala přesvědčit zahraniční publikum, že je schopná vzdorovat ruské agresi. Tento narativ nastartoval jeden z nejznámějších citátů prezidenta Zelenského v reakci na to, když mu byla Spojenými státy nabídnuta evakuace do bezpečí: „I need ammunition, not a ride“, v překladu „potřebuji munici, ne odvoz” (i když se spekuluje, zda daný citát skutečně vyslovil). Munice byla pro Ukrajince skutečně klíčová, proto se apely na zahraniční publikum zaměřovaly především na ni. Provázelo je jednoduché poselství – pokud Ukrajina dostane lepší zbraně, dokáže nejen porazit Rusko, ale také ubránit demokracii v Evropě.

Prezident Zelenskyj děkuje americkému kongresu za finanční pomoc

Obraz vzpurné Ukrajiny podpořilo i virální selfie video, které natočil Zelenský společně s dalšími představiteli vlády z centra Kyjeva. Video mělo nejen domácímu publiku signalizovat, že Ukrajina se nevzdává a je odhodlána bojovat. Mělo jen 32 sekund a jeho sdělení bylo jednoduché: „jsme ‘tut’ a jsme odhodláni bojovat“. Podobná videa přidával Zelensky pravidelně a kromě domácích obyvatel byly namířeny i na zahraniční (především západní) publikum.

Video ukrajinské vlády z centra Kyjeva den po vypuknutí války

Každodenní hrdinství, hrůzy i glorifikované mýty

Od začátku vypuknutí války tak bylo možné pozorovat v komunikaci prvky strategického narativu – sousední velký stát agresivně napadl malou zemi, která se hrdinně brání a vzdoruje mu.

Během války se objevovalo množství videí a důkazů každodenního ukrajinského hrdinství a vzdoru. Nejznámějším se stala komunikace mezi ruskými vojáky a pohraničním strážcem Hadího ostrova, který vzkázal přibližující se ruské válečné lodi, aby šla „нахуй“ (v překladu do prdele).

Komunikace mezi ruskou posádkou a strážcem Hadího ostrova

Později se ukázalo, že strážci ostrova se nakonec ruské lodi vzdali, ale hláška mezitím zlidověla. Objevila se na billboardech, plakátech, zněla na protestech po celém světě a byla také použita při výrobě různých propagačních materiálů.

*Symbolická tabule v Pražských Vršovicích*

Virálními se staly i příběhy ukrajinských farmářů, kteří na svých traktorech odtáhli ruské tanky, či obyvatelé Kyjeva, kteří si sami na obranu připravovali Molotovovy koktejly.

*Příběh o ukrajinských farmářích inspiroval i vznik několika memes*

Hlavní strategický narativ podpořily i různé mýty hrdinství – například o pilotovi přezdívaném „Duch Kyjeva”, který měl sestřelit četné množství ruských stíhaček. Ukrajinské letectvo později informovalo, že příběh o duchovi je vymyšlen, jeho role v začátcích války je však nezpochybnitelná. Posloužil nejen při podpoře morálky Ukrajinců, ale také při demoralizaci agresora.

Kromě konceptu hrdinství byly rovněž často komunikovány i hrůzy, kterými trpělo civilní obyvatelstvo. Videa o raketových útocích na porodnici, rozbombardované divadlo s nápisem „děti“ před branami, příběhy o lidech, kteří pod sutinami rozbombardovaných budov ztratili své blízké se na sociálních médiích šířili obrovskou rychlostí a nenechávali nikoho chladným.

*Rozbombardované divadlo v Mariupolu, které sloužilo jako úkryt civilistů*

Silná on-line prezence

Při komunikaci využívali všechny dostupné kanály, největší důraz byl však kladen právě na sociální média. Ty frekventovaně využívali nejen všichni vládní představitelé Ukrajiny, ale i samotní Ukrajinci, kteří sdíleli svá každodenní vítězství i útrapy na Twitter, Instagram či TikTok.

Video známé ukrajinské tiktokerky, které má více než 13 milionů zhlédnutí

Kromě toho se prezident Zelenskyj účastnil vícero akcí on-line, jako například udělování hudebních ocenění Grammy Awards, filmovém festivalu v Glastonbury a často také vystupoval i před parlamenty jednotlivých zemí.

*Vystoupení ukrajinského prezidenta před americkým kongresem*

Nation branding at its best

Zatímco v samotných počátcích války byla komunikační strategie vytvářena rychle a za pochodu, časem došlo k větší profesionalizaci. Ukrajina začala budovat značku, jejímž centrálním prvkem se stalo hrdinství a odvaha – сміливост. Spustili tak kampaň postavenou na myšlence, že statečnost je ukrajinský národní stereotyp.

Branding doprovázely barvy charakteristické pro Ukrajinu – žlutá a modrá a billboardy s jednoduchým poselstvím se objevily po celém světě. Agentura zodpovědná za zpracování kampaně tvořila i několik videí inspirovaných činy Ukrajinců.

Kampaň ukrajinské agentury Banda: “Na odvahu neexistuje žádný recept… Kromě acetonu, polystyrenu, benzínu a hadru.”

Ukrajině se tak podařilo vytvořit značku a příběh hrdinské země, která úspěšně vzdoruje většímu agresorovi a která se nevzdává. Právě to sehrálo klíčovou roli při získávání podpory mezinárodního publika, a to zejména západních států, které od začátku války poslaly na Ukrajinu pomoc v hodnotě miliard dolarů. Jak tvrdí Joseph Nye, o výsledku konfliktu nerozhoduje jen to, která armáda je silnější, ale také to, který příběh je silnější. Jak potvrzovalo hlasování o konfliktu v OSN, vyhledávání klíčových slov v Google trends či dokonce podíl ukrajinských vlajek v popisech na Tinderu – ukrajinský příběh v prvním roce války zvítězil. Konflikt však zatím nevypadá, že by se blížil ke svému konci a s protahující se válkou bude strategická komunikace a přesvědčování partnerů v poskytování pomoci o to důležitější.

Jak citovat?

BALÁŽOVÁ, Zuzana. Jak Ukrajina vyhrála informační válku. Jiří Komárek, editor. In: Markething [online], 2023. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: markething.cz/jak-ukrajina-vyhrava-informacni-vojnu