Jak bohémští recesisté v Brně k mandátům přišli

Tak jsou tam! Legendární iniciativa trollujících recesistů Žít Brno zaznamenává obrovský úspěch v podobě sedmi mandátů, které již v podobě uskupení Žít Brno s podporou Pirátů získala v komunálních volbách do brněnského zastupitelstva. Pro jedny mistři zábavného politického marketingu v praxi a poslední nadějí na správný chod vedení města, pro druhé nekompetentní organizace, která v politické sféře nemá co dělat. Rozhodně se ovšem prostřednictvím své originální kampaně stali virální ikonou letošních komunálních voleb.

Markething.cz se proto spojil s Adamem Hrubým, který stál za kampaní Žít Brno a odpověděl nám na několik otázek. Jak to ale s Žít Brno všechno začalo?

Mistři satiry i důslední aktivisté

Vraťme se zpět do roku 2010, kdy se Marie Zezůlková, vedoucí Kanceláře strategie města Brna, rozhodla zlepšit image tohoto krajského města pomocí tzv. city brandingu. Jedná se o proces vytváření identity, propojující všechny aspekty kultury, historie a celkové atmosféry města. Podařený pokus můžeme zaznamenat například v Amsterdamu, kde se z loga I am sterdam, potažmo ze známé konstrukce, stal jeden z nejatraktivnějších „fotících koutků“ ve známém „ganža“ velkoměstě.

Výsledkem byl slogan „ŽÍT BRNO“, který mnozí považovali za natolik nepovedený, že to zákonitě muselo spustit vlnu nekonečné satiry. A tak byl 1. srpna 2011 spuštěn recesistický web na doméně zitbrno.cz, jehož hlavní náplní bylo soustavné komentování nešvarů zastupitelstva. Především pak primátora Romana Onderky z ČSSD. S humorem sobě vlastním začali psát satirické články. Dokonce se rozjely i vtipné projekty a kratochvíle, které se staly slušným virálem, a tak se jimi bavilo celé Česko. Za připomenutí jistě stojí nejznámější akce „KRNO“.

Schéma produkce brněnské kulturní ostudy dle Žít Brno – www.facebook.com/ZitBrnoRIP

Dopad iniciativy Žít Brno byl poměrně velký. Prostřednictvím zábavné formy komunikace neustále upozorňovala na věci, které nejsou v pořádku. Díky mnoha projektům dokázali lidé spojení s touto iniciativou vytvořit takový tlak, aby něčemu konkrétnímu zamezili (např. protest proti stavbě garáží ve středu města) a namotivovali obyvatele k aktivnímu přístupu k městskému dění. Iniciativa se tak stala trnem v oku brněnské radnice.

Recesistické hrátky Žít Brno – www.facebook.com/ZitBrnoRIP

Radnice se oháněla paragrafy, jak to jen šlo. Marně. Nakonec vše vyvrcholilo na začátku tohoto roku.

Nejapná cenzura primátora

Na našem portálu jsme již letos v únoru informovali o slavném suicidiálním kroku primátora Onderky, který společně se svým právníkem Jakubem Geislerem nařídil nahlásit facebookovou stránku Žít Brno za porušování autorských práv. Ta byla později skutečně smazána. Logicky se vše obrátilo v primátorův neprospěch, který udělal iniciativě reklamu jako Brno. A zároveň ji vyprovokoval ke kandidatuře v komunálních volbách, které proběhly tento měsíc.

Spustila se tak úspěšná volební kampaň, která probíhala v duchu dřívějších recesistických kousků. K přerodu na politické hnutí je jistě vedly i narážky, které se ozývaly z mnoha koutů, a sice, že aktivisté Žít Brno umějí pouze kritizovat a ničit. Nedokáží však údajně přijít s konstruktivním řešením a bojí se vystoupit proti oponentovi jako rovnocenný partner, tedy jako politické uskupení. Na rozdíl od obdobného (myšlenkou) projektu „Rekonstrukce státu“, který nadále míní zůstat jen v občanské sféře, což jí je mnohdy vyčítáno, se brněnská organizace rozhodla jinak. A tak se zrodilo CHCU Žít Brno.

Exprimátor Roman Onderka velmi pomohl hnutí Žít Brno se zviditelnit, za což mu v kampani nezapomněli poděkovat www.facebook.com/ZítBrnoRIP

Kampaň

Hnutí sepsalo manifest i program, rozjelo funkční webové stránky a oblažilo nás skvělými vizuály. Zůstalo věrné způsobu komunikace, který jsme zaznamenávali dříve, a tak jeho kampaň rozhodně nebyla nudná. Humorný jazyk, co se nebojí občasně rozjitřit sdělení správně úderným vulgarismem, evidentně voliče zaujal. CHCU dokázalo, že umí komunikovat nejen se svou původní cílovou skupinou (studenti, intelektuálové, kvaziintelektuálové), ale oslovilo i zástupce jiných segmentů.

Kompletní grafika byla vedená v duhovém podtónu. „Základní ideou za původním parodickým logem ŽÍT BRNO bylo, že je „fake and gay“. Na rozdíl od loga Brna, které je „real and heterosexual. V komunikaci jsme se dlouho vysmívali nesmyslům v politickém diskurzu. Duhová byla jediná možnost, jak znázornit floskuli „napříč politickým spektrem,“ vysvětlil nám marketingový šéf Adam Hrubý.

Logo politického hnutí Žít Brno – www.facebook.com/ZítBrnoRIP

Celá kampaň byla nízko-nákladová, což hnutí vyhnalo k daleko kreativnějším a zábavnějším prostředkům. Adam Hrubý dodává: „financování kampaně je naprosto transparentní, vše si můžete prohlédnout na našem účtu na stránce sbírky na hithit.cz.“

Lákavé odměny za finanční příspěvky

A kdo všechno má vůbec v celé „CHCU akci“ prsty? „Redakce satirického portálu zitbrno.cz, kandidátka politického hnutí a volební tým jsou tři různé množiny s průnikem o několika prvcích. Například lídr Matěj Hollan byl jak sám aktivním občanem, tak v redakci portálu, tak ústřední postavou a sex symbolem kampaně i hlavní hrdina volebního týmu. Když večer Brno usíná, za okny vyjí kojoti, zalezeme si s baterkou pod duchny a tiše mu říkáme Superhollan,“ glosuje Adam Hrubý.

Klíčovým úkolem bylo bezesporu zlepšení image a zapracování na PR. Hnutí muselo veřejnost přesvědčit, že má zájem i o seriózní politiku a není jen banda zarostlých tatrmanů. Došlo tedy k velké proměně lídra Matěje Hollana, ze kterého se „stal člověk“, jak mnozí podotkli. Žít Brno na tuto skutečnost poukazuje vtipnými vizuály se slovy: „když jsme udělali z Hollana tohle, co potom uděláme z Brna.“

Sexsymbol kampaně Žít Brno – www.facebook.com/ZitBrnoRIP

Za pochvalu stojí taktika, kdy byla v rámci prezentace programu představena kompilace netradičních témat zpracovaná formou halucinogenních okének s neotřelými hesly typu „Chcu veselé seniory“, „Chcu oblíbené policajty“ či kontroverzní „Chcu kvalitní drogy“ apod. Veškeré marketingové prvky byly doprovázeny typickou hantýrkou, která dodává pocit patriotismu k Brnu. A nejen to – Žít Brno se uchýlilo i k vyjádřením v různých jazycích. Adam Hrubý říká: „chcete rozhodovat o politice ve vašem bydlišti? Naučte se česky! U nás tradičně nemluví jinak než česky ani cizinecká policie, natožpak politické subjekty. My jsme chtěli naše témata vysvětlit expatům, imigrantům a vůbec lidem jiných jazyků, kteří v Brně žijí. Proto jsme témata publikovali mj. španělsky, romsky, vietnamsky, rusínsky či klingonsky.“

Velkým příspěvkem k úspěchu byla bezesporu kontaktní kampaň. CHCU vydávalo volební noviny, které lidem osobně předávalo. Jen málo z nás si pročítá celé volební printy. V novinách od CHCU se však neobjevovaly prázdné floskule, ale nadpisy byly velmi originální a vtipné, např: „Nečtěte to, nemá to cenu“ apod. To lidi zaujalo a motivovalo k další četbě. „Noviny byly klíčovou součástí kontaktní kampaně, ve které jsme oslovovali tu druhou část Brna, co ještě nemá internet. Co bylo obsahem? Stáhněte noviny a uvidíte,“ nabádá nás Adam.

Aktivisté se nebáli ani guerillových prvků v ulicích, což vzbudilo v Brně velký rozruch. Záměr přivázat jízdní kola k různým sloupům či stojanům jistě zpočátku nebyl tak poetický, jak se zdálo. Na klasickou billboardovou kampaň prostě neměli peníze. Zároveň kola originálně zafungovala jako nosiče na volební plakáty. To vše má symbolizovat věčný problém města, kdy je  téměř nemožné své kolo zaparkovat. Na akci se podíleli převážně dobrovolníci, kterým byla za odměnu nabídnuta obložená houska od maminky Matěje Hollana.

Nabídka, kterou nemůžete odmítnout – www.facebook.com/ZitBrnoRIP

Nutno podotknout, že se proti akci CHCU půjčit Žít Brno kolo na kampaň! zvedla vlna nevole i v řadách fanoušků. Tím, že obsadili celé město koly, otázku špatných míst na parkování nezlepší, ba naopak. Mnozí projekt vnímali jako známé „anarchistické hrátky“, tudíž nic pro solidní politickou stranu. To už je ovšem úděl a účel guerilly – provokovat a být na hraně. Adam Hrubý na kritiku zaujal jasný, stručný postoj: „po volbách je každý píáristou. Já bych neměnil nic.“

Dále se hnutí uchýlilo k zajímavým spotům, dle Patricka Delvina tzv. reklamě osobního svědectví, kdy veřejné známé osobnosti vyjadřují podporu danému kandidátovi či straně. U CHCU se jednalo o Arnošta Goldflama a legendárního recesistu Petra Čtvrníčka, který hnutí přejmenoval na „Žid Brno“. Podpora se ovšem ozývala i na sociálních sítích z celého Česka, včetně skupiny Čokovoko.

Závěr

CHCU Žít Brno s podporou Pirátů zvládlo velkou zkoušku. 700 919, čili 11,89 % (zase ta magická 11) hlasů je milé překvapení, které většina lidí ani nečekala. V oblasti Brno-střed koalice dokonce vyhrála. Po dlouhém jednání dnes už víme, že ČSSD jde do opozice a Žít Brno s podporou Pirátů uzavřelo dohodu o koaliční spolupráci s ANO 2011, KDU-ČSL a SZ.

Čím Žít Brno vlastně lidi oslovilo? Rozhodně svým příběhem. Nejednalo se pouze o „prázdnou“ stranu, typu catch-all, kterých se kumuluje před volbami nespočet. Ono hnutí v sobě totiž nese určitou hodnotu, na které pracovalo tři roky. Není to nic náhlého, spíchnutého horkou jehlou za „pět dvanáct“. Přišli s konkrétním programem, v rámci marketingových technik dělali příjemná gesta (na mítink ČSSD přinesli židle CHCU Žít Brno, aby se starší lidé mohli posadit atd.) jsou zábavní a důslední zároveň. Když vyslovíte: „Žít Brno“, jednoduše se vám vybaví konkrétní projekty a práce, které mají za sebou.

Žít Brno (zdroj FB)

Dost bylo ale patetických frází a teplého lidského příběhu, uvidíme sami. Žít Brno bude teď pod drobnohledem a nesmí usnout na vavřínech. Možná zjistí, že v „opravdovém politickém světě“ nejde nic tak jednoduše, jak si představovali. A navíc – ruku na srdce – udržet si image svěžího hnutí s dravým přístupem po čtyřech letech politické kariéry nebude nic lehkého. Dostali však svoji šanci a my jim držíme palce!

Zdroje

http://www.facebook.com/ZitBrnoRIP (zdroj obrázků i náhledové fotografie)

http://chcu.zitbrno.cz/

Jak citovat

ZAPLETALOVÁ, Karolína. Jak bohémští recesisté v Brně k mandátům přišli. Markething [online]. 27. října 2014 [cit.2014-10-27]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/jak-bohemsti-recesiste-v-brne-k-mandatum-prisli