I ti nejlepší se mají ještě co učit: E-commerce forum 2015

E-shopy pod povrchem, aneb o čem se tolik nemluví. Takový byl titul již 8. ročníku E-commerce fóra, které se bohužel dostává do stínu již slavnějšího ShopExpa. Organizátoři se proto rozhodli zabrousit více pod povrch. A nestačilo moc, abychom se po první přednášce shodli na tom, že ačkoliv patří český e-commerce trh k těm nejnasycenějším vůbec, pořád je co zlepšovat.

Návštěvník e-shopu je citlivější, než si myslíme

Konferenci odstartoval Pavel Janeček z Genesys, jenž velmi poutavě mluvil o nevyužitém potenciálu on-line prostředí pro dnešní e-shopy. Hovořil o tom, že e-shopy nejsou zákazníkům otevřeny tak, jak by ve skutečnosti měly, díky čemuž se průměrná míra konverze stále nedokáže přehoupnout přes 5% hranici. Zatímco v kamenném obchodě se vás k nákupu snaží popostrčit prodavačka, e-shopy se k nám během nákupu nikterak nehrnou. Což v praxi vede k tomu, že 68 % zákazníků, kteří vloží produkt do košíku, jej následně opouští bez uskutečněné transakce. Právě zde se naskýtá nemalý potenciál zvýšení konverze.

Janeček také prezentoval data z výzkumu realizovaného právě společností Genesys. Ta si vybrala Top 50 českých e-shopů, anonymně se zaregistrovali, nabrali zboží v hodnotě 5300 korun, web opustili a čekali. Výsledky byly poměrně překvapující. Jen 12 % e-shopů je kontaktovalo e-mailem do 24 hodin, 30 % e-shopů ponechalo zboží v košíku do příští návštěvy, pouze 2 e-shopy kontaktovaly zákazníka telefonicky a jen jeden jediný nabídl zákazníkovi aktivní chatovací okno a do 24 hodin navrch poslal e-mail.

“Proč lidé nejčastěji opouští nákup?”

Proč to v praxi nefunguje

Výzvy na bázi časovačů, které upozorňují správce webů o aktivitě zákazníků, působí často spíše rušivě a samotní zákazníci s nimi nemají dobrou zkušenost. Asistenti prodeje tak nemají potřebné množství ani kvalitu dat a tak následná komunikace zákazníka nanejvýše otráví. Měli bychom si na to tedy dávat pozor. Ostatně jen si představte orwellovské zděšení, když si něco dáváte do košíku a následně vám někdo volá, proč si to nekoupíte.

Jak to tedy zlepšit? Proaktivní asistencí a snahou zajmout, ideálním nastavením multikanálové komunikace (omnichannelu chcete-li), rychlostí a zejména zevrubnými informacemi o návštěvníkově pobytu na webu. Uvědomme si, že pokud nám zákazník zavolá sám, nechce se mu pracně vysvětlovat, kde se nachází a co právě dělá. Ideální je, abychom to věděli, jen to musíme podat méně děsivě.

Krška: E-shop je jako čínské bistro. Nechtějte, aby zákazník litoval, že si nedal voňavé kuře

Poté dorazil Marek Krška z NetDirectu, mimochodem zakladatel zmiňovaného ShopExpa, aby obeznámil posluchačstvo se současnými trendy ve vzhledu webu. Popsal je jedním slovem – emoce. Dnes už si nechtějí uživatelé na webu číst, to zabírá příliš mnoho času a weby jsou často nepřehledné. Proto je na nás, abychom v návštěvníkovi vzbudili výbuch emocí a demonstroval to i na srovnání layoutů několika různých webů. Není to, ale tak lehké jako v in-store, kde si hudbou v pozadí pumpujeme do hlavy dopamin a nasáváme vůni croissantů.

Stránky PizzaHut se za posledních 18 let zlepšily o moc více než jejich pizza.

Nestačí sehnat dobrého grafika, který nám navrhne krásnou homepage a navrch přidá emotivní a chytlavý obrázek. Neměli bychom zapomínat i na obsahovou stránku webu. Krška pak stručně dodal několik tipů, jak docílit, aby nám web emoce téměř valil do hlavy. Zdůrazňoval A/B testování nebo poukázání na to, že daný výrobek už někdo koupil, případně vlastní produktové fotky.

Principy pro budoucnost e-commerce jsou poté jasné – zjednodušovat, zjednodušovat, customerizovat a zefektivnit práci s daty. Závěrem bylo také řečeno, že vše, co děláme v on-line musíme průběžně testovat a vyhodnocovat. Učit se z chyb a plánovat. Neexistuje žádné univerzální řešení, které si můžeme na web nahrát. A co se povedlo jiným, to se nám může krutě nevyplatit. Nestačí jen sedět a čekat.

Jak citovat tento článek?

HRIVŇÁK, Adam. I ti nejlepší se mají ještě co učit: E-commerce forum 2015 In: Markething [online].  2015 [cit. 2015-09-14]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z http://www.markething.cz/i-ti-nejlepsi-se-maji-jeste-co-ucit-e-commerce-forum-2015