Kreativita
Hudba v reklamě: Jak nás ovlivňuje a jak ji originálně využít
Co má společného spoře oděná Britney Spears a kapela Queen? Čím výrobce perlivých nápojů pobouřil katolíky? Jak se jmenuje nejšťastnější píseň na světě? Nejen, že mohou značky kreativně využít hudbu pro svou propagaci, ale reklama se snadno dá nevhodným výběrem písničky i pokazit.
To, že si hudba zahrává s našimi emocemi, tuší asi každý. Možná už ale nevíte, že také dokáže subjektivně zkrátit čas, zlepšit sportovní výkon, vrátit vzpomínky do poškozeného mozku nebo že tlukot vašeho srdce začne postupně kopírovat písničku, která právě hraje. K čemu ale může hudba posloužit přímo v marketingu? Je jejím účelem skutečně něco víc než jen upoutat naši pozornost?
Velké firmy potřebují velké hity
V osmdesátých letech existovaly dva typy lidí: ti, co pili Pepsi, a ti, kteří dávali přednost Coca-Cole. Obě značky jsou přitom proslulé využíváním známých zpěváků pro svou propagaci.
V reklamách na Coca-Colu se tak objevili Taylor Swift, Whitney Houston a Ray Charles, pro Pepsi zase pracovali například David Bowie, Tina Turner nebo Madonna. A Pepsi si v pompézních reklamách s hudebními hvězdami přímo libuje. Beyoncé, Pink a Britney Spears v roce 2004 společně přezpívaly známý hit kapely Queen (kde si s nimi mimochodem zahrál i Enrique Iglesias), což je také možná jejich první a poslední spolupráce. Toho si nejspíš byla vědoma i Pepsi, která za reklamu zaplatila v té době rekordních 30 milionů dolarů.
https://youtu.be/pES8SezkV8w
Strategie propojení značky s písní populárního interpreta funguje dobře — podle výzkumů nás právě ta hudební sdělení, která v našem mozku způsobují nejsilnější emocionální reakce, přimějí nějakým zázrakem zaplatit za stejnou věc více peněz. V minulosti tak právě Pepsi výrazně stoupl tržní podíl díky spolupráci s králem popu Michaelem Jacksonem, který přitom původně nabídl spolupráci konkurenční Coca-Cole, ta ho však odmítla. Jackson se do reklamní kampaně aktivně zapojoval, dokonce sám navrhl použití melodie z písně Billie Jean.
Když se na to podíváme opačně, kdo ze známých umělců nejčastěji propůjčuje své skladby pro komerční účely? Jedním z častých jmen je například písničkář a současně držitel Nobelovy ceny za literaturu Bob Dylan. Jeho písně se objevily v reklamách značek Apple, Chrysler, Cadillac, Pepsi, Google, Greek Yoghurt a dalších. Reklama Googlu na nový systém vyhledávání například “vyhledává tak rychle, jako Bob Dylan zpívá.”
A kdo drží prvenství, pokud jde o české interprety? Mezi nejčastěji užívanými se uvádí skupina Buty, jejíž melodie se objevila ve spotech značky EMCO, České pojišťovny nebo v reklamě na Fernet Stock. V poslední době také překvapil rapper Ben Cristovao, když vytvořil píseň Pure Girl přímo podle zadání kosmetické značky Garnier.
Co se dá pokazit a jak
Někdy se může stát, že si společnost spojí značku nejen s danou hudební hvězdou, ale také s něčím, co nebylo původně ani zamýšleno. Například společnost PepsiCo ve spolupráci se zpěvačkou Madonnou použila v reklamě píseň Like a Prayer, v jejímž videoklipu jsou užívány křesťanské symboly spolu se sexuálními narážkami. Přestože se samotný videoklip v reklamě neobjevil, mezi katolíky vyvolala značka užitím této písně odpor a okamžitě začali Pepsi bojkotovat.
Další nebezpečí užívání celebrit v marketingu spočívá také v takzvaném “upířím efektu.” Tak se říká časté situaci, kdy na sebe hudba (nebo jiná komunikační složka) upoutá více pozornosti než samotné sdělení a s danou značkou si píseň nakonec v hlavě nikdo nespojí.
Někdy za to může i fakt, že mnoho značek používá ve svých spotech stejné skladby. Jednou z takových je třeba Don’t stop me now od kapely Queen (Freddie Mercury zkrátka vynikal talentem na vytváření nezapomenutelných písní), která byla dokonce na základě výzkumu z Missourské univerzity vyhodnocena jako nejšťastnější píseň na světě. To, co podle vědců dělá píseň šťastnou, je třeba její nadprůměrně rychlé tempo, což se koneckonců stalo ústředním prvkem reklamy společnosti VISA. Píseň se však objevila i v mnoha filmech a seriálech a v reklamě ji použily rovněž značky Google, Cadbury, Britský olympijský tým, Thomas Cook a další.
Jednou z důležitých funkcí hudby v reklamě je upoutat, ale zase ne tolik, aby nedošlo k upířímu efektu. Někdy přitom záleží i na detailech. Podle jednoho z výzkumů byla například míra vybavení si reklamního sdělení nižší, pokud v reklamě hrály písničky s rychlejším tempem (120 úderů za minutu), než když byly použity pomalejší skladby (90 úderů za minutu).
Ve výsledku tedy záleží na tom, jestli spíše chceme, aby si příjemce zapamatoval, co mu chceme o produktu říct, nebo jestli v něm chceme vyvolat emoce. Ideální je samozřejmě kombinace obojího.
Vadí, když hudba neladí?
Dalším z důležitých aspektů při volbě typu hudby je takzvaný musical fit — propojení vlastností hudby a produktu. Může to znít zvláštně, ale například vážná hudba opravdu pro většinu z nás vyjadřuje luxus, styl a eleganci, tak jako třeba sportovní auta můžeme mít spojená s rychlou akční hudbou.
Musical fit není dobré zanedbávat — za zvuku vážné hudby ve vinotéce nebo v obchodě se šperky prokazatelně utratíte více peněz než za doprovodu například populárních písní. Pokud jde o klasickou hudbu, má navíc nad tou populární jednu velkou výhodu: práva na skladbu obecně trvají 70 let po smrti autora, práva na hudbu většiny klasických autorů jsou proto již volná.
Musical fit nabývá zcela nového rozměru, když k produktu pasuje nejen písnička, ale i její text. Takhle například pojišťovna Allianz využila slovenskou píseň Spomal a v reklamních spotech propagujících autopojištění tak zaznívá “Spomaľ, máš privysokú rýchlosť.”
Úspěch ale zaznamenává i opačný způsob využití hudby — výraz kontrapunkt znamená, že hudba je v opozici děje reklamy nebo vlastností produktu. Konečný výsledek může zaujmout právě originalitou, větší podíl reklam totiž pochopitelně usiluje o propojení hudby s produktem. Podobné produkty navíc volí podobný typ hudby, čehož využila například značka džínů Levi’s a zvolila přesně opačný postup. Její reklamu tak doprovází Händelova Suita d moll pro sólové cembalo. Hlavní snahou bylo vyvarovat se rockové hudbě, která by prý působila až příliš agresivně.
Hudba jako základ celé komunikace
Někdy hudba není jen doplňkem, ale je využitá tak efektivně, že se stane tím nejdůležitějším prvkem, na kterém je postavena celá komunikace. Příkladem je kampaň newyorské Presbyteriánské nemocnice, která v březnu 2017 sestavila playlist skladeb s tempem, ve kterém by se měla provádět masáž srdce – správné tempo (100 úderů za minutu) totiž ne všichni z nás dokážou odhadnout.
Jejich mix obsahuje například tematické Staying Alive od BeeGees, I Will Survive od Glorie Gaynor nebo méně radostné Quit Playing Games with My Heart od Backstreet Boys. Playlist má sloužit hlavně k výuce první pomoci, účastníci si díky němu totiž lépe zažijí správné tempo. To si koneckonců můžete vyzkoušet rovnou sami!
https://open.spotify.com/user/12129503156/playlist/6TImxVFJXR6y3E6P6M5BQU
S ještě větší nadsázkou se snaží zachraňovat životy kampaň australské společnosti Metro Trains Melbourne. Song popisující brutální způsoby smrti, názorně předvedené i ve videoklipu s miliony zhlédnutí, vám ale přesto vykouzlí úsměv na tváři.
Už možná tušíte, že se jedná o píseň Dumb ways to die, která vznikla, protože kvůli nezodpovědnosti mladých lidí docházelo k častým nehodám v blízkosti vlaků.
Mladší generace je v dnešní době k reklamě dost imunní, píseň, která se stala celosvětovým hitem, tak představuje skvělý způsob, jak nenuceně zaujmout, a skutečně funguje. Text vypráví příběh o různých hloupých možnostech úmrtí a ke konci dodává, že nejhloupější smrt ze všech je, když člověk přijde do kontaktu s vlakem. Po jejím uvedení skutečně došlo ke snížení počtu nehod a úmrtí způsobených vlaky o 21 %.
Tajemství otravných písniček
Dumb ways to die je jedna z písniček, které nepřestanou hrát v hlavě ještě dlouho po jejím poslechu. Vlastně asi všichni známe ten pocit, když nám v hlavě uvízne otravně chytlavá písnička, která se nepřestává znova a znova přehrávat třeba po celý den.
Překvapující je, že se vám tím mozek jen snaží pomoct. Pokud vám v hlavě proti vaší vůli stále hraje otravný song (anglicky takzvaný„earworm“) je to údajně signál, že jste vystresovaní, a mozek se jen snaží odvést vaši pozornost jinam. Proto se také písnička v naší mysli obvykle vynoří zničehonic, i když nemá žádnou souvislost s tím, co zrovna děláme.
Značky jsou si dobře vědomy, že základem úspěchu je vytvořit znělku, kterou z hlavy jen tak nedostanete. Ale jak na to? Přestože se vědci dlouho snaží matematicky vyjádřit parametry, které dělají z písničky hit, zatím neexistuje přesný návod, jak takovou hudbu vytvořit. Jisté ale je, že by vytvořená melodie měla být jednoduchá a snadno zapamatovatelná.
V tomto ohledu uspěla například značka Family Frost (nyní Eisman). Žluté zmrzlinové dodávky si nejspíše dobře vybavíte z dětství, stejně jako ikonickou znělku, která je asi nejznámějším příkladem využití hudby přímo v osobním prodeji. Úspěšná melodie však nebyla složená přímo pro Family Frost, údajně totiž pochází ze švédské ukolébavky ze sedmnáctého století.
V České republice se právě svou neuvěřitelnou vlezlostí proslavila píseň značky XXXLutz, která je sice otravná, ale po jejím uvedení výrazně stouplo povědomí o značce. Znova se tak ukázalo, že špatná reklama je taky reklama. Hudba má v tomto případě jedinou funkci – přitahuje naši pozornost, ať už k tomu volí jakýkoliv způsob.
Přestože hudbou můžeme v reklamě vytvořit atmosféru, dojem plynoucího času, vyvolat emoce, vyprávět příběh, dokreslit image značky nebo vytvořit zajímavý kontrast, mnoho značek stále bere hudbu jako něco, co má pouze za jakkoli cenu přitáhnout naši pozornost.
A když to firma se snahou upoutat pozornost opravdu přežene, může výsledek dopadnout i takto:
Jak citovat tento článek?
TÍŽKOVÁ Tereza. Hudba v reklamě: Jak nás ovlivňuje a jak ji originálně využít. Ondřej DOSKOČIL, editor. In: Markething [online], 2017. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/hudba-v-reklame
Zdroje
http://www.billboard.com/articles/news/268213/michael-jackson-pepsi-made-marketing-history
https://www.theguardian.com/music/musicblog/2014/feb/04/commercial-bob-dylan-marketing-adverts-super-bowl
https://www.theatlantic.com/technology/archive/2015/03/a-symphony-for-cats/386737/
https://www.sciencedaily.com/releases/2013/12/131210072030.htm
https://www.sciencedaily.com/releases/2008/07/080718180723.htm
https://www.sciencedaily.com/releases/2011/04/110427101606.htm
http://www.medindia.net/news/Study-Proves-That-Music-can-Help-Plants-to-Grow-Faster-25678-1.htm
https://www.scientificamerican.com/article/music-therapy-heart-cardiovascular/
http://www.adweek.com/creativity/revisiting-instant-karma-nikes-triumphant-second-stab-at-a-john-lennon-song/
http://www.coca-colacompany.com/stories/pop-songs-how-coca-cola-invited-musics-biggest-stars-to-swing-the-jingle-in-the-1960s
https://www.good.is/articles/happiest-song-on-earth
BAČUVČÍK, Radim. Hudba v reklamě a dalších oblastech marketingové komunikace. 1. Zlín: VeRBuM, 2014. ISBN 978-80-87500-51-4.
Aneta Šteflová – Funkční a emoční impulzy v in-store marketingové komunikaci, bakalářská práce
Veronika Jílková – Využití smyslového marketingu v místě prodeje, bakalářská práce
Michael Tardík – Hudba v reklamě, bakalářská práce
