Forum Media 2021: Svět médií už nikdy nebude stejný, tak jak v něm obstát?

Covid, digitální transformace, fake news i přehlcení reklamním obsahem. Každá doba má své výzvy, tohle jsou ty naše. O tom, jak s nimi pracovat mluvilo více než čtyřicet řečníků na letošním 21. ročníku konference Forum Media. Vrcholná akce, na níž se pravidelně představují světové kapacity, se po nucené pauze vrátila s nabitějším programem než kdy dříve. Oborové asociace spojily síly a přivedly odborníky i příznivce marketingu, reklamy, PR a médií pod jednu střechu v O₂ Universu.

Reklama nesmí nechat lidi v klidu

Konferenci svým vystoupením otevřel Michael Conrad, muž, který udělal z Leo Burnett nejúspěšnější marketingovou agenturu na světě a zároveň založil nejprestižnější školu kreativní komunikace. Michael publikum provedl stručným výběrem svých kampaní, které podle něj k úspěchu předurčila jedna společná vlastnost – vyvolávají zamyšlení. Ať už se s týmem snažili naučit lidi, aby nepili whisky Haig s ledem nebo třeba demonstrovali kvalitu služeb Lufthansy na způsobu, jak servíruje toasty, vždy chtěli vyvolat kontroverzi a přivést zákazníka k zamyšlení nad propagovaným produktem.

Olympiáda – tradice, která udává trendy

Olympijské hry jsou nejen unikátní sportovní událostí, ale také vynikající příležitostí pro obchodní partnery. Timo Lumme, marketingový ředitel Mezinárodního olympijského výboru, vysvětlil, že jejich cílem je hry neustále technologicky i komunikačně posouvat, aniž by se odchýlili od jejich vize a hodnot. K tomu jim velkým dílem přispívají i pečlivě vybraní partneři, jimiž se mohou stát pouze společnosti, které podle Lummeho dělají lidstvo lepším.

Stejně jako tomu je u sportovních výkonů, ani organizace samotných her nikdy nesmí usnout na vavřínech. Každé hry tak překonávají nějaký milník. Peking byl například prvními „digitálními“ hrami, Londýn již komunikovali na sociálních sítích a hry v Tokiu se nesly ve znamení streamovacích platforem. Všem proto radí hlavně se nebát inovací. Jsou hnacím motorem pokroku a zlepšení. Tento přístup sami promítají i do podoby spolupráce se sponzory. Jelikož se olympiáda vyznačuje tím, že na soutěžních plochách neuvidíte kromě pěti kruhů jediné logo, vydávají se spolu s partnery kreativnějšími cestami. Při letošním zahajovacím ceremoniálu proto byl k vidění například letící glóbus tvořený osvětlenými drony, který připravila společnost Intel.

Markeťák není obyčejný člověk

Marketing má vytvářet hodnotu pro zákazníka. Aby tohoto cíle mohl dosáhnout, musí mu porozumět. Často ovšem chybně usuzujeme, že běžný zákazník smýšlí stejně jako pražští marketéři. K tomuto problému se nezávisle na sobě dobrali ve svých prezentacích Roman Trzaskalik (marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje) a Petr Tomáš (Wavemaker). Podle prvního zmíněného úspěšný marketing uspokojuje potřeby a v ideálním případě i naplňuje tužby zákazníka. K tomu, abychom jeho emoce, přání a postoje pochopili, vede dle obou stejná cesta – musíme se za zákazníkem vydávat a občas se zkusit obout do jeho bot. Jak na to? Petr Tomáš doporučuje se tu a tam zaposlouchat do hovorů kolem nás a Roman Trzaskalik, věrný svému řemeslu, zase ať někdy vyrazíme do hospody jen se stovkou v kapse. 

Mr. Heckaton

 V lednu 2020 na sebe Tomáš Vondráček (CEO, WMC Grey) strhl pozornost všech celostátních médií, když poukázal na nesmyslný vládní tendr na distribuci elektronických dálničních známek a nabídl, že státu ušetří stovky milionů. Nyní na Forum Media Tomáš promluvil o tom, jak akce, která začala jedním postem na LinkedInu, vyústila ve zrušení státní zakázky za stamiliony korun a vyvolala neuvěřitelnou vlnu zájmu nejen médií, ale hlavně dobrovolníků, bez nichž by se nemohla uskutečnit. Její úspěch podle něj zásadně ovlivnily tři faktory – nabídla řešení problému, který se dotýká celé společnosti, díky obrovskému nasazení organizátorů byla autentická a v neposlední řadě přišla v ten správný čas a mohla se stát tématem číslo jedna. Ačkoli výsledný produkt měl řadu mezer a nakonec využit nebyl, znamenal i tak pro své tvůrce fantastickou reklamu. Hodnota mediálního pokrytí této akce se totiž díky zájmu světových médií podle Tomáše Vondráčka vyšplhala na 350 milionů korun, vyhrála pět lvů z Cannes a navíc do agentury přilákala mnoho nových uchazečů. 

Zavražděna komunisty

Řečníky konference ovšem nebyli pouze představitelé předních českých či dokonce světových firem a agentur, ale i reprezentanti neziskových projektů, kteří se do své práce pouští se značně omezenými prostředky. Skvělou case study představili zástupci spolku Dekomunizace, který nenásilnou formou připomíná násilné činy páchané představiteli minulého režimu. 

Na Iniciativě Milada 70 pracovaly čtyři agentury, které ale podle tvůrců odvedly pouze 25 % veškeré práce. O zbytek se postarali další instituce, organizace i jednotlivci, když umožnili vyvěšení vizuálů kampaně na svých budovách. Zprvu je organizátoři sami aktivně oslovovali, postupně se na ně ale začali obracet lidé sami a organická kampaň nabrala na obrátkách. Portréty Milady Horákové se slovy „zavražděna komunisty“ ale nebyly jedinou aktivací ze strany Dekomunizace. Tvůrci se zasadili například i o to, že z pražských amplionů zazněl dopis, který Milada Horáková napsala svým dětem. Vůbec poprvé se navíc autoři přihlásili k tomu, že díky nim se Miladin „duch“ zjevil na schůzi komunistické strany. 

Letošní program nabídl navzdory nelehké situaci skutečně kvalitní a rozmanitý program. Nezbývá než doufat, že příští ročník, na němž již organizátoři pracují, bude neméně zajímavý a my u něj nebudeme chybět.

Jak citovat tento článek?

RÝDLOVÁ, Karolína. Forum media 2021: Svět médií už nikdy nebude stejný, tak jak v něm obstát? Jiří KOMÁREK editor. In: Markething [online], 2020. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/forum-media-2021