Komunikace
EU a komunikace s veřejností: Evropský týden udržitelné energie
Podle výzkumů CVVM z roku 2011 se nalézáme v období, kdy politickým institucím důvěřuje čím dál méně lidí, což ve svých textech zmiňuje například i profesor Martin Potůček z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. To přirozeně podněcuje a prohlubuje krizi demokratických hodnot a ambicí. Evropská unie není výjimkou a ke všem ustáleným klišé o ekonomické a hodnotové krizi bychom mohli přidat ještě jedno: krize komunikace. Oprávněně?
Jen výjimečně vzbudila určitá komunikační aktivita tuzemských veřejných institucí větší zájem veřejnosti a pouze velmi málo z nich můžeme považovat za úspěšné. Napadá mě snad jen jedna jiná instituce než tuzemské politické strany či orgány státní správy, jež má v médiích a v hlavách většiny našich občanů srovnatelně negativní image – Evropská unie.
Dle mnohých přerostlý úřednický moloch, který nás jen omezuje a nařizuje, podle jiných jedinečný prostor k seberealizaci a konečné odpoutání se od východoevropských vlivů. Na EU, jejímž členen je od prvního května 2004 i Česká republika, míří obzvláště v posledních měsících pořádná vlna kritiky. Evropská unie však zdaleka není pouze o fiskálním paktu či eurozóně. Tato supranacionální jednotka realizuje svoji činnost ve třech pilířích, kam patří kromě zahraniční politiky či boje proti terorismu a korupci (2. a 3. pilíř) mnoho konkrétních politik jako sociální, vzdělávací, vědecko-výzkumná nebo energetická. (Nejen) té se věnuje následující kratší analýza a zamyšlení.
Evropský týden udržitelné energie
V mnoha evropských zemích se v polovině června uskuteční v pořadí již šestý ročník tzv. Evropského týdne udržitelné energie (European Union Sustainable Energy Week – EUSEW), v rámci něhož mají různé organizace či jednotlivci možnost pořádat různé události a aktivity, které propagují energetickou účinnost a obnovitelné zdroje energie. Ty jsou zaměřené především na přímý kontakt zástupců energetického sektoru, Evropské unie a na občany na lokálních, regionálních a národních úrovních. Podle stránek EUSEW.EU to může být výstava, festival, konference, ale i online událost, den otevřených dveří nebo dokonce mediální kampaň s datem konání mezi 18. a 22. červnem 2012. V zásadě to tedy může být jakákoli nezisková aktivita, která odpovídá podmínkám a jež se současně stává i prvkem marketingového komunikačního mixu – primárně té konkrétní neziskové organizace, ale sekundárně i Evropské unie jako celku. Všechny akce mají z pohledu EU jasný cíl – napomoci k dosažení strategie inteligentního a udržitelného růstu Europe 2020.
Energetické dny jsou rovněž spojeny se soutěží Evropská cena udržitelné energie o nejlepší přihlášený projekt.
Co na to Česká republika?
Při pohledu na oficiální mapku zemí, ve kterých se organizace a jednotlivci zapojili do pořádání akcí na podporu energetické účinnosti a obnovitelných zdrojů, se nabízí řada otázek – z našeho pohledu především jedna klíčová: „Proč zde (prozatím) není jediný projekt z České republiky?“ Propagují snad české neziskové organizace tuto tematiku jiným způsobem? Proč nejsou součástí evropské kampaně? Souvisí to s nedávnými zprávami, které naznačují odklon Čechů od podpory získávání energie z obnovitelných zdrojů?
Očima experta
Na podobné otázky jsem se zeptal kolegy z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy – Ondřeje Šumavského, který studuje obor Bezpečnostní studia a zabývá se přímo energetickou bezpečností v kontextu mezinárodních vztahů (tímto mu velice děkuji za ochotu a čas). Zeptal jsem se jej na dvě otázky, ve kterých jsem se snažil propojit oblasti energetické bezpečnosti a účinnosti s úspěšností jejich prezentace a propagace v ČR.
Autor: Jaký je tvůj pohled na prosazování a podporu témat především energetické bezpečnosti a účinnosti, jakožto i trvale udržitelného rozvoje, ve veřejném prostoru ČR (média, nekomerční marketingové aktivity – události, online, direct)?
Ondřej: „Současná média v podstatě reflektují rozpačitý postoj vlády (resp. ministerstva průmyslu a obchodu) na budoucnost energetiky v ČR. Nekonzistentní a špatně čitelná energetická politika ČR mate občany do takové míry, že většina lidí si ve finále stěžuje na velké ceny energií na špatných místech. Panuje zde velký spor mezi navýšením podílu obnovitelných zdrojů na výrobě energie (aktuálně dražší možnost) a prolomením těžebních limitů a využití tak maximálního potenciálu nerostného bohatství ČR na úkor životního prostředí.
Pokud nebude mít ČR jasno, kterou cestou se chce vydat a nepodpoří tuto cestu silnou legislativou, prosazování a podpora energetických témat bude nadále připomínat spíše překřikování mezi dvěma tábory s rozdílnou vizí.“
Autor: Ve dnech 18. až 22. 6. 2012 se budou v mnoha zemích EU konat tzv. Energy Days – události speciálně zaměřené na propagaci témat energetické účinnosti a obnovitelných zdrojů. Jen na Slovensku se chystá 5 takových oficiálních událostí včetně „Energetického maratonu“ nebo vědecké show „Tajemství energie“. Z jakého důvodu si myslíš, že na oficiální mapce událostí není ani jedna z ČR? Ignoruje podle tebe ČR tato témata nebo k nim přistupuje jiným způsobem?
Ondřej: „Myslím si, že toto opět do velké míry zapříčiňuje obecná neznalost a nezájem lidí o energetiku. Věřím, že by spousta lidí ráda podpořila zelenou energii a politiku udržitelného rozvoje. Nevěřím ale, že by stejný počet lidí byl ochoten zaplatit současnou vyšší cenu této energie i přes mnohem jasnější a přijatelnější vizi obnovitelných zdrojů v budoucnu.
Faktem je, že na pořádání různých akcí tohoto rázu se v ČR podílí hlavně energetické společnosti v čele se skupinou ČEZ, která pravidelně organizuje akce zaměřené na rozšíření obecného povědomí o energetice ve společnosti.“
Na Slovensku to jde…
Pro srovnání netřeba chodit daleko. Naši nejbližší sousedé ze Slovenska již mají na stránkách EUSEW šest projektů, mezi nimiž najdete například Maraton energetické efektivnosti, což by měla být strategická hra pro studenty středních a vysokých škol mající za cíl zábavnou formou seznámit školáky s energetickými a ekologickými tématy. Nejen vzdělávací projekty ale mají v rámci energetických dnů své místo. V tureckém Istanbulu bude probíhat výtvarná soutěž pro mladé designery o vytvoření plakátu s tematikou globálních klimatických změn a udržitelné energie.
Jak se propaguje energetická účinnost: Evropská unie
Samotná Evropská Unie se energetickou účinnost snaží podporovat různými komunikačními kanály, jako například ve svém nejnovějším klipu na sociální síti YouTube z března 2012.
Toto video s hlavním sloganem „doing more with less“ v názvu by podle slov Evropské komise mělo prezentovat hlavní cíle evropské politiky energetické účinnosti a „ukázat, jak každý z nás může přispět ke změně.“ V tom ale možná bude onen pověstný zakopaný pes. Spot, který byl zveřejněn na oficiálním YouTube kanálu Evropské komise nazvaném „EUTube“, zhlédlo za měsíc od data vložení lehce přes 1100 uživatelů. V kontextu toho, že počet odběratelů tohoto kanálu dosahuje takřka 16 000 a sledovanost promo videí na jiná témata se počítá v desítkách tisíc (což také není nic obdivuhodného), můžeme poměrně snadno dedukovat, že něco není v pořádku.
Samotný spot je plný těch nejobecnějších vizuálních i textových klišé (nejobecnější fráze, děti malující stromečky a hledící kamsi do dáli), nemá dynamiku a hlavně postrádá kreativní nápad, který by mu dodal virální potenciál. Podobný stav panuje i u jiných krátkých videí týkajících se dalších politik EU. Například spot prezentující 50 let Společné zemědělské politiky už je co do nápadu lepší, ale stále to není věc, která by mě zásadně brala za srdce.
Jak se propaguje energetická účinnost: Irsko
Příkladem země, která věnuje hodně času, prostoru a financí propagaci environmentálních a energetických témat, je Irsko. Z obnovitelných zdrojů využívá hlavně vítr a vodu, přičemž během následujících let budou postupně uváděny do provozu elektrárny zaměřené na využití energie z moře. Agentura SEAI (Sustainable Energy Authority of Ireland) spolufinancovaná z fondů EU zaštiťuje komplexní kampaň s názvem Power of One, v rámci níž probíhají desítky až stovky dalších aktivit jako například vzdělávací projekt One Good Idea, který podněcuje školáky, aby vytvořili projektové týmy a soutěžili mezi sebou. Přirovnat jej můžeme k tuzemským středoškolským odborným činnostem nebo olympiádám, ale je výrazně promyšlenější – studenti jsou vychováváni nejen k odpovědnosti k životnímu prostředí, ale sekundárně také k EU a dokonce také k marketingovému strategickému plánování. Na webových stránkách studenti naleznou krok po kroku návod, jak vymyslet, naplánovat a realizovat svoji kampaň, k čemuž jim jistě pomůže i následující video.
Tento projekt je pouze jedním z mnoha, které se ve stále zelené zemi čtyřlístků a tmavého piva realizují. Pro Českou republiku tak může být z mnoha pohledů inspirací.
Komunikuje s námi vůbec Evropská Unie?
Nakonec několik obecnějších otázek k zamyšlení. Vnímáte vy osobně nějaké marketingové komunikační aktivity, jimiž Evropská unie doprovází svoji činnost? Měla by vůbec komunikovat? A jakým způsobem by tak měla činit? Odmysleme si na chvilku klasické informační tabule na budovách nebo například na veřejných komunikacích, které sdělují míru financování těchto projektů ze strukturálních fondů EU. Ty sice do marketingového komunikačního mixu bezesporu patří, dle mého názoru jsou ale ukázkovým příkladem rigidní institucionální komunikace, která rozhodně nepodněcuje interakci, buzz či pozitivní image – mnohdy vzbuzuje spíše přesný opak.
Veřejná instituce + marketingová komunikace = příležitost
Argument, že veřejná instituce nemá „vyhazovat státní peníze na reklamu“, kterým se často formy komunikace veřejných institucí shazují ze stolu, je podle mne primitivní a lichý hned z několika důvodů. Vnímám jako naprosto zřejmé a potřebné, že jakékoliv výdaje státních institucí, či těch, které vydávají peníze z daní jakýmkoli nepřímým způsobem, je nutno posuzovat nanejvýš opatrně a pod drobnohledem. Možnost efektivního využití různých netradičních a kreativních forem marketingové komunikace ale v posledních letech vzrůstá přímo exponenciálně s vývojem digitálních médií či nanotechnologií (tedy obecně zmenšování a zlevňování) a otevírá tak prostor pro zvýšení informovanosti, ale především navazování, udržování a rozvíjení pozitivních vztahů (goodwill) mezi institucí, občany a různými konkrétními cílovými skupinami.
A právě o to jde (vyjma primárních cílů souvisejících s prodejem výrobků a maximalizací zisku) v oblasti marketingových komunikací a PR především, nebo ne?
Budu rád za podnětné příspěvky v diskusi.
Jak citovat tento článek?
SOUKENÍK, Štěpán. EU a komunikace s veřejností: Evropský týden udržitelné energie. Markething.cz [online]. 2012, [cit. 2012-04-16]. Dostupné z: http://www.markething.cz/eu-a-komunikace-s-verejnosti-evropsky-tyden-udrzitelne-energie.
Zdroje & čtěte dále
POTŮČEK, Martin, MUSIL, Jiří a MAŠKOVÁ, Miroslava (2008). Strategické volby pro českou společnost: teoretická východiska. Praha : SLON. ISBN: 978-80-86429-86-1.
CVVM (2011). Výzkum: Důvěra ústavním institucím a spokojenost s politickou situací v červnu 2011. Praha : Sociologický ústav AV ČR. Bez ISBN.
http://ec.europa.eu/news/energy/100322_cs.htm
http://ec.europa.eu/news/energy/080128_2_cs.htm
http://www.display-campaign.org/
http://moderniobec.ihned.cz/c1-32043200-kampan-display-ujme-se-i-u-vas
http://www.europeword.com/blog/wp-content/uploads/european-union-expansion-map.jpg
http://www.buildup.eu/system/files/illustrations/eusew_2012_G_111212_H.jpg
http://eurobilltracker.blogspot.com
http://www.ekobydleni.eu/energie/rozjela-se-nova-informacni-kampan-o-usporach-energie
