Filipíny v nové kampani nabízí zábavu a trochu toho plagiátorství

Filipíny se chtějí odlišit od ostatních destinací plných tropických pláži, potápěčských lokalit a koktejlů s paraplíčkem. V lednu odstartovaly novou turistickou kampaň, díky které se má do roku 2016 zvýšit návštěvnost země ze čtyř na deset milionů turistů ročně. Zároveň je cílem odvrátit nepříznivou image Filipín. Ta je dlouhodobě drásána především medializováním tragických přírodních katastrof, únosů nebo bombových útoků. Dohnat Malajsii nebo Thajsko, které ročně navštíví až pětkrát více turistů, mají díky kampani s ústředním sloganem It’s More Fun in the Philippines. S tou přišla spolu s Ministerstvem turismu agentura BBDO Guerrero/Proximity Philippines.

V čem je rozdíl?

Hlavní myšlenka kampaně je následující. To, co dělá Filipíny jedinečné, jsou Filipínci. Jejich údajně charakteristická dobrosrdečnost, otevřenost a pozitivita. Vše, co na Filipínách děláte, tak má být jednoduše mnohem větší zábava než kde jinde.

Při spouštění kampaně  vsadily Filipíny, ještě před plánovanou investicí do inzerce,  na sílu sociálních médií. Jako první vlaštovky se v lednu na oficiálním webu

http://itsmorefuninthephilippines.com/ objevily tři pro tuto zemi charakteristické fotografie, které vždy doprovázela slovní hříčka nebo komentář vysvětlující, co je tedy na Filipínách větší zábava.

Následovala výzva pro samotné Filipínce (a posléze kohokoli). Měli sami přijít s nápadem na kreativní ztvárnění všeho, co je na Filipínách větší zábava podle nich. A web byl během několika hodin doslova zaplaven novými návrhy. Ty se okamžitě začaly šířit zejména na twitteru a facebooku jako velmi úspěšný virální mem.

Na satiru a sarkasmus se samozřejmě nečekalo dlouho.

Byla větší sranda ve Švýcarsku?

Již pár hodin po představení kampaně ovšem její kritici na sociálních sítích ve velkém skloňují slova plagiátorství a ostuda. Příčinou je nepopiratelná podobnost se švýcarskou kampaní z roku 1951. Zaplatila filipínská vláda miliony za nápad starý 61 let?

Filipíny se ale brání, povětšinou slovy o tom, že obsah sloganu je jednoduše pravda.  A na světě je přece spousta lidí, kteří o své zemi mohou říct, že právě v ní je největší zábava. Tím se ale dostáváme k otázce, zda právě to není největší problém celé kampaně. Pro úplnost se ale ještě podívejme, jak Filipíny směrem k turistům komunikovaly dříve.

Co bylo předtím, než začala zábava?

Pilipinas Kay Ganda

Dokonce až k rezignaci ministra turismu vedla předchozí kampaň Pilipinas Kay Ganda. V překladu něco jako krásné Filipíny. Její krátkou životnost na přelomu let 2010 a 2011 opět zapříčinila více než nápadná podobnost s jiným návrhem, tentokrát s polským logem. Barvy, font i využití motivu stromu nebo vlnek. Srovnejte sami.

Nemluvě o tom, nakolik byl asi slogan uchopitelný a zapamatovatelný pro lidi, kteří nemluví místním jazykem.

Pravá filipínská…

Vraťme se ale zpět k aktuální kampani. Namítáte, že „více zábavy“ není zrovna jedinečným sdělením nebo slibem? Bezesporu. Slogan sám o sobě by mohl naprosto stejně fungovat snad u jakéhokoli státu. Ovšem v rámci konkurenčních Amazing Thailand, Incredible India, Your Singapore nebo vedle posledního sloganu Kay Ganda se přeci jen jedná o určitý posun. A deklarovaná „zábava“ má evidentně i o něco hlubší myšlenku, než se může zdát. Osoba zřejmě nejpovolanější, filipínský ministr turismu Ramon Jimenez, v médiích často zdůrazňuje, že zábava není jen vágním prvkem sloganu, ale marketingovou strategií.  Její podstatou má být skutečný emoční zážitek, který turisté díky setkání s Filipínci prožijí. A právě ten je prý tím, co je odlišuje.

Druhá věc je potom využití potenciálu tohoto nápadu. Zatím to bohužel vypadá, že spontánní šíření vizuálů bylo spíše výkřikem do tmy. Nenarazíme ani na provázání stránek kampaně s oficiální webovou prezentací Filipín, ani na stránku, která by nápady nějakým způsobem schraňovala nebo rozváděla či komentovala a dávala tak turistům například tipy na konkrétní výlety. Ideální není ani to, že na facebooku existuje přes padesát stránek s názvem It’s More Fun in the Philippines, a ta oficiální navíc není tou s největším počtem fanoušků.

Filipínci Filipíncům

Pozitivní dopad ale kampaň mohla mít zejména na „interní publikum“, tedy Filipínce, kteří nejen po skandálu s předchozí kampaní začínali být dost rozladění. Skvělé je z tohoto pohledu jejich zahrnutí do tvorby kreativních ztvárnění vizuálů toho, co je tedy na Filipínách větší zábava (o to diskutabilnější jsou ovšem peníze vyplacené za nápad kreativní agentuře). Dobré je z tohoto pohledu i vyznění celé kampaně. Ta říká, že právě Filipínci jsou přidanou hodnotou Filipín, že právě oni jsou tím výjimečným, co má přilákat turisty.

Jaká je  realita? Podle mluvčí prezidenta Abigail F. Valte za leden stoupla návštěvnost země o 17,5 %. O dalších měsících se zatím nemluví a následující fáze kampaně jsou v přípravách, chystají se investice do inzerce nebo destination placement (aktuálně na příklad ve filmu The Bourne Legacy). Třeba to tedy ještě bude zábava…

Zdroje:

http://itsmorefuninthephilippines.com/

http://www.visitmyphilippines.com/

http://www.abs-cbnnews.com/lifestyle/01/06/12/1951-it-was-more-fun-switzerland

http://www.abs-cbnnews.com/lifestyle/01/09/12/street-fights-kisses-more-fun-photos-go-viral

http://www.sunstar.com.ph/cebu/business/2012/01/06/critics-poke-fun-slogan-199223

http://www.eturbonews.com/27999/philippines-struggling-boost-its-tourism

http://voices.yahoo.com/more-fun-philippines-tourism-campaign-dominates-10794225.html

Jak citovat tento článek?

VYSLOUŽILOVÁ, Kristýna. Filipíny v nové kampani nabízí zábavu a trochu toho plagiátorství Markething.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-16]. Dostupné z: http://www.markething.cz/filipiny-v-nove-kampani-nabizi-zabavu-a-trochu-toho-plagiatorstvi