Žebrání na TikToku, neoznačené reklamy na Instagramu a nesmyslná videa pro děti na Youtube: odborníci popsali etické problémy na sociálních médiích

Jak etičtí jsou současní tvůrci obsahu v Česku a na Slovensku? Jaký vliv mají influenceři na děti a jejich psychické zdraví? Co můžeme čekat od digitální reklamy v budoucnu? To vše se probíralo na debatě 23. 11. o etice influencer marketingu. Na FSV UK o tom diskutovali ředitelé asociací Tereza Tůmová a Jan Binar, profesionálové z praxe Ivo Veselý, Michal Bubeníček a Jonáš Čumrik alias Johnny Machette. Ze Slovenska přijel docent Milan Banyár a profesor Pavel Hornák. Svět influencerů a pohled velkých mediálních agentur představil Marek Bačo. Diskusi moderovala Denisa Hejlová.

S influencer marketingem se téměř všichni v digitálním prostoru setkávají každý den. I když se z něj stala běžná praxe a stálá součást reklamních rozpočtů, pořád představuje podle odhadů Marka Bača ze světa influencerů kolem pětiny digitální reklamy, kde neplatí žádná pravidla – reklama se neoznačuje, propagují se specifické produkty bez důležitých upozornění (např. doplňky stravy), influenceři slibují nesmysly a doporučují věci, které si sami nekoupili nebo nepoužívají.

Co s tím? To řešili odborníci, profesoři, influenceři a studenti FSV UK u kulatého stolu. Znovu otevřeli důležité téma o tom, jak potřebné je nejen pro samotné influencery, ale i značky a agentury věnovat pozornost pravidlům pro správné označování spolupráce. I přes to, že tato problematika koluje ve veřejném prostoru delší dobu a např. projekt @svetinfluenceru (se kterým máme i rozhovor) existuje již 5 let, nelegální skrytá reklama se na internetu stále vyskytuje velmi často.

Férový influencer

Ivo Veselý nám na začátku diskuze představil kodex ferovyinfluencer.cz, který sdružuje influencery, agentury a značky již od roku 2020 a momentálně má 147 členů. Kodex se zakládá na 4 hlavních pilířích popisujících, jak správně označovat spolupráce: Buď fér, buď upřímný, buď svůj a buď otevřený. Myšlenka etického kodexu influencer marketingu vznikla na prvním setkání akademiků, praktiků a asociací, který svolala Denisa Hejlová z katedry Marketingové komunikace a PR v listopadu 2017. 

Cílem kodexu je dávat etické rady v oblasti označování spoluprací na internetu, protože na živnostenských úřadech, kde by řešení této problematiky mělo být v ideálním případě na místě, na to zatím bohužel není kapacita. 

Ivo také zmínil letošní osvětovou kampaň, jejímž cílem bylo širokou veřejnost obeznámit s tím, že existuje neoznačená reklama a zvýšit tak gramotnost spotřebitelů v tomto ohledu.

Šla by situace zlepšit jinak než samoregulací?

Denisa Hejlová, expertka na strategickou komunikaci a PR působící na MKPR, se ptala odborníků z praxe na řešení tohoto problému na živnostenských úřadech: zda by úředníkům pomohlo, kdyby k tomu měli určitý návod. Úředníci, kteří mají neoznačené příspěvky, klamavou reklamu a další neférové praktiky pokutovat podle zákona o regulaci reklamy a zákona o ochraně spotřebitele, na to totiž často rezignují a zabývají se jinými záležitostmi. Podle Marka Bača, spoluzakladatele @svetinfluenceru, se tato situace jen tak nezmění a za neetickou reklamu nese hlavní vinu zadavatel, který si ji neuhlídá.

Jak to vypadá na Slovensku?

Milan Banyár, působící na katedře marketingové komunikace na Univerzitě Komenského v Bratislavě, se vyjádřil k influencer marketingu na Slovensku. Tam etický kodex funguje již půl roku a byl inspirovaný mimojiné také českým projektem Férový influencer. Prý je ale stále potřeba ho rozšiřovat. „Influencer marketing se velmi rychle vyvíjí”, popsal Banyár přední důvody. To potvrdil i profesor Pavel Hornák, který je podepsaný pod celou řadou etických kodexů reklamy a komunikace na Slovensku i v Československu.

Reklama mířící na děti

Hovořilo se také o dětském influenceringu, kdy influencery jsou samotné děti, a influencer marketingu zaměřeném na děti jako na cílovou skupinu, která je na sociálních sítích jako doma. „Podle psychologů se kritické myšlení u dětí rozvíjí až v jedenáctém roku života, a tak děti nerozlišují tolik, co reklama je a co není. Influencery vnímají jako své idoly,” řekl na kulatém stole Milan Banyár. 

Stejně tak se zmínilo téma digitálních influencerů, které na děti mohou působit ještě více “bezchybně”, což pak může vést k častějšímu výskytu dětských depresí.

TikTok a dárky v živých přenosech

Michal Bubeníček, CEO Etnetera Motion a absolvent Strategické komunikace, vnímá jako problém, že mnozí tvůrci mají jiné chování na TikToku, než na ostatních sociálních sítích. Zmiňoval live streamy (živé přenosy) a možnost jejich monetizace pomocí odesílání tzv. virtuálních darů, kdy fanoušek dostane určitou odměnu, jako například napsání svého jména na tabuli. Tento fenomén virtuálního žebrání na TikToku, z něhož se tvůrcům dostane navíc jen mizivá část a většina zmizí u majitele TikToku, čínské společnosti ByteDance, označilo více odborníků za neférový a psychologicky velmi škodlivý pro děti.

I podle Jonáše Čumrika TikTok velice změnil celý influencer marketing z důvodu jiného vnímání tvůrců. „Je to v současné době jediná platforma, která se zaměřuje na tvůrce jako jednotlivce,” doplnil. Zároveň ale zmínil, že problém cílení na děti se zdaleka netýká jen “živých” influencerů, ale také obsahu, který produkuje umělá inteligence a který cílí opravdu na velmi malé děti, například ve věku dvou až čtyř let. Ty si pouštějí náhodně generovaná videa se svými oblíbenými postavičkami, která AI vytváří a umísťuje např. na Youtube, z čehož jí plynou značné příjmy z reklamy za počet zhlédnutí videí. Děti v tomto věku ještě nedokáží rozeznat, že video ve skutečnosti nedává žádný smysl, jsou jen pohlcené sledem sekvencí a oblíbených postaviček.

Jaká je budoucnost influencer marketingu?

Již existuje umělá inteligence, která dokáže na sociálních sítích vyhodnotit,  že je nějaký neoznačený příspěvek reklamou, a tím danému tvůrci sníží sledovanost. Problém je však podle Jonáše Čumrika v tom, že občas penalizuje i ty influencery, kteří propagaci dělají férově. Více odborníků z praxe se shodlo na tom, že když tvůrci reklamu označí, snižuje jim to organický dosah tohoto i dalších příspěvků. Pro vlastníky sociálních médií, jako je například skupina Meta, je to velmi výhodné, ale demotivuje to influencery reklamu označovat. Většina řečníků se ale shodla na tom, že i přes to, že se chystají dva nové zákony o digitální reklamě na úrovni Evropské unie, nedokážou nyní odhadnout, jak to může za několik let vypadat. „Je důležité koukat na to, co je z našeho pohledu dlouhodobě udržitelné a jít tomu naproti”, shrnul situaci Jan Binar, ředitel agentury McCann Prague. „Stejně, jako platí fair play ve sportu, chceme, aby fair play platila i v komunikaci – včetně influencer marketingu,” uzavřela Denisa Hejlová.

Jak citovat?

MIROŠKINA, Marija. Žebrání na TikToku, neoznačené reklamy na Instagramu a nesmyslná videa pro děti na Youtube: odborníci popsali etické problémy na sociálních médiích. ROHLÍČKOVÁ, Františka, editor. In: Markething [online], 2022. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/etika-influencer-marketingu

Zdroje

https://ferovyinfluencer.cz/

https://www.instagram.com/svetinfluenceru/?hl=cz

Náhledové foto: Denisa Hejlová