Svět influencerů – soudci českého Instagramu

Svět influencerů. Instagramový profil, který zná snad každý markeťák spolupracující s influencery. Profil vznikl v dubnu 2019 a během prvních dvou měsíců zájem o neoznačené spolupráce projevilo přes 10 tisíc fanoušků. Dnes jich má profil přes 35 tisíc. Jak se z instagramové legrace stala stránka edukující širokou veřejnost, co se s profilem stane v nejbližší době a kdo za profilem vlastně stojí? Nejen na to jsme se zeptali autorů tohoto instagramového projektu.

První otázka bude stručná – kdo stojí za profilem Svět influencerů?
Marek: Za profilem stojí duo markeťáků – Petr Vančura a Marek Bačo z mediální agentury MediaCom. Plánování a realizace (nejen) digitálních kampaní patří k naší každodenní činnosti.

Petr Vančura a Marek Bačo, zdroj: Petr Vančura a Marek Bačo

Takže profil vznikl v rámci agentury MediaCom?
Petr: Ne, Svět influencerů vznikl z naší osobní iniciativy, byla to interní sranda mezi námi a pár dalšími kamarády z agentury, ale samotná agentura o tom nevěděla. Vlastně jsme ani nechtěli, aby o tom věděla. Časem se ale cíl komunikace změnil, a tak se to celé přetransformovalo do toho, čím je profil dnes.

Marek: Nejdřív jsme si ukázky spoluprací posílali jen mezi sebou na Messengeru, ale po čase jich začalo přibývat a my jsme se o ně rozhodli podělit i s lidmi mimo agenturu. Tak vznikl instagramový účet Svět influencerů a začali jsme nabírat fanoušky i mimo marketingové prostředí.

A z interní srandy se stala zábava pro 37 tisíc lidí. Změnil se styl vaší komunikace, nebo je to stále sranda, jen pro větší publikum?
Marek: Původní záměr byl opravdu jiný. Chtěli jsme lidi pobavit a byl to pro nás takový sarkastický ventil. Žasli jsme, co jsou někteří influenceři schopni vytvořit a zadavatelé dokonce schválit. O řádném značení nemluvě, komerční obsah neznačil skoro nikdo. Nutno dodat, že hashtag #bezoznaceni se objevil hned u třetího příspěvku, takže problematika řádného označení byla součástí profilu od samého začátku, jen to byla spíš taková vedlejší kolej. 

První příspěvek na profilu Svět influencerů s označením #bezoznaceni, zdroj: Instagram.com/svetinfluenceru

Marek: Ono se to změnilo v průběhu, s přibývajícím počtem fanoušků. Najednou vás nesleduje sto, tisíc nebo deset tisíc lidí a vy si říkáte: „Okay, my v tý marketingový branži jsme, tak pojďme těm sledujícím ukázat, jak to dělat správně, a nedělat si z toho jen legraci.“

Petr: Hlavně nás ten nárůst fanoušků překvapil. Aniž bychom to plánovali, stali jsme se sami influencery (smích). Na začátku června jsme měli ani ne tisíc sledujících a na konci července jsme se přehoupli přes 10 tisíc. Což byl najednou obrovský boom a my jsme cítili potřebu využít potenciál, který v tom v tu chvíli byl.

Ustoupili jsme tedy od subjektivního hodnocení příspěvků, jestli je to směšné, špatné, nebo úplný bizár, a zaměřili se na značení reklamy. Aby to bylo věcně, férově a legálně správně. A tam jsme bohužel narazili na to, že i když jsou nějaké etické hranice a kodexy, nikoho to nezajímá, nebo to aspoň na první pohled vypadá, že to nikoho nezajímá. Právě proto používáme jenom hashtag #bezoznaceni.

Sami pracujete v marketingové agentuře spolupracující s dalšími různými agenturami. Najdeme na profilu i příspěvky z vašich vlastních řad?
Petr: Nenajdete. Ten důvod, proč tam nejsou naše příspěvky, je jednoduchý – všechny spolupráce s influencery, které jdou přes naši agenturu, musejí být označeny.

A pochválili jste se někdy v rámci pondělní povedené spolupráce ve svých stories?
Marek: Z naší strany by bylo nefér používat tenhle profil jako reklamní plochu pro naše kampaně. Ale jednu menší výjimku jsme udělali. Spolupráci s influencery a exekuci měla na starosti ovšem jiná agentura. My jsme se podíleli jen na obecném konceptu kampaně a nákupu dalších médií. A protože šlo o dobrý příklad, kampaň jsme nakonec nasdíleli. 

Petr: Hlavně bychom měli asi dodat, že nám to přišlo několikrát do directu s otázkou, zda je to správně, nebo rovnou s pochvalou, že si dotyčný myslí, že je to správně a hezky, a co si o tom myslíme my. Tak jsme to zveřejnili v pondělní rubrice ve stories.

Marek: My jsme si totiž dopředu jasně řekli, že tam nechceme dávat naše klienty, pro které děláme exkluzivně. Není to profil na naše interní pochvaly.

Příklad pondělní pochvaly ve stories, zdroj: Instagram.com/svetinfluenceru

Takže vám lidi sami posílají příspěvky do directu a vy je potom zveřejňujete do feedu? Nebo příspěvky na zveřejnění vybíráte sami? A jak určujete, který příspěvek půjde ven a který ne?
Petr: Teď už je to poměrně lehký, v minulosti to byla ruční práce a všichni v týmu jsme projížděli Instagram a v podstatě hledali, co bychom mohli sdílet. No, tolik práce to taky nebylo, těch neoznačených reklam bylo celkem dost (smích). 

S nárůstem fanoušků nám přibylo i zpráv ve stylu: „Hele tady je tenhle neoznačenej příspěvek, myslíte, že je to reklama?“ Takže my v tuhle chvíli nemáme práci s tím hledáním, ale zase musí někdo projít všechny zprávy, zkontrolovat příspěvky a zveřejnit ten nejkřiklavější neoznačený příspěvek. Plus nám hodně času zabere moderování diskuzí pod příspěvky – nechceme, aby se ze Světa influencerů stal haterský kanál, kde si budou lidi sprostě nadávat.

A neopakují se pak zaslané příspěvky? Předpokládám, že někteří influenceři se vám objevují ve schránce častěji než jiní… Kontrolujete si, abyste nesdíleli ty samé influencery pořád dokola?
Marek: Kontrolujeme. Sice ubylo práce s hledáním příspěvků, takže už nemusíme vůbec hledat, čerpáme jen ze zpráv. Na druhou stranu je pořád potřeba, aby to někdo prošel a zkontroloval jak obsah, tak influencera, než to zveřejníme. A tahle editorská práce, které není zrovna málo, je zásluhou Petra.

Skvělé je, že nám ty zprávy chodí, že je poznat, kolik lidí to zajímá a aktivně se ptá. Ptají se totiž třeba i začínající influenceři, kteří se chtějí ujistit, že to dělají správně. Velká část influencerů totiž neví, jak značit spolupráce. Měli by to vědět, ale nevědí.

Jak na vaše příspěvky reagují samotní influenceři?
Marek: Ze začátku nás brali influenceři jako hejtry. Často nás považovali (a někdy stále považují) za studentky, které si z nudy rozjely Instagram. Postupem času jsme si to v rámci zpráv vyříkali, a dokonce někteří influenceři uznali svou chybu, příspěvek přepsali a zpětně jej dooznačili.

Na profilu se objevil i Jiří Kajínek nebo Tomáš Řepka, zdroj: Instagram.com/svetinfluenceru

Teď bych se přesunula více do budoucna, a to k plánům s profilem Svět influencerů. Co plánujete?
Petr: 13. února, v den IAC (Internet Advertising Conference, pozn. redakce), jsme odtajnili svou identitu a zveřejnili poslední příspěvek týkající se neoznačené reklamy. Od té doby je profil uzavřený a zveřejňování pevných příspěvků již neplánujeme. 

Marek: Chceme ale pokračovat v edukaci veřejnosti i influencerů – díky etickému kodexu, který se teď aktualizuje a bude co nevidět venku. Podílíme se na něm společně s Univerzitou Karlovou, AKA (Asociace komunikačních agentur, pozn. redakce), SPIR (Sdružení pro internetovou reklamu, pozn. redakce) a dalšími agenturami, zadavateli a influencery. A právě kodex bude to poslední, co na našem profilu zveřejníme a bude tam viset do skonání věků. Nebo aspoň instavěků. 

Petr: Je možné, že budeme čas od času komunikovat přes Instastories, ať už se bude jednat o naší pravidelnou pondělní rubriku nebo Q&A, které bylo v poslední době velmi oblíbené. Naštěstí už ubylo otázek typu „kolik si za to influenceři berou“ nebo „jakto, že to někdo neznačí“ a přibývá zajímavých otázek i od influencerů, kteří chtějí značit správně a ujišťují se.

A nemělo by se právě se vznikem etického kodexu s profilem pokračovat? Chválit správná označení placené spolupráce?
Petr: My bychom chtěli, aby na tom profilu bylo po otevření vidět několik posledních příspěvků, které budou ukazovat právě na to, jak se to dělat má, než jak to vypadat nemá. Takže tam pak bude několik příspěvků, které budou komunikovat co je kodex, proč je důležitý a hlavní body, jak marketingové spolupráce dělat správně a eticky.

Marek: Nejsme naivní, je nám jasné, že zveřejněním aktualizovaného etického kodexu se kompletně nepotlačí všechny nešvary, pořád bude mnoho influencerů, kteří si s tím lámat hlavu nebudou. Ale součástí kodexu jsou i velké asociace, za kterými stojí 80–90 % inzertních peněz v ČR, které se dávají právě do kampaní. A pokud se jejich členové (inzerenti) rozhodnou, že s takovými influencery spolupracovat nebudou, pak se možná časem změní i oni. 

A proto to chceme ukončit pozitivně. Nikdy jsme nebyli hejtři. Naše komentáře jsou sice sarkastické a ironické, my to ani jinak neumíme, ale troufáme si říct, že ani naši fanoušci hejtři nejsou. Ze začátku to byl sice sranda projekt, ale v tom je internet super. Dá vám zpětnou vazbu a každý účet má možnost se změnit nebo posunout. Teď je naše mise jiná a rádi bychom to dostali ke všem, kteří se s touhle marketingovou aktivitou setkávají. 

Přišla vám někdy nabídka na odkoupení profilu Svět influencerů?
Marek: Supr, kolik dáte? (smích)

Oslovilo nás několik profilů s nabídkou na spolupráci, ale my nejsme na prodej. Ani my, ani ten profil. I kdyby se našel někdo, kdo by v tom chtěl pokračovat a starat se o profil stejně, jako to je teď, tak by se to jen opakovalo a to my nechceme.

Andrea Verešová spolupráce zřejmě příliš neznačí, zdroj: Instagram.com/svetinfluenceru

Dostáváme se k poslední otázce: kdo je podle vás příkladem správného influencer marketingu, ať už po jakékoliv stránce? Existuje nějaká taková země?
Petr: Asi bychom zmínili dvě – Velká Británie a Německo. Strašně se nám líbí, že v Británii mají judikát, který stanovuje, že když má profil přes 30 tisíc followers, není to ani uživatel sociální sítě, ani influencer, ale je na něj nahlíženo jako na klasické médium. A v tu chvíli spadá do stejné skupiny jako televize nebo tisk a musí splňovat stejné parametry a dodržovat pravidla jako ostatní média.

Kdybychom se bavili o zákonech a zákonném měření influencer marketingu, musíme zmínit Německo. Tam to ale podle našeho názoru dotáhli až moc daleko a musel zasahovat nejvyšší soud – krajský soud totiž nejdříve rozhodl, že když influencerka cokoliv zmíní na svém kanálu, jedná se o reklamu. A to i ve chvíli, kdy o tom daná značka vůbec neví. Tahle influencerka (s několika desítkami tisíc sledujících, pozn. redakce) dostala pokutu za neoznačenou reklamu, která reklamou vůbec nebyla. Ve videu jednoduše zmínila, že má produkt ráda a je s ním spokojená, a soud nejnižší instance tvrdil, že je to reklama, protože má velké publikum a tím pádem i vliv. Až nejvyšší soud v Německu to nakonec celé zastavil s tím, že se nemusela omlouvat ani platit pokutu. Soud uznal, že o tom značka nevěděla, neexistovala žádná dohoda a navíc si influencerka daný produkt sama koupila.

To je jedna z věcí, která se dost hlasitě řešila i tady v ČR. Je potřeba rozlišovat, že i když je někdo influencer, má pořád právo na svobodný projev. Může říkat, že se mu něco líbí bez toho, aby to byla reklama. V televizi taky můžou něco pochválit bez toho, aby to byla reklama. Tak daleko, kam se dostali v Německu, se fakt dostat nechceme a nesmíme. Má se označovat reklama, která je reklamou. 

Marek: Proto je ten lokální kodex tak důležitý. Tím, že je internet dynamické médium, a sociální sítě jakbysmet, se bude vyvíjet pohled na reklamu s influencery kdekoliv na světě. Nejsem si vědom, že by existovalo jedno místo, kde je všechno ideální. Ale z Británie či USA bychom si mohli vzít to nejlepší, a naopak se poučit z Německa, kam nechceme, abychom došli taky. Rozhodně se nám líbí, jak třeba americký regulátor FTC informuje influencery v jejich nativním prostředí.

Za hlavní ale považuji to, že si to v Británii vzali za své hlavně influenceři, kteří prostě nechtějí být vnímaní negativně. Proto věříme, že i náš lokální kodex bude pro naše tvůrce přínosný. Dá jim jednoduché mantinely a když dostane někdo auto na víkend, tak to pro něj bude jednoduché správně označit (ano, i barter je plnění). Influenceři by se za svoje spolupráce neměli stydět. Féroví influenceři na tom nakonec vydělají.

Infografika značení marketingových spoluprací vytvořená britskou IAB (The Internet Advertising Bureau), zdroj: iabuk.com

Jak citovat tento rozhovor?

VEDRALOVÁ, Adéla (Rozhovor). Svět influencerů – soudci českého Instagramu. Karin KALOUSOVÁ, editor. In: Markething [online]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/svet-influenceru