Emoční marketing: když prodává láska, slzy a nahá těla

Mýtus o racionálním a logickém chování spotřebitele se pomalu začíná hroutit, neboť je absorbován lidskou přirozeností – chtíčem řízenými emocemi. Líbající se pár, plačící dítě nebo polonahý muž se širokým úsměvem a s křehkou dívkou v náručí jsou dnes již běžně užívané reklamní motivy, které nikoho nepřekvapí. Přestože se jedná o celkem všední životní situace, jejich zpracování a perfekcionistické vyobrazení v reklamních kampaních dokáže proudem emocí vyvolat u cílové skupiny domnělou potřebu. Ať už se jedná o pocity negativní či pozitivní, efektivní využití emocí v kampani má za cíl vzbudit ve spotřebiteli chtíč. A rozhodně nejde o to, zda je koupě produktu opravdu tak nezbytná.

Spotřebitel nekupuje to, co skutečně potřebuje, ale řídí se chtíčem. Zadavatelé na tento trend začali již před nějakou dobou reagovat s vědomím, že logika a racionalita dávno ztrácejí na své síle. V návaznosti na to by i způsob komunikace se zákazníkem měl být plný emotivních momentů. Aby následně utvořená kampaň vzbudila zájem, musí obsah sdělení vyvolat v potenciálním zákazníkovi po zakoupení prezentovaného produktu pocit zlepšení v určité oblasti života.

zdroj: emozio.com

Pět nejčastěji užívaných emocí, které fungují

Láska, strach, nenasytnost, pýcha a vina  – pokud kampaň cílí na vzbuzení jednoho z těchto pocitů, nejlépe na více najednou, ve většině případů bude fungovat.

Láska

“Vyrobeno s láskou” – v tomto případě nejde ani tak o skutečné navození pocitu jako spíš propojení kampaně s milovanými bližními. Chce spotřebitele přesvědčit, že  jí vlastně skoro nezáleží na výdělku, ale především na pocitu spokojenosti, radosti a štěstí, a že koupě produktu je tou nejlepší možností jak toho dosáhnout.

Mezi bezkonkurenční emoční profesionály patří rozhodně Apple. Velmi dobrým příkladem je jejich reklamní spot z roku 2010 představující aplikaci FaceTime, který rodinám a přátelům simuluje komunikaci tváří v tvář v situacích, kdy nemohou být spolu. Apple v tomto případě vůbec nemusí vyjmenovat všechny funkce, stačí použít příběh, který zahřeje u srdce. Už jen vzít náměty jako rodina a přátelé a přidat k nim pocity štěstí a spokojenosti je polovina úspěchu.

Strach

“Pokud neuděláte tohle, stane se toto” – kdo by neznal Paradontax a krvavé zuby v jablku a umyvadle. Vyjmenováním potenciálních negativních následků, které mohou nastat, často nenechají člověka spát a ke koupi produktu poté nakonec přistoupí s pocitem “co kdyby náhodou”. Může se jednat o pastu na krvácející dásně, prášky proti bolesti, životní pojištění nebo o vakcínu proti nebezpečným nemocem, motivy v reklamách bývají podobné – bolest, bezmoc, pláč a trochu té krve.

Vina

“Nemáte dostatek času? Nevadí, uděláme to za vás” – na podobném konceptu fungují obviňovací kampaně, které mnohdy pocit viny v prvních vteřinách spustí, aby ho v těch dalších využily ke svému prospěchu. Může jít například o krabičkové diety, které v první chvíli vychválí doma připravované jídlo, navodí pocit viny, že spotřebitel nemá dostatek času na jeho přípravu a záhy nabídne řešení – uděláme to za vás. Nebo hubnoucí přístroje a preparáty z různých reklam a teleshoppingů, které zhruba po měsíci mění svou funkci na chytače prachu. I v tomto případě je zmíněn nedostatek času a následně zbavení pocitu viny, neboť někdo či něco se o naší postavu bez sebemenšího vynaloženého úsilí postará.

Pýcha

“You are the boss” – tak by se daly charakterizovat kampaně, které cílí na pocit moci, respektu a závisti. Kdo by se nechtěl aspoň na chvíli cítit obdivovaný a lepší než ostatní. Zpravidla se jedná o kampaně značek, které už mají na trhu nějakou silnou pozici a povědomí nebo o reklamy, ve kterých vystupují známé osobnosti. Cítit se na chvíli jako celebrita se šálkem Nespressa, které (v reklamě) pije George Clooney, nebo jako boss, který dostane každou holku s vůní AXE v každém tělesném záhybu. Mít sexy zadek jako Cara Delevingne, protože v kalhotech od Reserved ho ona sexy má, nebo si koupit nové CLA a čekat, kdy ho přijde svým vyvinutým hrudníkem umýt Kate Upton.

Nenasytnost

“Sell to the greedy not to the needy” – protože nenasyta za produkt zaplatí cokoliv, pokud ho opravdu chce. George Torok, který je spoluautorem knihy “Secrets of power marketing”, uvádí, že je zbytečné cílit kampaň pouze na ty, kteří produkt nebo službu potřebují a doslova říká, že “chceš-li pomoci těm, kteří to potřebují, dej radši peníze na charitu”. Příkladem mohou být fitness centra, která málokdy cílí pouze na obézního člověka, který by to skutečně potřeboval, neboť většina zákazníků jsou vysportovaní atleti, kteří jen chtějí stále víc. Tak jako každý.

Zvláštní podkategorie lidské nenasytnosti by mohla nést název “Magická síla slůvka ZDARMA”. V případě nadstandardů, výhodných balíčků a neplacených bonusů je totiž často nepodstatné, jak moc je daná nabídka užitečná, ale je výhodná nebo dokonce zadarmo – a to se vyplatí!

Jaké fígle používají světoví marketéři a jestli pro emotivní komerční komunikaci existuje univerzální model platný pro všechny, se dozvíme již v květnu na Prague International Advertising Festivalu!

O emocích v komunikaci a marketingu bude řeč z mnoha úhlů pohledu. Na PIAF budou přednášet mimo jiné globální šéfové značek jako Adidas, Absolut nebo KLM. Řeč bude o roli humoru v reklamě i o odvaze, kterou musí zadavatelé překonat s cílem vykročit ze stereotypu. PIAF se koná 21. a 22. května. Jde o nejvýznamnější konferenci určenou především seniorním marketérům a expertům na komunikaci široko daleko, na které vystoupí zhruba třicítka převážně světových odborníků od USA přes Francii až po Rumunsko. Program PIAF bude znám na počátku dubna.

Zdroje:

Zdroj náhledového obrázku: adostrategies.com

http://bigthink.com/cue-the-future/emotional-marketing

http://www.sitepoint.com/how-to-use-emotional-marketing/ 

http://medialiteracyproject.org/deconstructions/axe-effect 

http://www.bva.fr/fr/actualites/divers/prendre_en_compte_les_emotions_dans_les_etudes.html

http://www.torok.com/articles/marketing/5EmotionalTriggers.html

Jak citovat tento článek:

MARKOVÁ, Daniela. Emoční marketing: když prodává láska, slzy a nahá těla. Markething [online]. 25. 3. 2013. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/emocni-marketing-kdyz-prodava-laska-slzy-a-naha-tela