Komunikace
Vzhůru do nekonečna a ještě dál!
Snili jste vždy o tom, že se podíváte do vesmíru? S AXE můžete – stačí se zapojit do soutěže s mottem “odleť jako muž, vrať se jako hrdina”, jejíž tváří se stal slavný astronaut Buzz Aldrin. Už totiž „neletí“ soutěže o auta nebo zájezdy. Na scénu přichází soutěž, jaká tu ještě nebyla. Soutěž o let do vesmíru s názvem AXE Apollo Space Academy. Jak tato soutěž funguje, kolik to všechno stálo a jak se tento nápad zrodil?
Výrobky AXE, spadající pod nadnárodní společnost Unilever, jsou zaměřeny převážně na mužskou populaci. Nedávno se však sortiment AXE v České republice rozrostl o výrobky pro ženy a soutěže AXE Apollo Space Academy se mohou zúčastnit jak ženy, tak muži. K účasti v soutěži je potřeba se registrovat na internetu a následně nasbírat co nejvíce hlasů. Nejedná se však pouze o hlasy přátel – pro postup do finále je nutná podpora mnohem širší veřejnosti, a tak soutěžící oslovují fanoušky na Facebook stránkách nebo přes YouTube videa. Z regionu Česká republika, Maďarsko a Slovensko se do do užšího finále dostane jeden výherce. Ten se na Floridě utká s ostatními 100 výherci z 60 zemí o letenku do vesmíru. Na základě fyzických a zátěžových testů se následně vybere 22 šťastlivců, kteří si vesmír vyzkouší na vlastní kůži. V Česku je navíc lákadlem fakt, že za dvacetiletou historii samostatné České republiky se do vesmíru nikdo nevypravil. Pokud by se výhercem stal Čech, byl by prvním Čechem ve vesmíru vůbec.
Jeden let do vesmíru se prodává za 95 000 $. Létat se bude v raketoplánu Lynx od značky XCOR, což je docela příhodné, protože LYNX je název AXE ve Velké Británii, Irsku a Austrálii. Lety by měly proběhnout začátkem roku 2014. Pokud by kvůli technickým problémům lety neproběhly do roku 2020, dostanou výherci odškodné 65 000 $, což taky není špatná výhra.
Až budu velký, chtěl bych být astronautem
Tváří kampaně se stal příhodně Buzz Aldrin, který, jakožto pilot Apolla 11, stanul na Měsíci 20. ledna 1969 hned po Neilu Armstrongovi.
Celá kampaň vznikla na podporu produktové řady AXE Apollo. AXE, respektive Unilever, učinilo nevídaný krok a bez nadsázky lze říct, že se jedná o nejzajímavější výhru v soutěžích tohoto typu vůbec. Kampaň byla spuštěna na začátku ledna a k popularizaci přispěl zejména spot během Super Bowlu. Autorem kampaně je BBH London.
Kampaň se snaží o globální podporu prodeje – do soutěže se mohou přihlásit ženy a muži z více než 60 zemí světa. Nápad vznikl poměrně jednoduše. V BBH se zamysleli a uvědomili si, že se muži často snaží zapůsobit historkami. A co by mohla být lepší historka než historka o vesmírném dobrodružství? Z toho vznikl název řady Apollo. Následně vznikl nápad udělat soutěž a pár šťastlivců do vesmíru opravdu poslat. Vymyslel se název AXE Apollo Space Academy a ne náhodou se zkratka AASA rýmuje s NASA.
Soutěž je otevřená ženám i mužům. Doposud zveřejněné spoty s hasičem a plavčíkem jsou však zaměřeny výhradně na mužskou populaci, takže budí dojem, že se jedná o výhradně mužskou soutěž. Problémem spotů je také fakt, že z nich není úplně evidentní, že se jedná o opravdovou soutěž o let do vesmíru.
Unilever zaplatil za letenky do vesmírů pro všech 22 výherců téměř 2,2 milionů $ (v přepočtu 40 milionů korun). Dá se předpokládat, že dostal slevu za platbu v předstihu a velkou skupinu, ale stále se jedná o velkou investici. Obzvlášť vezmeme-li v potaz, že se jedná o částku, která nezahrnuje mnohonásobně dražší investici do reklamy a další náklady. Otázkou zůstává, jestli budou vysoké náklady zárukou úspěchu. Kampaň dozajista vyvolá buzz a zvýší povědomí o produktech AXE. Zároveň se jedná o kampaň dlouhodobou a vzhledem k zajímavé výhře má šanci udržet si pozornost zákazníků. Na druhou stranu lze jen těžko odhadnout, jaký bude mít kampaň pro AXE výsledek.
Jak již bylo zmíněno, soutěže se mouhou zúčastnit i ženy. AXE ale cílí výhradně na muže a pravděpodobně se snaží skloubit dvě věci – zahrnout ženy do soutěže, protože mají svou vlastní produktovou řadu, a zároveň si zachovat macho image. I když by to některé ženy mohly brát jako urážku a na AXE zanevřít, mnoho žen se soutěže účastní a z hlediska marketingu by nebylo špatné, kdyby se jich do dvaadvacítky výherců několik dostalo. AXE by zpopularizovalo svou zastíněnou kolekci pro ženy a zároveň by podpořilo prodej mužského sortimentu – v mnoha případech jsou to právě ženy, které kupují svým partnerům kosmetiku. Momentálně však můžeme jen odhadovat, v kterých segmentech trhu tato zajímavá soutěž s neurčitým cílením AXE pomůže, a v kterých naopak uškodí.
Zdroje:
http://www.fastcocreate.com/1682328/behind-axes-mission-to-send-bros-into-space
Zdroj náhledového obrázku:
http://cdn.guysgab.com/wp-content/uploads/2013/01/AXE-Apollo-Space-Academy.jpg
Jak citovat tento článek:
ŠTENCLOVÁ, Dorota. Vzhůru do nekonečna a ještě dál!. Markething.cz [online] 17.března 2013. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/vzhuru-do-nekonecna-a-jeste-dal.
