Komunikace
Barbie: feministická ikona, která změnila svět dětských hraček
Vítejte ve světě Barbie, ve kterém se sny mohou stát realitou. Barbie, ikona mezi hračkami, nezůstala jen u obyčejných panenek. Stala se symbolem sebevědomí, svobody a nekonečných možností pro dívky i chlapce na celém světě. Její vliv sahá daleko za hranice hračkářského průmyslu, a promítá se nejen do popkultury, ale i do marketingu. Podívejme se, jak Barbie změnila svět hraček, a proč může být považována za feministickou ikonu.
Barbie, ta pravá od Mattela
Podnikatelka Ruth Handler spolu s manželem Eliotem Handlerem založili v lednu 1945 společnost Mattel. V roce 1959 přišla Ruth s nápadem představit světu Barbie, první módní panenku. Barbie byla inovativní hračkou, která si rychle získala popularitu a odstartovala revoluci v hračkářském průmyslu. Zatímco většina tehdejších panenek určených pro dívky měla unifikovaný vzhled malého dítěte, Barbie byla jiná. Nepředstavovala mimino, o které se měly dívky starat, ale dospělou ženu. Jako panenka s rysy dospělého člověka umožnila dívkám ztotožnit se s postavou, která představovala nezávislou a sebevědomou ženu, a umožňovala úplně jiné možnosti hraní.
Feministka Barbie?
Slogan značky vždy zněl „You can be anything” (Můžeš být čímkoli) a společnost toto tvrzení nebere na lehkou váhu. Barbie lze proto vnímat jako symbol sebevědomé a nezávislé ženy, která si volí vlastní cestu a nebojí se vystoupit ze zajetých kolejí. Od svého uvedení na trh si panenka zapsala do CV více než 200 profesí – od architektky, chirurgičky a podnikatelky, až po astronautku a dokonce i prezidentku USA. V kontextu doby, kdy byla uvedena na trh, byla vždy pokroková. Barbie astronautka byla na měsíci již v roce 1965 – čtyři roky před tím, než na něm přistál Neil Armstrong. Také kandidovala na prezidentku již v 90. letech, tedy ještě předtím, než se první žena dostala do amerických prezidentských voleb. Barbie je v mnohém kontroverzní postavou. Mnozí ji kritizují kvůli nerealistickým ideálům krásy, které představuje, jiní ji oslavují jako inspirativní vzor pro dívky.
Inovace a inkluzivita
Zatímco většina dětských hraček zůstává populární pouze dva až tři roky, dlouhodobý úspěch Barbie odráží schopnost společnosti Mattel reagovat na měnící se kulturní a politické diskurzy ve společnosti a přizpůsobit se jim. Jak se vyvíjejí očekávání a hodnoty spotřebitelů, tak se mění i Mattel. Firma se snaží udržet panenku Barbie relevantní, aby si udržela svou popularitu. Přizpůsobuje se společenským trendům, včetně posunů v oblasti genderové rovnosti, rozmanitosti a inkluze. V posledních letech se značka Barbie také snaží reprezentovat větší rozmanitost a inkluzi. Vyrábějí se panenky s různými etnickými identitami, typy postav a barvou pleti, což dívkám poskytuje větší zastoupení a možnosti identifikace. Snaží se tak lépe odrážet rozmanitost a posilovat pozitivní obraz žen u dnešních generací dívek. Jednou z klíčových charakteristik marketingu Barbie je právě neustále se měnící image panenky. Barbie prošla radikálními změnami od svého prvního vydání v roce 1959, až po dnešní rozmanitý výběr.
Barbie v digitální éře
V průběhu 21. století se marketing Barbie přizpůsobil digitální éře. Již není nutné vlastnit fyzickou panenku, aby si děti mohly hrát s Barbie. Kromě tradičních marketingových nástrojů využívá značka ke komunikaci se svou cílovou skupinou aktivně sociální média. Barbie se prostřednictvím Instagramu, YouTube a dalších platforem stala influencerkou.
Barbie ve filmu: od animáků k celovečeráku
Roky kolem přelomu tisíciletí byly pro značku Barbie obdobím s několika významnými událostmi a novými inovacemi. Jednou z hlavních inovací byly animované filmy Barbie, které hrály důležitou roli při budování značky.
První celovečerní film se jmenoval „Barbie v Louskáčkovi” a byl uveden v roce 2001. Vychází z klasického pohádkového příběhu, který je převeden do modernizované podoby. Následovala řada dalších úspěšných filmů o Barbie, které se inspirovaly klasickými pohádkami, ale přinášely i nové náměty. Mezi nejúspěšnější patří „Barbie: Rapunzel” nebo „Barbie: Princezna a švadlenka”. Tyto filmy přilákaly nové fanoušky a posílily pozici Barbie jako ikony dívčích hraček.
Nostalgie prodává
Od svého prvního příchodu na filmové plátno v roce 2001 se filmy o Barbie vyvinuly z jednoduchých animovaných příběhů v pohádková dobrodružství plná fantazie plné pokrokových animací. A nyní, po několika animovaných filmech, přichází první velkorozpočtový hraný film o Barbie, který přijde do kin v červenci 2023. Film režírovala Greta Gerwig, a v hlavních rolích se představí Margot Robbie jako Barbie a Ryan Gosling jako Ken.
Uvedení filmu provází úspěšný virální marketing, Barbie je trendy na všech sociálních sítích, a předpremiéry jsou již nyní téměř vyprodané. Trend „She is everything, he’s just Ken”, který doprovázel zveřejnění filmového plakátu téměř nebylo možné minout. V příspěvku na oficiálním Instagram profilu filmu je představena každá Barbie a každý Ken. Členové hvězdného obsazení jsou zobrazeni v kruhovém – a samozřejmě třpytivém – rámečku s popisem, který vystihuje jejich postavu. Hvězda filmu Margot Robbie má slogan „Barbie je všechno”. Slogan pro Ryana Goslinga jednoduše říká: „On je jenom Ken”.”
Skrze Barbie selfie generator https://www.barbieselfie.ai/intl/step/1-upload/ si může každý vytvořit personalizovanou Barbie nebo Ken selfie, kterou lze rovnou sdílet na sociálních sítích. Film si díky této vychytávce zajistil vlnu neodolatelného virálního marketingu. Zapojili se do něj nejen fanoušci, ale na tomto trendu se svezli i některé značky.
Hraný film o Barbie má pro společnost Mattel velký význam, zejména pokud jde o oživení nostalgie a oslovení starší generace. Mnoho žen, které v minulosti vyrůstaly s Barbie, má k této ikonické postavičce silný citový vztah. Nová vlna Barbie trendu může vést ke zvýšení popularity značky a nostalgickým nákupům. Starší generace mohou díky filmu pocítit spojení s vlastním dětstvím a sáhnout po výrobcích souvisejících s Barbie.
I po více než 60 letech trendy
Popularita značky Barbie prostupuje všemi platformami. Její vliv sahá do různých oblastí, včetně popkultury, módy, marketingu a sociálních médií. Všechny tyto kroky vedly k tomu, že v roce 2022 dosáhla značka Barbie společnosti Mattel hrubých tržeb ve výši přibližně 1,49 miliardy amerických dolarů. Její marketingová strategie se výrazně přizpůsobila měnícímu se světu a stala se příkladem odvahy, inovace a inkluzivity v marketingu. Od svého vzniku se Barbie podařilo překročit hranice světa hraček a stát se kulturním fenoménem.
Jak citovat?
BIALIKOVÁ, Alžbeta. Barbie: feministická ikona, která změnila svět dětských hraček. HÁJKOVÁ, Karolína, editor. In: Markething [online], 2023. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/Barbie-feministicka-ikona
Zdroje:
https://barbie.fandom.com/wiki/Careers
https://www.statista.com/statistics/370361/gross-sales-of-mattel-s-barbie-brand/
https://www.eonline.com/photos/18081/barbie-through-the-years
https://neoreach.com/barbie-marketing/
https://www.kimp.io/barbie-movie/
https://www.washingtonpost.com/business/2023/04/21/barbie-movie-mattel-adults/
https://www.retaildive.com/news/mattel-cfo-sees-movie-tie-in-boosting-barbie-sales/645409/
https://blog.hubspot.com/marketing/barbie-movie-marketing
https://www.thestreet.com/retailers/new-barbie-movie-goes-viral-using-technology-in-a-playful-way
https://www.today.com/popculture/movies/barbie-posters-internets-new-favorite-meme-rcna78348
