Pražské komunální volby pětkrát jinak

Komunální volby už jsou za námi, ale my jsme je ještě nepřestali řešit. Naposledy to bylo díky agentuře Influencer.cz na speciálním setkání Babeltalku, kam přišli členové hned pěti volebních týmů. Mluvili hlavně o sociálních sítích, ale přišla řada i na prodloužení metra nebo mykologii. Co je k tomu vedlo a jak svoji práci hodnotí zpětně?

TOP 09 / STAN na Praze 3 podle Šimona Ornesta

Šimon přišel v pozici volebního manažera k čistému stolu. Koalice STAN a TOP 09 neměla v této části Prahy vlastní facebookovou stránku, což se v průběhu kampaně podepsalo zejména na organickém dosahu.

Šimon Ornest

Jasně stanoveným cílem bylo starostovské křeslo, jež měl obsadit člen TOP 09 Jiří Ptáček. Dle Šimona v této části Prahy nerezonovaly žádné výrazné problémy, s jejichž řešením by mohli oslovit voliče, a proto se rozhodl postavit kampaň na lokálním patriotismu. Právě znalosti tamní scény připisuje, spolu s kandidátovou předchozí záslužnou činností, největší podíl na úspěchu.

Na přípravě části kampaně, konkrétně pak sloganů, se podílel také kreativní ředitel agentury Ogilvy Tomáš Belko. Právě on má na svědomí nechvalně známý vizuál s mottem “Jsem pa3ot”, který byl podle Šimona jedním z klíčových momentů, kdy se o této koalici začalo hovořit. V dalších příspěvcích využívali konceptu “místních celebrit”. Vznikla tak například videa s lokálně známou dětskou doktorkou nebo uklízečkou na základní škole.

Jiří Ptáček se nakonec starostou skutečně stal a na Praze 3 vznikla koalice TOP 09 a STAN, Pirátů a Zelených.

VLASTA – koalici KDU-ČSL, STAN, občanů Prahy 10 a Desítky pro domácí představila Anna Březinová

V tomto případě šlo o více strategicky řízenou kampaň, ve které byly jednotlivé kanály přidávány postupně. Od toho se odvíjelo také rozložení rozpočtu a využívání většího spektra formátů, přičemž důraz byl kladen na období posledního měsíce před volbami. Uskupení nespoléhalo na podporu dvou parlamentních stran v koalici, ale pracovali s vlastním obsahem. Ten příhodně využili i na stránce Renaty Chmelové, senátorky za Prahu 10.

Anna Březinová

Jádro celé komunikace spočívalo v kontaktní kampani. Z ní vzešlo vše od témat přes obsah na sociálních sítích až po vlastní noviny. Využívali v ní karavan s názvem Vlastík, se kterým několikrát v týdnu objížděli frekventovaná místa na Praze 10, kde diskuzí s lidmi vznikaly mimo jiné i časti volebního programu.

Na sociálních sítích se především snažili nezahlcovat obsahem a pracovat s videi. V nich se představovali jednotliví kandidáti a vysvětlovali svou oblast působnosti. Zároveň videa sloužila jako zdroj pro cílení v intenzivní, finální části kampaně. Důležitý byl pro koalici také community management, kde však nereagovalo sdružení pouze jako celek, ale pro navázání osobnější komunikace se přidávali i konkrétní kandidáti.

Kromě skoro jednoho milionu celkových impresí se seskupení podařilo vyhrát tamní komunální volby, s Piráty a ODS vytvořit koalici a zvolit Renatu Chmelovou starostkou Prahy 10.

ODS na Šestce v režii Alexandera Bruna s Jaroslavem Cermanem z agentury HiFive

Tým Jakuba Stárka vsadil na taktiku silného lídra, který bude reprezentovat celou stranu, a vybudování důvěry v jeho schopnosti. Mimo to bylo cílem získání deseti mandátů a alespoň 6,5 tisíců voličů, tedy dosáhnout výsledku strany z předchozích komunálních voleb.

Jaroslav Cerman a Alexander Bruna

Jedničku ODS na Praze 6 však podle průzkumů nikdo neznal. Proto se jeho tým snažil o co nejvyšší vizibilitu v offlinu a na Facebooku. Neméně důležitá pak byla také kontaktní kampaň úzce propojená s digitálem. Úspěšnost témat na sítích například ovlivňovala obsah volebních novin. Jako nejvíce rezonující téma se ukázalo prodloužení metra na letiště.

Mimo komunikaci témat se v onlinu snažili o mapování Stárka jakožto aktivního člověka, který se nebere příliš vážně, ale přitom ze sebe nedělá klauna. Zároveň kladli důraz na aktivaci komunity prostřednictvím lokálních facebookových skupin a vizualizací rekonstruovaných míst na základě podnětů od občanů. Jako důležitý se zde také ukázal video obsah, jehož účelem bylo odlišení kandiáta od ostatních “mluvících hlav”.

ODS na Praze 6 nakonec stanovených 10 mandátů vybojovala, získali tři křesla na radnici a Jakub Stárek se stal místostarostou.

PRAHA SOBĚ pod dohledem Michaela Kocha a Matěje Křístka

Kampaň první občanské iniciativy kandidující na magistrát začala již sběrem minimálního počtu podpisů sedmi procent obyvatel Prahy, tedy 90 616 občanů. Na jejím úspěchu měly podle obou řečníků největší podíl reálné zkušenosti z vedení Prahy 7, brand Čižinský a zdola budovaná široká komunita dobrovolníků.

Michael Koch a Matěj Křístek

V rámci komunikační strategie si tým rozdělil cílové skupiny, kterým následně adresoval konkrétní klíčová témata. Mezi ně patřilo například dostupné bydlení, péče o seniory, boj proti korupci nebo zvýšení platu učitelů. V září přešel profil Jana Čižinského do rukou jeho svěřenců, kteří začali více vysvětlovat jeho odbornost. Dle průzkumů totiž voliči neznali jeho silné stránky. Pro tento typ příspěvků se jim velmi osvědčilo psaní dlouhých textů, které do českých vod politického marketingu přinesl tým hnutí ANO. Fungují totiž nejen jako pohled do zákulisí politiky, ale také dávají voličům pocit, že k nim kandidát promlouvá upřímně.

Na konci září pak přišla řada na volební píseň s názvem “Píseň všech Pražanů”. Michael i Matěj přiznávají, že s ní váhali, zpětně ji ovšem hodnotí velmi pozitivně. Podařilo se jim totiž znovu aktivizovat komunitu, která částečně usnula po sesbírání dostatečného počtu podpisů. Ve finální fázi pak cílením na diváky této písně dávali lidem možnost “Volejte primátorovi” s osobním číslem na Jana Čižinského.

PRAHA SOBĚ nakonec posbírala přes 95 tisíc podpisů a se ziskem 13 mandátů se dostala do magistrátní koalice s Piráty a Spojenými silami pro Prahu (TOP 09 a STAN).

Piráti v podání Jana Vrobela.

Od předchozích řečníků je Honzova pozice odlišná v tom, že pracuje přímo v mediálním odboru strany. Celá komunikace zde navíc vycházela ze stranických pilířů politické komunikace a odráží se v ní hodnoty, na kterých byla strana založena. Konkrétně jsme se ale podívali zejména na jednotlivé typy obsahu.

Jan Vrobel

V komunikaci na sociálních sítích se snažili reagovat na dosavadní působení strany v politice, a to prostřednictvím šablon příspěvků s textem “Volím Piráty, protože…” a odkazem na informativní microsite. Tam si navíc voliči mohli vytvořit vlastní obrázek tohoto typu. Pro prosazení konkrétních témat vytvořili šablonu jednoduchých příspěvků s kandidátovou citací, kterou pak obměňovali nejen v Praze, ale i v lokálních uskupeních.

Další výraznou částí komunikace v online prostředí byl takzvaný mykopolitický atlas, tedy koncept atlasu hub, ke kterým byly přirovnávány protistrany. Jan pak na konci zmínil také důležité satirické reakce na negativní kampaň ostatních stran jako jeden z prostředků pro zachování autenticity.

Piráti nakonec v Praze získali 13 mandátů na magistrátu, vytvořili koalici s PRAHA SOBĚ a Spojenými silami pro Prahu a dosáhli na místo primátora hlavního města Prahy, kterým se stal Zdeněk Hřib.

Zdroje

Fotografie: Miloslav Hamrik