Komunikace

Victoria’s Secret nejsou jenom andělská křídla, ale i transfobie

Published on 25. listopadu 2018

Dvanáct miliónů amerických dolarů v investicích a kolem miliardy diváků. Legendární Victoria’s Secret Fashion Show je nepřehlédnutelnou událostí i pro ty nejméně zainteresované do fashion průmyslu. Line-up kromě nejhranějších interpretů každoročně tvoří také supermodelky par excellence, nejúspěšnější z nejúspěšnějších. Nehledě na to, jak závratnou kariéru mají všichni jejich andílci za sebou, shodují se na tom, že právě toto je její vrchol. Splněný sen, jedinečná příležitost. Jak se ale zdá, není to příležitost pro všechny. Některým modelkám, ať jsou jakkoliv krásné a usilovně pracující, se totiž pravděpodobně nikdy nenaskytne šance vystoupit na molo v ikonických křídlech.

Značka Victoria’s Secret samu sebe považuje za podporovatele žen v každém směru ztělesňující sebevědomí a sílu. Majitelka jejich spodního prádla se má cítit prostě sexy sama pro sebe a užívat si toho. Tuto filozofii opírá o prezentování svých modelek jako komplexních osobností, které zmiňovaným sebevědomím a sílou přímo srší (hlavně v promo videích). Nejsou jenom chodícími věšáky, ale prodávají své příběhy a individualitu. Značka se zároveň angažuje do charity, například pomocí při výzkumu na léčbu rakoviny prsu. Takové poselství tedy šíří třeba podle výkonné viceprezidentky PR Victoria’s Secret, Monicy Mitro, která tímto způsobem v nedávném rozhovoru pro americký Vogue značku vykreslila. A přestože to byl rozhovor mimořádně čtený, jejím slovům se příliš velké pozornosti nedostalo. Vznešenou myšlenku totiž vlastním prohlášením zastínil její kolega Ed Razek, hlava marketingu L Brands, pod které VS spadá.

Letošní Fashion Show je doprovázena kontroverzí. (zdroj: stuff.co.nz)

Značka s úmyslem pomáhat ženám s budováním sebelásky se otázce inkluzivity a diverzity na svém ostře sledovaném mole vyhnout pochopitelně nemohla. V roce 2018 by totiž za tím, že jste “pro-women movement“ měly stát i činy, nejen řeči. Jestli říkáte, že podporujete ženy, tak ty, které to tak necítí, se ozvou. Gigant formátu VS si však i po několika twitterových výzvách o zapojení transgender či plus-size modelek zachovává stejnou tvář bez nich. Donedávna neznámé důvody, proč tyto ženy nejsou součástí jejich velkolepé show, Razek (naneštěstí) vysvětlil.

“Jestli bychom měli do své show zapojit transsexuály? Ne, nemyslím, že bychom měli. A proč ne? Protože ta show je fantazie. Je to 42 minutový speciál.” Ne, nejde o špatný překlad. Opravdu použil šéf marketingu poměrně zastaralé a urážlivé slovo transsexuál.

“Jestli se ptáte, zda jsme zvažovali do show obsadit transgender nebo plus-size modelky, tak zvažovali,” dodal. “Pokusili jsme se udělat plus-size show. Nikoho to nezajímalo a stále ani nezajímá.” To mělo být v roce 2000, tedy před 18 lety.

“Marketing míříme na ty, kterým prodáváme. A neprodáváme celému světu.”

Nuže, koho to zajímá, nebo nezajímá, jsme se mohli pár hodin po zveřejnění interview přesvědčit na téměř každé sociální platformě. Rozhořčená vyjádření nejen veřejnosti, ale také známých osobností jako trans modelky a youtuberky Gigi Gorgeous, která tématu věnovala celé video, hromadně zaplavila feedy. Svět, kterému údajně Victoria’s Secret neprodávalo, se ukázal jako plný (bývalých) zákaznic. Na podporu transgender komunity se ozvali i samotní andílci jako Lily Aldridge, Karlie Kloss a Kendall Jenner. O pár dní později vydaná omluva už napáchané škody odstranit nepomohla.

Youtuberka a modelka Gigi Gorgeous je jednou z mnoha transgender osobností, které se k situaci vyjádřili. (zdroj: Youtube)

We, as an industry, must stop honoring this arcane pageantry and demand that they change. The fact that this show exists the way it does in 2018, is absurd.

— Phillip Picardi (@pfpicardi) 10. novembra 2018

That’s cool. We will keep giving @Elomi_lingerie @TorridFashion @lanebryant #SavageXFenty @hipsandcurves @PlayfulPromises our money. ✌✌✌✌✌ https://t.co/hzLlEYWjOf

— Tess Holliday (@Tess_Holliday) 10. novembra 2018

Oficiální omluva veřejnost neuklidnila. (zdroj: m.prdaily.com)

Výpovědi dotčených zaměstnanců, bojkot produktů a záplava tweetů jsou sice PR katastrofou, ale v tomto případě možná pouze poukázaly na mnohem hlubší a dlouhodobější problém. Podle loňské studie od WellsFargo 48 % respondentů ve Victoria’s Secret přestalo nakupovat a 68 % přestává značce fandit. Důvod? Přijde jim falešná a vnucující se.

Nástup nových lídrů jako Aerie nebo Rihannino SavagexFenty, které na letošní prohlídce předvedlo zástupkyně LGBT komunity, těhotné modelky spolu s modelkami široké škály velikostí a etnicit, se nedá ignorovat. Pro lidi je tak mnohem těžší uvěřit, že právě brand jako Victoria’s Secret by měl ztělesňovat ženskou fantazii. A pokud ano, tak jen fantazii pro vybrané. Mileniálové o takovou fantazii ale nemají zájem, podle výzkumů je přitahuje fantazie pro všechny, realita a přirozenost. Chtějí něco smysluplnějšího. Ztělesňování ženskosti jen v podobě růžových obchodů, krajek a vzdálené dokonalosti, která není pro každého, dnes pro VS znamená klesající prodeje a tržní hodnotu. Ačkoliv legendární, podle slov analytika Randala Konika je značka Victoria’s Secret zlomená. Uvidí se, zda je strategie zavřených dveří dobrou volbou na její nápravu.

Jak citovat tento článek?

RYBÁROVÁ Veronika. Victoria’s Secret nejsou jenom andělská křídla, ale i transfobie. Jan VOHRALÍK, editor. In:Markething [online], 2018 [2018-11-25]. ISSN 1805 –4991. Dostupné z: https://markething.cz/victorias-secret