Komentáře
Kauza Dolce & Gabbana: Pizza, hůlky, rasismus a hejty
Italská módní značka Dolce & Gabbana (D&G) představila reklamní spoty lákající na módní přehlídku v čínské Šanghaji. Samotná reklama vzbudila na sociálních sítích vlnu negativních komentářů a mnozí ji označili za rasistickou. Celou kauzu ještě umocnila následná vulgární vyjádření na oficiálním Instagramu jednoho ze zakladatelů značky, který údajně napadli hackeři.
Dolce & Gabbana je italská módní značka s luxusním zbožím, kterou založili návrháři Domenico Dolce a Stefano Gabbana. Tato celosvětově známá společnost, jejímiž brand ambasadory jsou například Scarlett Johansson, Emilia Clarke nebo Matthew McConaughey, zaznamenala vlnu negativních komentářů potom, co toto úterý v Číně spustila sérii reklamních spotů propagujícíxh připravovanou módní přehlídku v Šanghaji. Ve třech videoklipech se Asiatka dřevěnými hůlkami pokouší sníst tradiční italské pokrmy jako pizzu, špagety nebo cannoli a pobaveně se u toho chichotá.
Na sociálních sítích rozdmýchala série reklamních spotů ostrou diskuzi. Číňané označili reklamu za rasistickou a dali italskému módnímu domu na oficiálním Facebooku a Instagramu značky vědět, že jim utahování si z národních stereotypů nepřijde úplně v pořádku. Celá situace nicméně nezůstala jen u výše zmíněných reklamních spotů. Na Instagramovém účtu jednoho ze zakladatelů značky, Stefana Gabbana (který má přes milion sledujících), se totiž začaly objevovat vulgární komentáře.
Respect our Culture. Fuck you!
Reakce z oficiálního účtu se okamžitě objevily na hlavních stránkách médií a lidé začali na sociálních sítích vyzývat k bojkotu značky. V příspěvcích lidé (podobně jako tomu bylo u nedávné kampaně Nike s Colinem Kaepernickem) zapalovali Dolce & Gabbana oblečení či demonstrativně vytírali toalety s produkty této italské módní značky.
Why are these people destroying their Dolce & Gabbana products? pic.twitter.com/cLWKpIqrH3
— AJ+ (@ajplus) November 23, 2018
Mnohé významné čínské osobnosti začaly připravovanou přehlídku bojkotovat a několik slavných čínských ambasadorů značky v Asii oznámilo, že ruší smlouvy s italským módním domem. Modelky agentury Bentley Modeling Agency se rozhodly nepodpořit událost svojí absencí na prohlídce, a to jen pár hodin před jejím plánovaným začátkem. Šéfredaktorka čínského Vogue též na poslední chvíli změnila své plány a nařídila návrat své výpravy ze Šanghaje zpět do Pekingu. Informace o tom, že Ariana Grande přestala sledovat značku na Instagramu, se okamžitě stala trendem na čínské sociální síti Weibo. Twitter za pár hodin zaznamenal desetitisíce komentářů vyjadřujících nechuť vůči kampani a módní značce. Některé prodejny včetně eshopů Net-a-Porter a Alibaba dokonce stáhly z prodeje jakékoliv produkty spojované s Dolce & Gabbana. Značka následně oznámila přesunutí přehlídky na jiné datum a vydala oficiální stanovisko s omluvou od obou zakladatelů.
https://www.instagram.com/p/Bqb3o1iH1fc/
Návrhář Stefano Gabbana také umístil na svůj instagram ukázku údajně falešné zprávy a přes ní velký červený nápis „Not Me,“ tedy volně přeloženo – „Tohle jsem nepsal já.“
Zakladatelé značky návrháři Domenico Dolce a Stefano Gabbana
Videoomluva od obou zakladatelů značky D&G.
Oficiální omluva zákazníkům D&G
Stefano Gabbana ukazuje na svém Instagramu zprávy, které údajně psali hackeři.
Hashtag #NotMe
Z oficiální omluvy i z nápisu „Not Me“ si však začali uživatelé na sociálních sítích dělat legraci a vyrábět jejich různé modifikace.
Faily brandů
Italskému módnímu domu sice raketově vzrostlo celosvětové vyhledávání jejího názvu na Googlu, avšak témata s ním spojovaná rozhodně nejsou to, co by si její PR tým představoval.
Celosvětově vyhledávaná témata na Googlu k výrazu Dolce&Gabbana za poslední týden.
Dolce & Gabbana ale nečelí první krizi. V roce 2015 například druhý ze zakladatelů Domenico Dolce prohlásil, že je návrhářské duo striktně proti adopcím homosexuálních páru a děti narozené přes umělé oplodnění označil za „syntetické.“ Podobných případů nechtěné urážky čínských zákazníků je ale více. Mercedes Benz se například na Instagramu omlouval za citování Dalajlámy v jedné kampani. Oděvní značka GAP se zase nedávno omlouvala za prodej trička s mapou Číny, na kterém nebyla viditelná některá její území a podobný problémy měly i americké aerolinky Delta Airlines. Nejedná se ale jen o kulturní faily značek, nýbrž o nepromyšlení toho, jaké pocity by kampaň mohla mezi určitými komunitami vyvolat. Některé z příkladů z poslední doby můžeme vidět například u společnosti H&M.
Nebo v případě společnosti Dove a Nivea, jejichž kampaně níže vzbudily pozdvižení.
Jak napsal jeden z novinářů na Bloomberg.com:
„Někdy je to prostě případ místních reklamních týmů, které nevědí, co mohlo způsobit urážku v dané zemi. Jindy prostě ta reklama není legrační – v žádné části světa.“ („Sometimes it’s a case of local teams not knowing what might cause offense in another country. Other times, the ad just isn’t funny – anywhere.“)
Závěr
Podle časopisu TIME začíná být značná část tržeb luxusních značek závislá na čínském trhu. Boston Consulting Group dokonce zmiňuje, že Číňané jsou zodpovědní za 32 procent celosvětových prodejů luxusního zboží, a toto číslo se má zvýšit až na 40 procent do roku 2024. Pokud tedy chtějí na tomto trhu podobné značky uspět, měly by si dát velký pozor na to, zda jejich kampaně neurážejí tamní kulturu. Spousta značek se už nejen na asijských, ale i arabských trzích spálila kvůli nepochopení tradic. V rámci glokalizace pak chybovaly i velké značky, u kterých bychom to třeba ani nečekali.
Jak citovat tento článek?
VOKOUN, Michal a Linda ILLÉSOVÁ. Kauza Dolce a Gabbana: Pizza, hůlky, rasismus a hejty. In: Markething [online], Martin Honc a Martin Pavlovič, editor. 2018. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/kauzadolceagabbana
ZDROJE:
http://time.com/5461964/dolce-gabbana-ad-controversy-china/
https://www.reuters.com/article/us-dolce-gabbana-china-idUSKCN1NS0TV
https://www.openpaper.com/how-chinese-internet-users-roasted-dolce-gabbana-amid-racist-ads-fallout/
