Ambush marketing v době olympiády

Red Bull, Beats, Paddy Power. Všichni ti jsou v tichu nenáviděni Mezinárodním olympijským výborem nebo FIFA. Proč? Protože porušují pravidla a jsou vidět více než oficiální sponzoři, kteří si na vrcholných akcích zaplatili svůj prostor. Nejvíce to je vidět na olympijských hrách, kde málokdo skutečně může sponzorsky být. Přesto je hodně těch, co chtějí. Některé tyto značky tam byly. Jak? Ambush marketing. 

Určitě si pamatujete na olympiádu v Salt Lake City v roce 2002 a na slavný skok Aleše Valenty. Sociální sítě byly v té době ještě v zárodku a ambush marketing neměl tak adekvátní podmínky k šíření, jako je tomu nyní. I přesto nastala zajímavá situace, o které si naštěstí nejen sportovní marketéři povídají dodnes.

Profesionální sportovci mají často uzavřená partnerství se značkami, jež nebývají oficiálními sponzory akce, které se sportovci účastní. Aleš Valenta se coby akrobatický skokan na lyžích objevil v kvalifikaci s helmou svého osobního partnera Red Bull. Oficiálním sponzorům olympiády, jako byla například Coca-Cola, se to pochopitelně nemuselo líbit, ale hlavně se to nelíbilo Mezinárodnímu olympijského výboru (MOV). Ve finále si tak Aleš Valenta musel helmu přelepit neprůhlednou lepicí páskou, aby nebylo vidět logo, název sponzora ani typické barvy. Podívejte se na video níže (pozor, MOV si ho hlídá) a sledujte, jak helma vypadá během kvalifikace a jak při slavném trojném saltu s pěti vruty.

Aleš Valenta nám tuto situace komentoval následovně:

Salt Lake City byla první olympiáda, kde se začala kromě log řešit i barva helem. Pamatuju si, jak za mnou přišel technický delegát a řekl, že se to musí přelepit. Já jsem s ním na toto téma dlouho diskutoval. Byli totiž i jiní sportovci, například Martin Schmitt, který měl za sponzora Milku, a skákal tak s fialovou helmou. A odzávodilo i spousta redbullových sportovců, kteří měli stejnou helmu jako já, která navíc byla dle regulí a myslím, že byla i posvěcená olympijským výborem. Nakonec ale přišlo nějaké nařízení z vrchu a jestli to bylo kvůli americké televizi nebo někomu jinému, o tom můžeme už teď leda spekulovat.

Ne všechno neoficiální je ambush

Alešova helma v roce 2002 asi neměla být čistým ambush marketingem, ale pravděpodobně jen shodou náhod nebo nevědomostí. Ambush marketing jako takový je jedním z typů guerillového marketingu. Podle definice z Oxfordského slovníku se jedná o praktiku, díky které chce konkurenční firma spojit své produkty s událostí, která už má své oficiální partnery. Jinými slovy, a také jak je z anglického názvu zřejmé, se značky touto formou chtějí netradičním a nečekaným způsobem prezentovat.

Často se tak děje právě s mimořádnou akcí. Výhoda spojení se s olympijskými hrami je v exkluzivitě, kterou MOV garantuje a hlídá. Tato garance je především ve financích, které musejí značky vynaložit, aby se staly oficiálními sponzory. Ambush marketing je proto ve srovnání s nákupem oficiální sponzorské licence relativně levnou záležitostí, ale riskantní.

To, jak si MOV, případně lokální výbor, hlídají dodržovaní pravidel je vidět na případu značky Hamé. Spoty s českými biatlonisty, které byly k vidění krátkou dobu na obrazovkách televizí, musely být staženy. Znovu budou moci být k vidění až po skončení her.

Jaká jsou tedy základní pravidla, která je třeba dodržovat?

Co přesně si MOV chrání?

Olympijská symbolika je to nejcennější, čím olympijské hnutí disponuje, a je chráněná zákonem č. 60/2000 Sb. Zahrnuje:

1.      olympijský symbol,
2.      olympijskou vlajku,
3.      olympijské heslo,
4.      olympijský oheň,
5.      olympijskou pochodeň,
6.      olympijskou hymnu,
7.      olympijské emblémy,
8.      výrazy „olympijský“ a „olympiáda“

Tyto symboly mohou využívat jen oficiální sponzoři Českého olympijského týmu (například ČEZ, Plzeňský Prazdroj , ŠKODA AUTO, Česká spořitelna, …) a MOV (Coca-Cola, Procter & Gamble, Samsung, …). Pokud by je některé značky chtěly využít pro komerční účely, povolení jim může udělit pouze MOV, Český olympijský výbor (ČOV) a jeho marketingová agentura Česká olympijská (ČO).

Pro letošní olympiádu jsou chráněné i spojení „Sochi 2014“, „Zimní olympijské hry Sochi 2014“, „XXII. zimní olympijské hry“, „Zimní hry Sochi 2014“. Použití loga, maskotů a piktogramů pro letošní olympiádu může povolit jen samotný organizátor her.

Žádný sportovec navíc nesmí dovolit, aby jeho tvář, jméno ani sportovní výkony fungovaly v jakémkoliv reklamním provedení bez souhlasu MOV. V minulosti tento zákaz také porušila například společnost SynotTIP při OH ve Vancouveru, kdy použila na svých webových stránkách siluetu Martiny Sáblíkové. Jedinou možnost užití symboliky mají novináři. Nesmí však přijít nijak do spojitosti s inzercí.

Jak si olympijské výbory zneužití hlídají?

MOV i ČOV mají ve svých týmech speciální pozice, které olympijský marketing hlídají. Lokálně si pak musí každý olympijský výbor, u nás ČOV, hlídat povinnosti vyplývající ze smlouvy s MOV, včetně ochrany použití olympijských symbolů.

V zájmu bezproblémových marketingových aktivit by se měly značky vyvarovat porušování pravidel. Pokud si nedají pozor, hrozí jim pokuta. Její výše se uděluje individuálně podle poškození, rozsahu apod.

Přibližnou situaci zneužívání a využívání olympijského marketingu v rámci ambush marketingu popisuje člen komunikačního oddělení ČOV, Tomáš Houska:

Většina českých firem porušuje pravidla olympijského marketingu z neznalosti a nejedná se o klasický ambush marketing. Děláme si podrobný monitoring a marketingoví pracovníci ČOV použití olympijské symboliky hlídají.

Kde nás  mohou značky přepadnout?

Ambush marketing je viditelný především na sportovních událostech. Známé případy vydařeného parazitování jsme mohli vidět například na Euru 2012, kdy během oslavy gólu dánský fotbalista Nicklas Bendtner propagoval sázkovou kancelář Paddy Power na svém spodním prádle.

Další velmi populární je počin společnosti Beats, která je známá i díky svému zakladateli rapperu Dr.Dre. Marketingový tým vymyslel jednoduchou, ale velmi účinnou metodu. Na letní olympiádě v Londýně rozdali sluchátka sportovcům, kteří je měli jak na tréninku, tak hlavně těsně před závodem. Sluchátka navíc byly tématické, a proto například americkému basketbalovému týmu ladila barva sluchátek se zlatou medailí, na kterou aspiroval. Dalším příkladem byl britský tým se sluchátky s barevným vzorem státní vlajky.

Jednou z nejviditelnějších osob, která byla vidět se sluchátky, byl čínský plavec Sun Yang. Sluchátka měl hned ve třech barevných provedeních. Jeden z čínských e-shopů o Beats psal dokonce jako o oficiálních sluchátkách londýnské olympiády. Poražený byl v tomto případě Samsung.

Nike byl v roce 2012 v několika Londýnech

Předloňská olympiáda v Londýně byla na ambush marketing velmi bohatá. Jedním z největším příživníků byla společnost Nike, která na to šla mazaně. Kromě vybavení, které sportovci používali, se Nike vyjádřil i jinak.

Jak už bylo zmíněno na začátku, v reklamách se nesmí nijak užívat spojení Sochi 2014, XXII. zimní olympijské hry apod. Obdobně tomu bylo i s použitím spojení „Londýn 2012“. Nike proto tento zákaz obešel tím, že vytvořila spot, kde vystupovali místo profesionálních sportovců neobyčejně obyčejní lidé z Londýnů po celém světě.

Ambush v Soči?

Vzhledem k znovu tázaným otázkám na situaci v Rusku, které se nezaměřují jen na olympiádu, ale i prostředí, ve kterém je organizována, jsem zvědavá, jak se budou značky chovat. Zdali se objeví obdobní hráči jako Paddy Power, Nike či Red Bull, nebo spíše někdo nový.

A jak budou neoficiální aktivity vypadat?  Budou se značky snažit dostat do mediálního prostoru, nebo reagovat na nelibost části publika na situaci kolem olympiády tím, že se aktivitám v Soči vyhnou? Prozatím nebyl k vidění žádný prohřešek, možná i vzhledem k rozdílu velikosti olympiády v Londýně a v Soči. Je ale otázkou, zdali něco uvidíme.

Pokud však ano, dejte nám vědět. Pokud si navíc pamatujete na příklady ambush marketingu z minulých her, tak budeme rádi, když nám o nich řeknete.

Zdroje:

olympic.cz

Zdroj fotografií : olympic.cz, adweek.com, www.businessweek.com, bbc.co.uk, alesvalenta.cz,

Jak citovat tento článek:

BĚHOUNKOVÁ, Pavlína. Ambush marketing – co můžeme očekávat v Soči? Markething [online]. 12. února 2014 [cit.2014-2-12]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: www.markething.cz/ambush-marketing-v-dobe-olympiady