Komunikace
Věk je jen číslo! Proč ageismus v reklamě přestává mít prostor
Trend věčného mládí dlouho určoval vnímání stáří ve společnosti. Jak být mladý duchem, zachovat si věčnou krásu, zakrýt vrásky, a jak za každou cenu vypadat mladší, než ve skutečnosti jste? To byl jazyk reklamy posledních desetiletí. Časy se ale začínají měnit.
Viděli jste někdy na billboardu modelku nebo modela starší 55 let? Ne? A proč, když demograficky tvoří lidé tohoto věku přibližně 15 procent světové populace? Ageismus je termín označující stereotypizaci a diskriminaci lidí staršího věku. V posledních letech byl marketingový a reklamní průmysl za zanedbávání reprezentace starších lidí kritizován, a to jak z hlediska stereotypního zaměřování se na ně jako na spotřebitele, tak i z hlediska zkresleného zobrazování starších jako postav v reklamě.
Ideologie mládí
Společnost byla a někdy stále je posedlá přesvědčením, že přirozený biologický proces stárnutí je něco, čeho bychom se měli bát. Když se podíváme na příklady reklamy z minulosti, vidíme zobrazování vyššího věku jako něčeho nežádoucího. Ještě umocněné je toto působení u reklam, které cílí primárně na ženy, a to zejména v beauty kampaních.
Nová doba?
Stáří v minulosti jednoduše nebylo v kurzu reklamy. Šlo tak ruku v ruce s nadváhou, kulturní nebo etnografickou odlišností a dalšími kategoriemi, které vybočovaly ze západních standardů krásy. Ještě donedávna přetrvávala snaha používat v reklamách především mladé postavy a zobrazování stáří se vyhýbat. Obecně se diskriminaci na základě věku v minulosti přikládala malá důležitost, ale to se mění s tím, jak demografické údaje ukazují na rostoucí počet aktivních starších lidí v populaci. Jsou to lidé, kteří aktivně sledují média, mají zájem měnit status quo, a podporovat tak svou hodnotu ve společnosti.
Dnes se situace zlepšuje, ale i tak si musíme položit otázku, zdali je toto zobrazování starších lidí v reklamách skutečně reprezentativní a inkluzivní. Problém nastává v momentu, kdy je stáří zobrazováno s despektem nebo výsměchem. Toto místy až karikaturní a urážlivé zobrazení tak slouží k prodejům produktů, které se starší populací nijak nesouvisí.
Lidé nad 50 let nejsou stařečci
Johnny Depp, Kris Jenner, George Clooney, Julia Roberts, Eminem, Salma Hayek a nestárnoucí Tom Cruise mají kromě statusu celebrit společnou jednu věc – je jim více než padesát pět let. Žádná z těchto celebrit pravděpodobně neodpovídá vaší představě sešlého staříka nebo stařenky. Stejně tak se mnoho lidí z vašeho okolí, kterým je dnes více než padesát let, velmi liší od obecně rozšířeného stereotypního obrazu stáří. Lidé v 50 letech totiž zdaleka nejsou stejní lidé jako v 60 nebo 90.
Podle WHO již v roce 2020 počet osob starších 60 let převýšil počet dětí mladších 5 let. Uvádí také, že mezi lety 2015 a 2050 se podíl světové populace starší 60 let téměř zdvojnásobí z aktuálních 12 % na 22 %. Předpokládá se, že tento trend bude pokračovat a světová populace bude stárnout. Vyšší kvalita zdravotnictví a s ním spojená delší průměrná doba života, zlepšení globální sociálně-ekonomické situace i rozšířená touha být a cítit se mladý znamená, že lidé v seniorním věku nevypadají a ani se necítí staří a rozhodně nechtějí, aby je tak vnímali marketéři a inzerenti.
Neviditelní
Průzkum realizovaný společností AARP v roce 2021 ve Velké Británii ukázal, že většina spotřebitelů starších 50 let je z dnešní reklamy zklamána, cítí se být neviditelná a necítí se dostatečně reprezentovaná. Přibližně 62 % z nich souhlasilo s výrokem „přál/a bych si, aby reklamy obsahovaly realističtější zobrazení lidí mého věku”, zatímco téměř polovina (47 %) dodala, že „reklamy lidí mého věku podporují stereotypy”. Až 70 % osob starších 50 let podle tohoto průzkumu pravděpodobněji nakoupí u značek, které zobrazují v reklamě lidi v jejich věkové kategorii.
Skvělým příkladem kampaně proti ageismu v reklamním a mediálním průmyslu je komunikace datingové aplikace Lumen. Tato aplikace se zaměřuje na věkovou skupinu 50+ a v kampani zobrazuje obrázky tří mužů a tří žen ve věku od 50 do 65 let, kteří jsou nazí a drží v rukou plakáty s hesly „šediny jsou nám ukradené” nebo „nikdo nebude babičku stavět do kouta”. Podtitulek kampaně je: „Tak teď nás vidíte?”
Reklamy inkluzivní ke starším
Pozitivní příklady reklam, které nespadají do ageistických stereotypů jsou nyní rozšířenější než kdykoli předtím.
Jedna z reklam společnosti Magnum ukazuje, jak snadné je vymanit se z věkových stereotypů. Na této konkrétní reklamě spolupracovali s Iris Apfelovou, která je ve svých 101 letech legendární módní ikonou a múzou. V reklamě Iris vzkazuje, že věk je skutečně jen číslo, a doporučuje, abychom si užívali radosti života naplno.
Společnost Airbnb zase nedávno zveřejnila reklamu, která zachycuje sentimentální okamžiky romantické dovolené staršího páru, aniž by se podbízela jejich věku nebo spoléhala na zastaralé stereotypy. Zážitky z dovolené a láska v každém věku? Určitě!
Přední značka vína Clos du Bois se letos postavila proti ageismu v reklamě na alkohol. Jejich průzkum zjistil, že pouze 37 % lidí starších 55 let souhlasí s tím, že jejich věková skupina je v reklamě na alkohol autenticky zastoupena. V kampani Long Live se tak před kamerou i za ní objevují lidé starší 50 let, kteří vyzařují sebevědomí i životní zkušenosti a užívají si života.
Překvapila i letošní kampaň od českého Vodafone. Hrdinami série vánočních spotů jsou senioři. Společnost tak jde proti stereotypu, že senioři a digitální svět nejdou dohromady. Aktuální kampaní upozorňují na klišé, že jsou starší lidé ztracení ve světě moderních technologií. Vzdávají tak hold všem, kteří se i ve vyšším věku technologií nebojí.
Původem česká supermodelka a herečka Paulína Pořízková zazářila v reklamě na kosmetiku značky Laura Geller. Pavlína v chytlavé kampani se sloganem „Let’s get old together” přijímá svůj věk a říká, že se cítí nejlepší, jaká kdy byla. Na začátku roku 2021 se kosmetická značka Laura Geller také rozhodla, že ve všech svých marketingových sděleních a na sociálních sítích bude zobrazovat výhradně ženy starší 40 let.
Konec ageismu?
V posledních letech můžeme být jednoznačně svědky změny v ageistickém diskurzu. Stále ale také platí, že jakákoliv pozitivita v médiích má své limity – sice ukazuje starší lidi, ale stále to jsou lidé, kteří všeobecně splňují základní standardy krásy. Přestože reklamní průmysl udělal obrovský pokrok v oblasti rozmanitosti a inkluze, ageismus je stále problém, který mediální a marketingové obsahy pronásleduje. Pokud chtějí značky účinně oslovit věkovou skupinu 55+ prostřednictvím reklamy, musí se stereotypům vyhýbat.
Jak citovat tento článek?
BIALIKOVÁ, Alžbeta. Věk je jen číslo! Proč ageismus v reklamě přestává mít prostor. HÁJKOVÁ, Karolína, editor. In: Markething [online], 2023. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/ageismus-v-reklame
Zdroje
https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/ageing-and-health
https://www.indexmundi.com/world/demographics_profile.html
https://www.adnews.com.au/news/adland-needs-wake-up-call-to-stop-ageism-says-lumen-cmo
https://musebycl.io/dei/our-minds-none-us-are-old-tackling-ageism-advertising
