Jak prodat skandinávský životní styl

Užívat si každé maličkosti a každého momentu – to je hygge. Mít všeho tak akorát, to je zase lagom. Hygge a lagom jsou dva životní styly pocházející z Dánska a Švédska, které se v poslední době staly v České republice trendem. Můžou za to pravděpodobně knihy, které popisují tyto styly života a z nichž se po celém světě staly bestsellery. A proč zrovna Dánsko a Švédsko? Možná proto, že právě tyto země jsou považovány za jedny z nejšťastnějších na světě.

Trendy hygge a lagom vznikly v roce 2016, kdy se knihy jako Hygge (Meik Wiking), Hygge – cesta ke štěstí (Marie Tourell Soderbergerová), Hygge či tajemství spokojeného života (Louisa Thomsen Britsová), Lagom (Niki Brantmarková) nebo Lykke (Meik Wiking) dostaly na knižní trh. Publikace původem ze Spojeného království se bleskově rozšířily po celém světě. Na český trh se knihy dostaly až v roce 2017, některé dokonce až v letošním roce. Vzhledem k tomu, že hygge spočívá v užívání si chvilky pro sebe v teple domova, bylo možné vzrůstající oblibu skandinávských životních stylů nepřímo sledovat v nárůstu popularity streamovací služby Netflix a dovážek jídla domů. Oxford Dictionary dokonce slovo Hygge určil jako nejpoužívanější slovo roku 2016 spolu s Brexitem a Trumpismem.

České překlady knih o životních stylech vydané v letech 2017 a 2018

Původ trendu

Všichni si pravděpodobně myslí, že za knihami o hygge a lagom stojí několik Dánů a Švédů, kteří se chtěli psanou formou podělit o své tajemství spokojeného života. To je ale pravdě velmi vzdáleno, tituly jsou totiž dílem britských marketérů. První významný článek o hygge vznikl úplně náhodou, a to jen autorovým zájmem o život Dánů. (Celý článek naleznete zde.) Velmi brzy ale zaznamenal více než milion přečtení. Načasování nemohlo být lepší. Britové v době Brexitu něco takového přesně potřebovali. Nakladatelství samozřejmě neváhala a začala shánět známé osobnosti z Dánska a Švédska, aby o tomto hitu napsali knihu. Tituly, ostatně jako všechny lifestylové knihy, měly jasný cíl – zaujmout nečtenáře, což se povedlo neuvěřitelným způsobem. Největší úspěch sklidila kniha Meika Wikinga (prezident think tanku Institut pro výzkum štěstí v Kodani), jehož kniha Hygge se stala světovým bestsellerem a v návaznosti na níž vydal svou druhou knihu Lykke. Sám autor tento hit považuje za „druhou invazi Vikingů“.

Skandinávské životní styly je poměrně jednoduché rozšířit. Komu by se nelíbila fotka horké čokolády u krbu, večeře se svíčkami nebo čerstvě upečeného chleba? U lagomu to zase jsou fotky čistého prosvětleného pokoje se spoustou květin nebo popíjení kávy během pauzy v práci. Tyto koncepty cílí hlavně na vzdělané ženy středního věku s vyšším příjmem, které bydlí ve větších městech. Vzhledem k tomu, že se hygge a lagom šířily hlavně pomocí fotek, nejvíce jimi byly zaplaveny vizuálně orientované sociální sítě jako Instagram a Pinterest. Na Instagramu jsou miliony příspěvků s #hygge a Pinterest zaznamenal 285% nárůst, co se týče pinů s hygge tématikou.

Vybrané Instagramové příspěvky s hashtagy hygge, lagom a lykke

Špatné šíření

Na internetu se ale tyto životní styly nestaly populární díky jejich hlavní myšlence a podstatě, nýbrž tím, jak je lidé začali používat jako výmluvu, proč dnes trávit večer u televize se sklenkou vína. Už samotný fakt, že lidé mají nutnost tento okamžik sdílet s celým světem, bude vždy v rozporu s pravým smyslem hygge a lagomu. Lidé si styly spojují s hmatatelnými věcmi a zapomínají na původ. Kdo by jim to ale vyčítal, vyšší poptávka po všem ze Skandinávie byla přeci cílem marketérů, kteří trend uváděli do širšího povědomí. Ani knihy samotné navíc nenabádají k pochopení, nýbrž k činům jako zařízení bytu ve skandinávském stylu nebo příprava typicky dánského či švédského jídla. Hygge je spojováno s ručně pletenými ponožkami, svíčkami, lampami, které osvítí jen menší část místnosti, horkou čokoládou apod., lagom se starým nábytkem, teplým oblečením do každého počasí a spoustou rostlin. Z věcí, které k oběma stylům potřebujete, je evidentní, že hygge se dá lépe koupit a možná proto je i po světě mnohem známější než lagom. Touha po věcech je s nimi sice v rozporu, ale to nebrání společnostem, aby s jejich pomocí navnadili zákazníky ke koupi dalších a dalších věcí.

Co si pod tím vůbec představit

Hygge

Hygge je na v první řadě slovo, které nikdo neví, jak vyslovit. Někteří autoři tvrdí, že se vyslovuje (hju:ga) a někteří zase (hÿkə). Zároveň nemá žádný český ekvivalent, nejvíce se ale bude blížit slovo útulný. Kromě toho je to dánský životní styl, který spočívá ve vytvoření útulného prostředí, užívání si maličkostí a každodenních věcí. Nejčastěji se používá podstatné jméno hygge (uděláme si dneska hygge) a přídavné jméno hyggelig (máme se hyggelig), ale dále existuje neuvěřitelné množství variant, které vystihují jakoukoli situaci, při které se může prožívat hygge.

Jeho historie sahá až k Vikingům. Orientace na teplo domova je způsobena hlavně dlouhou zimou, množstvím deštivých dnů (kolem 171 dní v roce) a vysokými cenami (DPH je 39 %). Soudržnost a vnitřní klid Dánů jsou určeny historicky. Dánsku patřilo celé Norsko, Island a části Německa a Švédska, o všechna území ale postupně přišli, a tak se museli naučit z malé země vytěžit maximum. Dnes má Dánsko jeden z nejlepších sociálních systémů na světě.

Co může být více hygge než hrnek horké čokolády u krbu?

Lagom

Lagom je švédský životní styl, který je od dánského hygge poměrně odlišný. Lagom by se dalo přeložit jako „tak akorát“. Zakládá si na čistotě, praktičnosti a funkčnosti, ať už v domácnosti, nebo v módě. Jedním z nejdůležitějších principů je pro Švédy spojení s přírodou, což je způsobeno hlavně tím, že Švédsko je ze 69 procent pokryto lesem. Švédové tráví spoustu času v přírodě a dělají vše pro to, aby ji zachovali. Proto také figurují ve světovém žebříčku ekologických opatření na předních příčkách. Starají se o to, aby používali méně plastů a nevytvářeli tolik odpadu, šetří elektřinou a neplýtvají jídlem. Lagom je velmi spojen s fikou. Fika doslova znamená pauza na kávu, ale používá se pro jakoukoli formu přestávky a Švédové si na ní velmi zakládají.

Švédsko, domov lagomu

Lykke

Lykke není životní styl, ale velmi s nimi souvisí – v překladu totiž znamená štěstí. Meik Wiking po světovém bestselleru Hygge přišel na trh s další knihou, a to právě o štěstí. Jakožto ředitel Institutu pro výzkum štěstí v Kodani se snaží vysvětlit, co stojí za nejšťastnějším národem světa. Dánové mají skvělý sociální systém, kde studenti nemusí platit školné a k tomu dostávají příjemný měsíční příspěvek 645 €, hromadná doprava jezdí včas a vše je v dobrém stavu. Za to vděčí vysokým daním, ty ale Dánům podle průzkumů nevadí platit, protože právě daně zajišťují toto veřejné blaho. V Dánsku jsou také velmi dobře fungující komunity. Lidé si v komunitách věří, pomáhají a často se navzájem považují za přátele. Tajemstvími nejšťastnějšího národa jsou pospolitost (např. trávení času s přáteli), peníze (ve smyslu, že peníze nejsou vše), zdraví, svoboda, důvěra a laskavost.

Negativní stránky

Hygge a lagom skrývají i několik negativních stránek. Lidé by se neměli snažit vystoupit z řady. Během svátků je obvykle zakázáno nebýt šťastný a nikdo neřeší politiku, jelikož rozebírání složitých a těžkých záležitostí není v souladu s poklidným stylem života. Hlavním problémem je, že nejlepšího hygge a lagomu dosáhnete s přáteli a obecně pouze se známými lidmi, což způsobuje, že Dánové a Švédové jsou velmi skeptičtí vůči cizincům. Druhá nejsilnější strana v dánském parlamentu je protiimigrační a euroskeptická a předsedkyně strany Pia Kjærsgaard se považuje za „ochránce dánského hygge proti neznámým silám globalizovaného světa“.

Hygge, lagom a lykke mají ve Skandinávii dlouhou historii, ve Spojeném království ale byly rozšířeny pro stanovení nového trendu ve světě designu a zvýšení poptávky po určitých produktech. Vznikly knihy, které napsali známí Skandinávci. Měly za cíl zaujmout hlavně britské nečtenáře, ale zasáhly celý svět. Jinak se ale říká, že severským životním stylům již odzvonilo a vládu opět přebírá Japonsko. V roce 2014 zaplavila knižní trh kniha Zázračný úklid od japonské spisovatelky Marie Condo a dnes se Japonsko vrací s dalšími tajemstvími jejich spokojeného života.

Jak citovat tento článek?

DJAČUKOVÁ, Kristýna. Jak prodat životní styl. Michal REŽNÝ, editor. In: Markething [online], 2018 [cit. 2018-04-24]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/skandinavsky-zivotni-styl

Použité zdroje

BRANTMARK, Niki. Lagom: tajemství spokojeného života. Přeložil Tomáš PIŇOS. Brno: BizBooks, 2018. ISBN 9788026507239.
BRITS, Louisa Thomsen. Hygge: tajemství spokojeného života. Přeložila Radka KLIMIČKOVÁ. Praha: Euromedia, 2017. Esence. ISBN 9788075491046.
SØDERBERG, Marie Tourell. Hygge: cesta ke štěstí. Přeložila Markéta KLIKOVÁ. Praha: Euromedia Group, 2017. Esence. ISBN 9788075493071.
WIKING, Meik. Hygge: prostě šťastný způsob života. Přeložila Monika VITINOVÁ. V Brně: Jota, 2017. Populárně naučná. ISBN 9788075651112.
WIKING, Meik. Lykke: tajemství nejšťastnějších lidí na světě. Přeložila Markéta KLIKOVÁ. V Brně: Jota, 2018. Populárně naučná. ISBN 9788075652706.
http://www.trulydeeply.com.au/2017/06/hygge-consumer-trend-branding-melbourne/
https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2016/nov/22/hygge-conspiracy-denmark-cosiness-trend
https://www.unyp.cz/news/hygge-marketers-dream-or-secret-happiness
https://data.worldbank.org/indicator/AG.LND.FRST.ZS
https://epi.envirocenter.yale.edu/epi-topline
http://welldresseddad.com/2016/12/11/truth-hygge/

Seznam obrázků

http://www.startribune.com/minnesotans-are-getting-hygge-with-simple-joys-of-danish-coziness/410587145/
autorka
https://www.instagram.com
http://dailystyle.cz/spokojeny-zivot-podle-danu-to-je-hygge/
https://adventure.com/lagom-swedish-secret-of-living-well/