Martin Jaroš a papežův brief: 7 tipů, jak dělat lepší reklamu

Martina Jaroše všichni známe. Buran z Benešova u Prahy, jak si sám říká, který momentálně žije v Kataru a pracuje na středně vysoké pozici ve třetím patře. A teď vážně. Tenhle marketingovou branží ostřílený oblíbenec sociálních sítí nás oslnil svými tipy, jak udělat navoněnou zdechlinu jménem reklama ještě trochu navoněnější, aby taky třeba fungovala. Tak jsme si řekli, že některé tyhle tipy od „takové reklamní krysy“, jak se taky sám nazval, by možná mohly zajímat i vás!

Na úvod celé smrště vtipů o reklamě a jejích dělnících, kterou nám @pan_jaros přednesl na konferenci Glorious v Brně, bylo nejdřív důležité všem vysvětlit, co to vlastně reklama je. Nejlepší definici má prý jeho osmiletý syn, který říká, že „reklama je, když musíte čekat pět vteřin na YouTubu, než to můžete přeskočit, a když to pustí v televizi, tak jdete čůrat.“ No a jeho tatínek k tomu dodává, že úkolem marketéra je zdržet vás od zmíněného odchodu od televize přesně těch třicet vteřin, během kterých uvidíte jeho spot, abyste odešli až v momentě, kdy naskočí spot konkurence.

Hlavně si ale my, kteří se točíme v kolotoči marketingu, máme přiznat, že všechno, co děláme, je špatný. No dobře, ale aby to nebylo zas tak špatný, máte tady naservírovaných několik tipů – z celkem 14 jsme vybrali 7 nejzásadnějších.

1) Rozmazlujte kreativce dobrým zadáním

Reklamní lidi jsou velcí magoři a kreativci pak ti úplně největší. Mají obrovská ega, hodinu jsou to děsní optimisti a pak najedou z ničeho vyhoří. Jen tak. Zvládnout s nimi pracovat je asi tak náročné jako porazit Voldemorta. Tak jak v tom být úspěšný? Představte si, že takový papež Julius II., který se proslavil jako „papež válečník“, je klient. Hrozný, ukrutný, nekompromisní klient. A má projekt. Tím projektem není nic jiného než Sixtinská kaple. Stavba v centru, základ úspěchu, říkáte si. Teď jen zbývá nabrífovat Art Directora, kterým není nikdo jiný než Michelangelo. Tohle nemůže dopadnout špatně, ne?

Kdyby ale brief od papeže zněl „Michelangelo, vymaluj mi ten strop,“ tak by to asi bylo špatný. Velký špatný. Michelangelo by se kreativně rozeběhnul po široké pláni a už nikdy by se nevrátil. Další možnost: „Michelangelo, vymaluj mi ten strop, mám tam šmouhy, tak je zamaluj.“ Co myslíte, jde to? No, nejde. Když klient přijde s tím, že má problém, který musí kreativec vyřešit, víme rovnou, že ho nikdy nevyřeší. Nikdy. Ještě horší je pak v našem rybníčku všem známá varianta: „Michelangelo, vymaluj mi ten strop, mám tam šmouhy, tak je zamaluj. A použij u toho tu zelenou barvu, co zbyla z loňska.“ Tohle by se mělo rovnou zakázat. A je to tady – protože je Sixtinská kaple Sixtinskou kaplí, musel ten brief prý znít nějak takhle: „Michelangelo, ozdob ten strop malbou, která oslaví boha v jeho nejvznešenější chvíli a zároveň naprosto oslní návštěvníka.“ Pozitivně laděné zadání, které myslí na koncového zákazníka: prověřeno staletími.

2) Myslete laterálně

Nevadí, že nevíte, co to znamená. Máte problém? Obejděte ho a bouchněte ho zezadu do hlavy! Jak se to dělá, vám ukáže následující video. Z nudy vykřesaná kampaň, která je přitom „hovadina“, jak říká Jaroš. Někdy stačí vzít to, co už máte, a jednoduše změnit úhel pohledu.  

3) Buďte pohotoví

Netřeba dalších slov, ne?

Kampaň jordánských aerolinek před volbou prezidenta USA v roce 2016.

4) Pište příběhy na základě každodenní zkušenosti

Tady je třeba něco dodávat, byť to „něco“ asi všichni známe. Pracujte s kulturními rozdíly a přemýšlejte v celospolečenském kontextu. Češi milují příběhy s pointou, humorem a hláškou, která reflektuje obecnou českou zkušenost. Pak ještě musíte přidat někoho známého, k němu zvíře, pozitivní emoce a máte to. To jsou Češi, jiným národům stačí třeba „vizuální pokoukáníčko“ bez pointy. Italové prý touží po dekoltu na pláži, Turci zase milují davové scény z prostředí fotbalového stadionu. A Němci? Taky plno humoru.

5) Nepoužívejte tolik sloganů

Tohle třeba Fordu nikdo neřekl. Naprosto evidentně ale lidé nenakupují na základě toho nejlibozvučnějšího sloganu na světě. Pro jistotu bychom nicméně ten claim ještě aspoň třikrát změnili… No, sami zkuste uhodnout, který z následujících je ten aktuální.

Správná odpoveď má číslo 1.

6) Nasaďte si cizí oči

Podívejte se na reklamu, kterou tvoříte, očima zákazníka. Jeho vaše „kydy“ nezajímají, říká Jaroš a my souhlasíme. Třeba když připravujete billboardy, prostě hoďte grafiku na krabičku od sirek, dejte si ji co nejdál od obličeje a pak si pořádně rozmyslete, co na tom billboardu necháte. Co nepřečtete, musí pryč. Hlavně žádné zbytečné nesmysly.

7) Rozumějte osobnosti své značky

Stejně jako C. G. Jung definoval typy osobnosti, můžeme si my definovat typy značek. Běžný chlap? Jakékoliv pivo. Objevitelem je Apple, za rebela můžeme označit Harley Davidson. Mercedes je sebevědomý, ať už se bavíme o trhu v Evropě nebo za velkou louží.

Pěkných pár tipů, co? Víme, že marketingový manažer míní a klient mění, takže si neděláme iluze, že byste se tím někdy mohli v praxi úplně řídit. Ale zamyslet se, to byste možná mohli. A obzvlášť za předpokladu, že vy jste ten klient.

PS: Pokud chcete udělat velkou kariéru v marketingu, máte si prý přečíst Švejka. Podle Jaroše to je krásně sepsaný návod k přežití v každé druhé korporaci.

Jak citovat tento článek?

KALOUSOVÁ, Kristýna. Martin Jaroš a papežův brief: 7 tipů, jak dělat lepší reklamu. Radoslav PENKOV, editor. In: Markething [online], 2018.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/martin-jaros-a-papezuv-brief.