Česká cena za PR: Studenti z MKPR získali speciální ocenění za projekt proti kouření v restauracích

Studenti z katedry marketingové komunikace a PR na FSV získali dnes speciální ocenění v největší domácí soutěži v oblasti public relations. Cenu v kategorii Státní správa, veřejný a neziskový sektor převzali studenti druhého ročníku Mirek Slíž a Sabina Bergerová, kteří na projektu pracovali pod vedením Denisy Kasl Kollmannové, vedoucí katedry, Radka Jalůvky, ředitele výzkumné agentury Ipsos a Tatiany Wartuschové z Ipsosu.

Více než roční komunikační projekt studentů oboru Marketingová komunikace a PR na FSV UK pod vedením vedoucí katedry Denisy Kasl Kollmannové a výzkumné agentury Ipsos podstatně změnil veřejnou diskusi a postoj médií k zákazu kouření v restauracích. O výzkumu již Markething informoval loni, teprve nyní však studenti odkryli pozadí kampaně.

Kampaň stála na reprezentativním výzkumu (více než 8000 respondentů), který přesvědčivě vyvrátil dosud panující názor, že většina populace nepodporuje zákaz kouření v restauracích a že by zákaz byl katastrofou pro provozovatele restaurací. Kampaň měla tři vlny: prezentace prvního výzkumu v květnu 2012, komunikace s ministerstvem zdravotnictví v srpnu 2012 a prezentace druhé vlny výzkumu v březnu 2013. Celkem kampaň přinesla více než 500 mediálních výstupů. Projekt zpracovávaly obě instituce a všichni zúčastnění pro bono. Univerzita Karlova se tímto projektem profilovala jako leader v otázkách lepšího vývoje české společnosti, Ipsos provedl výzkum v rámci své společenské odpovědnosti.

Titulní strana Mladé Fronty DNES, 21.6.2012

Skrytá symbolika: kouření přináší svobodu

V ČR dosud panovalo přesvědčení, že zákaz by přinesl omezení svobody podnikání a ztráty restauratérům. Symbolicky dosud stáli kuřáci „na straně svobody a odporu proti zglajchšaltování“, nekuřáci v pozici radikálů, reptalů a státního zasahování do soukromých záležitostí. Cílem projektu bylo změnit dosavadní paradigma zviditelněním negativního postoje většiny populace (včetně řady kuřáků) ke kouření v restauracích. Koncepce tohoto neziskového projektu vycházela z teorie spirály mlčení socioložky Elisabeth Noelle-Neumannové, která říká, že mlčící většina se přizpůsobí hlasitější menšině, pokud má obavy ze sociálního postihu či vyloučení.

Student 2. ročníku MKPR Miroslav Slíž na ČT24, 23.5.2012

Jak vypadala komunikační strategie

Tým se rozhodl změnit společenskou situaci v ČR, kdy kouření v restauracích je považované za normální, přijatelné a legitimní. Jako základní strategii jsme si zvolili mediální PR kampaň, která by oslovovala novináře se sdělením, že Češi podporují zákaz kouření v restauracích a kouř jim vadí. Aby novináři sdělení přijali, potřebovali jsme skutečně důvěryhodný a důkladný výzkum, který by přinesl věrohodná data. Mimořádně reprezentativní výzkum (celkem 8 488 respondentů v první vlně výzkumu a více než 700 v druhé vlně) potvrdil naši hypotézu, že Češi by zákaz kouření spíše podpořili, nebo by jim alespoň nevadil – jen se o tom nechtějí či bojí bavit na veřejnosti, protože hlasitá menšina kuřáků projevuje svá práva a vytěsňuje je.

Rizikem bylo označení týmu za zaujaté aktivisty. Proto se obě instituce – největší výzkumná agentura a prestižní česká univerzita – rozhodly klást důraz na komunikaci nezávislosti, odbornosti a profesionality projektu.

Článek na iDnes.cz, 30.5.2012

Fáze komunikace

1)    Provedení výzkumu (březen – duben 2012)

2)    Komunikace výsledků výzkumu a tisková konference (květen 2012)

3)    Následná fáze public affairs – komunikace s ministerstvem zdravotnictví (červen – červenec 2012)

4)    Provedení a prezentace druhého kola výzkumu zaměřeného na kouření mladistvých v restauracích, klubech a diskotékách (leden – březen 2013)

Mediální výstup - web TV Nova

Co se vlastně změnilo? Přístup médií

Strategický plán se podařilo i precizně implementovat. Podařilo se naplnit cíl, kdy média přestala referovat o problematice kouření v restauracích optikou „zachování svobody podnikání“ a přijala postoj „obrany nekuřácké většiny“. Vyvrátili jsme populární mýtus, že zákaz kouření přinese restauratérům ekonomické ztráty, a vnesli do diskuse zcela nový vhled: kouření v restauracích, klubech a na diskotékách výrazně přispívá ke vzniku závislosti na cigaretách u mladých lidí. Kampaň generovala jen v roce 2012 přes 330 výstupů, z toho 251 zmiňujících výzkumy Ipsos (41 % všech mediálních výstupů o výzkumech agentury Ipsos) a 209 informujících o podílu Univerzity Karlovy (téměř 10 % ze všech výzkumů celé UK v roce 2012). Významně tak upevnil značky obou institucí a posílil jejich image jako leaderů, kteří přinášejí nejnovější poznatky o české společnosti a neváhají se postavit v zájmu většiny veřejnosti proti silné kuřácké lobby.

Přehled mediálních výstupů, které nesly označení jednotlivých institucí.

Novinky.cz, 23 .5. 2012

ČT24.cz, 22. 5. 2012

Hospodářské noviny, 29. 5. 2012

Jak citovat tento článek?

REDAKCE. Česká cena za PR: Studenti z MKPR získali speciální ocenění za projekt proti kouření v restauracích. Markething.cz [online] 2012. ISSN 1805-4991 [cit. 2013-06-6]. Dostupné z: http://www.markething.cz/ceska-cena-za-pr-studenti-z-mkpr-ziskali-specialni-oceneni-za-projekt-proti-koureni-v-restauracich