Značkové zboží ve věku své technické reprodukovatelnosti

Padělání módního zboží, především pak luxusních doplňků, je známým fenoménem, o kterém se však příliš fundovaně nemluví. Problém je v tuzemsku přítomný, ale jaksi tolerovaný. Vztah k napodobeninám se však drasticky liší v rámci různých světových regionů a zdá se, že se ledy začínají bořit snad i v naší kotlině. 

Padělané kabelky, sluneční brýle a další populární doplňky světových návrhářských domů nejsou bohužel pouze laciným substitutem pro středostavovské paničky, které se chtějí účastnit ostentativní spotřeby a zároveň ušetřit. Kabelky Fendi nejsou bohužel v nabídce Kauflandu k nalezení, a proto své zraky obracejí k rozloženým dekám pouličních prodejců. Existuje řada různých aspektů, v rámci kterých lze tuto problematiku sledovat. Koncem května uspořádal známý klub online nákupů návrhářských značek s názvem Fashion Days diskuzi u kulatého stolu právě na téma ilegálních kopií. Předním hostem a hlavní přednášející byla Jana Máchalová, jedna z nejznámějších a v problematice nejvzdělanějších historiček módy a umění. Vzhledem k tomu, že po stopách odívání cestovala po celém světě a měla možnost mluvit s největšími titány businessu, si dovolím použít i její poznatky.

Není kouře bez ohně

Pokud se budeme bavit o kořenech novodobého padělání pomíjivých módních artiklů, kupodivu musíme začít u značky, která dnes disponuje samostatnou korporátní divizí na odhalování a potírání padělání svého zboží. Řeč je samozřejmě o tradičním výrobci zavazadel, který zosobňuje lesk a kýč luxusu v jednom, značce Louis Vuitton. Právě starý pán Vuitton se v 19. století potýkal s rozrůstajícím se množstvím napodobenin, a proto jako vlastní ochrannou známku začal používat známý vzor damier canvas, později i ještě populárnější monogram. Za otce cejchování módy značkou je ale považován Charles Frederick Worth, duchovní guru haute couture. Tím, že své prvotřídní výrobky svázali s konkrétním a neměnným symbolem či piktogramem, v podstatě položili základ pro dnešní kult vyznačující se obsesí značkou.

Padělání jako trestný čin

Módní průmysl, stejně jako hudební či filmový, se nevyvaruje nekonečné diskuze o oprávněnosti a morálnosti nelegálního kopírování a šíření. Pokud se ale spokojíme s platnou legislativní úpravou, je padělání a následné šíření tímto způsobem vzniklých produktů ilegální. V rámci textilních a kožených předmětů vyvstává ale další otázka: “Kdo a jak vlastně takové padělky vyrábí?” V mnoha případech se jedná o využívání dětské práce. Taková mimo zákon stojící výroba se také musí uzpůsobit podmínkám utajení. Proto nečekejte provzdušněné venkovské dílny či precizní městské manufaktury. Jedná se naopak o utěsněné sklepy, kde vás po většinu dne osvěžuje nedostatečné světlo a vůně lepidel a třísloviny. Nelze ovšem předpokládat, že tyto země, disponující levnou pracovní silou a nedostatečnou efektivitou státního aparátu potírat takové činnosti, jsou také hlavním odbytištěm. Například v Číně umí takové padělky velmi dobře vyrobit, ale zájem už o ně má málokdo. Uznávají výhradně originál – stejně jako například Japonci –  jelikož padělek postrádá auru*. Tyto nestydaté kopie si pak nakonec kupují Evropané a Američané, kteří sice žijí v naprostém dostatku, ale morálka, zodpovědnost či autenticita jim zase v otázce původu tolik neříkají. S padělky se mohou do problémů dostat například i lidé, kteří si na luxusní image do detailu zakládají. Americký rapper Rick Ross (řadu jeho výrazových a sebeprezentačních prostředků převzal slovenský popový zpěvák Patrik Vrbovský) se v roce 2009 objevil na titulní stránce magazínu XXL s údajně falešným párem slunečních brýlí Louis Vuitton. Reakci francouzské společnosti si můžete přečíst zde.

Móda jako odraz stavu společnosti

Oblíbenost padělků částečně souvisí také s filozofickým ukotvením společnosti, s jakýmsi dominantním paradigmatem. Dle Jany Máchalové se například 60. léta vyznačují enormní frekvencí nákupu extrémně levného oblečení. Vytváří se pojem takzvané módy na víkend. Pokud přihlédneme k faktu, že modernismus se legitimizuje v budoucnosti a ne v minulosti, je takové chování v podstatě logické. S příchodem postmodernismu se poměry opět radikálně mění. Učenci tvrdí, že moderní projekt selhal a zraky se pomalu obracejí jinam – k okamžitému uspokojení, hédonismu, hyperkonsumerismu a nevázanosti. Ta pravá posedlost značkami, jak ji známe dnes, začíná v 80. letech. Je velmi zajímavé sledovat, jak se z určité komerční značky může stát jakýsi statutární symbol či mem, který zdaleka neříká pouze to, že si dotyčný pořídil opasek za 12 000 korun. Lze si jen těžko představit soudobou společnost, ve které se nebudou padělat předměty, jejichž symbolická moc připomíná spíše totem či fetiš než kus potištěné textilie. Pojďme na závěr udělat rychlý průřez populární kulturou, která hojně využívá aury luxusu v rámci symbolického rozšíření sdělení.

Francouzská internetová hvězda Swagg Man si nechala potetovat hlavu vzorem Louis Vuitton Monogram.

The Game s čelenkou LV. Ve svých textech se nebojí značku dostatečně akcentovat v rámci velmi zajímavých konotací: "I got the Louis Vuitton belt buckle holding the glock."

Sandra Bullock se zavazadly Louis Vuitton ve snímku The Proposal z roku 2009.

Patrik Vrbovský v bundě tradičního sportovního střihu Louis Vuitton ze starší kolekce prêt-à-porter.

Příkladů, kdy luxusní produkt nepředstavuje pouhou komoditu, je spousta. Pokud vás některý napadá, podělte se s námi v komentářích a my ho zařadíme do kolekce luxusních memů.

*Jedná se o auru na způsob tezí Waltera Benjamina. Pokud bychom přistoupili na to, že například každá kabelka Hermés je vyrobena ručně, a proto je tedy každá originálním kouskem se svou aurou, můžeme dále říci, že jakákoliv technická reprodukce, tedy i padělání, tuto auru ubírá.

Zdroj náhledové fotografie:

http://thepiratesdilemma.com

Jak citovat tento článek

MAXA, Martin. Značkové zboží ve věku své technické reprodukovatelnosti. Markething [online]. [cit. 2012-06-13]. Dostupné z: http://www.markething.cz/znackove-zbozi-ve-veku-sve-technicke-reprodukovatelnosti