Olympijské symboly – nejhlídanější sportovní klenoty

Už jen pár týdnů schází do Letních olympijských her 2012 v Londýně. Na této vrcholné sportovní akci se chtějí co nejvíce zviditelnit všichni partneři Mezinárodního olympijského výboru a národních olympijských výborů. Je to také skvělá příležitost pro tzv. ambush marketing. Nebo ne? Jak Mezinárodní a Český olympijský výbor hlídají své symboly a svoji značku?

Ambush marketing je označení pro tzv. parazitující, škodlivý, příživnický nebo neférový marketing (IOC, 2008). Jedná se spojení značky (firmy) se sportovní akcí, na které značka nemá licenci a které tudíž organizátorům těchto akcí nic nepřináší, protože značka nepatří mezi oficiální sponzory.

Čím větší akce, tím větší lákadlo pro potencionální „příživníky“. Olympijské hry jsou největší sportovní událostí na světě, proto není divu, že Mezinárodní olympijský výbor (MOV) a národní olympijské výbory (u nás Český olympijský výbory – ČOV) hlídají olympijskou značku a olympijské symboly takřka dokonale a mají po ruce i potřebné zákony, kterými dokážou své zájmy chránit.

Olympijská symbolika je chráněna zákonem č. 60/2000 Sb. Zahrnuje olympijský symbol, vlajku, heslo, oheň, pochodeň, hymnu, emblémy a výrazy „olympijský“ a „olympiáda“. V České republice může její užití povolit pouze Český olympijský výbor. ČOV  je dokonce povinno tyto symboly chránit a hlídat. Kdyby tak národní výbory nečinily, mohou čekat sankce od MOV.

Další zákony, dle nichž lze postihovat případné zneužití symbolů, jsou:

• Zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách (olympijské emblémy a loga obsahující olympijská symbolika jsou registrovanými ochrannými známkami),
• Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník (nekalosoutěžní jednání, klamavá reklama),
• Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání (zákaz reklamy porušující dobré mravy a reklamy klamavé).

I tento symbol chrání celá řada zákonů.

Co jsou olympijská symbolika?

Pod olympijská symbolika patří:

• Olympijský symbol, (tj. pět propojených kruhů, v jedné nebo pěti barvách – zleva doprava: modrá, žlutá, černá, zelená a červená),
• Olympijská vlajka,
• Olympijské heslo,
• Olympijský oheň,
• Olympijská pochodeň,
• Olympijská hymna,
• Olympijské emblémy (tj. integrovaný vzor spojující olympijský symbol – olympijské kruhy s jiným významným prvkem),
• Výrazy „olympijský“ a „olympiáda“.

Možná je překvapující poslední bod, tedy výrazy „olympijský“ a „olympiáda,“ které jsou použity několikrát i v tomto textu a žádný publicista či novinář se jim nemůže v souvislosti s olympijskými hrami vyhnout. Na tento případ samozřejmě nařízení pamatují a užití v redakční části (nikoliv komerční) je povoleno.

Novináři a zejména prodejci reklamních prostorů v mediích si ale musí dávat pozor i na spojení článků o olympiádě a reklamy. Reklama mimo oficiální partnery MOV a ČOV nesmí u olympijského zpravodajství v žádném případě být. Jak v tisku, tak v online mediích, kde se musí hlídat bannery na hlavní stránce i podstránkách, kontextová reklama, PR články i skrytá reklama.

 Komu patří olympijská symbolika?

Olympijská symbolika představují tzv. „olympijské vlastnictví“; veškerá práva k olympijskému vlastnictví jakož i práva k jeho využívání náleží výhradně MOV, včetně využití pro jakékoli ziskové, komerční nebo reklamní účely. MOV může dát k veškerým svým právům nebo jejich části licenci za podmínek, které stanoví výkonný výbor MOV.

„Olympijské symboliky nejsou veřejným statkem a nemůže je každý používat, jak chce. Koncept olympijských her je naprosto jedinečný. Jsou to jediné sportovní komerční akce, kde nejsou žádné reklamy. Reklamy mimo povolenou velikost loga výrobce nejsou na dresech, nejsou ani na sportovišti,“ upozornil místopředseda ČOV pro ekonomiku a marketing Ing. Jiří Kejval.

Každá země, kde se olympiáda koná, je povinna před pořádáním OH schválit balíček zákonů, který zajistí ochranu olympijských symbolik a olympijských partnerů i v pořadatelském městě a zemi. „V praxi to znamená, že neolympijští partneři nesmí být ani v blízkosti sportovišť a v dalším spojení s olympiádou.  Například obchody, restaurace a další subjekty si budou muset v průběhu her zakrýt reklamy. Tato podmínka je dána přímo zákonem,“ vysvětlil Kejval.

To, co prodává MOV a ČOV partnerům, nejsou reklamní prostory, ale právě symboly a spojení s OH. Proto mohou oficiální partneři mít kompozitní loga s pěti kruhy, olympijské bannery, aplikace apod.  ČOV z těchto smluv vygeneruje přibližně 100 milionů korun.

Právo na užívání těchto symbolů má ČOV pouze na území ČR. Proto se nejmenuje prezentační dům v Londýně Český olympijský dům, ale jen Český dům. Partneři ČOV nemohou využívat spojení s OH například ve svých zahraničních kampaních.

„Situaci u nás pečlivě monitorujeme. 80 %  případů zneužití není sofistikovaná snaha záměrně porušit pravidla, ale je to děláno z nevědomosti, která samozřejmě neomlouvá. Proto chceme šířit osvětu, abychom těmto případům předcházeli,“ řekl Jiří Kejval.

Ing. Jiří Kejval, místopředseda ČOV pro ekonomiku a marketing.

Sankce za zneužití olympijských symbolik?

Jak již bylo řečeno v úvodu, Česká republika patří k přibližně 50 zemím, které mají ochranu olympijských symbolik ukotvenou i v zákoně. Navíc si ČOV může pomoci dalšími zákony ČR. V případě zneužití se případy samozřejmě řeší individuálně, a proto je i škála sankcí poměrně velká. ČOV může při porušení svých práv požadovat zdržení se protizákonného jednání, může požadovat přiměřené zadostiučinění i v penězích, má také nárok na náhradu škody a vydání bezdůvodného obohacení.

Obejít pravidla zřejmě nelze

Díky preciznímu monitoringu, zákonům a mezinárodním precedentům by si každý marketér měl pořádně rozmyslet, jak se k ambush marketingu v souvislosti s OH postaví. V kampaních nesmí se použít ani náznaky, stíny log, narážky na OH, proto je nemožné pravidla kreativně obejít. Například společnost SynotTIP při OH ve Vancouveru užívala na webových stránkách siluetu Martiny Sáblíkové.

Známý je i příklad z roku 1992. Pepsi-Cola nasadila během OH v Barceloně spoty s basketbalistou Earvinem Magicem Johnsonem, se kterým měla dlouhodobý kontrakt. Johnson byl součástí olympijské výpravy a legendárního amerického „dream“ týmu. Už samotné spojení sportovní hvězdy a produktu během olympijských her bylo označeno za nekalé. Kdyby Johnson pil Coca-Colu, která je partnerem MOV, bylo by vše v pořádku.

V případě pochybností medií a marketérů je dobré obrátit se předem na ČOV. Peníze utracené za ambush kampaň se dají určitě využít jinak, nehledě na případné soudní tahanice.

Již za pár dní zveřejníme také článek o sociálních mediích a pravidlech jejich používání během OH.

Zdroje:

Press kit MOV a ČOV k LOH 2012

www.olympic.cz

Jak citovat článek?

HOUSKA, Tomáš. Olympijské symboly – nejhlídanější sportovní klenoty. In Markething.cz [online]. 19. června 2012 [cit. 19.  června 2012]. Dostupné z: www.markething.cz/olympijske-symboly-nejhlidanejsi-sportovni-klenoty