Komunikace
Zara a H&M: moderní technologie a strategie
Oděvní řetězec Zara začal instalovat iPady ve svých zkušebních kabinkách. Je pouze otázkou času, kdy zavede virtuální zrcadla či platby mobilem. I přes odlišné marketingové strategie patří spolu s H&M k jedněm z nejúspěšnějších řetězců světa. Majitel Zary se dokonce stal na pár hodin nejbohatším člověkem planety a H&M je 33. nejcennější značkou světa.
Počátky oděvních gigantů
Pravděpodobně kolem těchto dvou obchodů chodíte často, vzhledem k jejich velkému výskytu, a tudíž je i navštěvujete často. Možná ale nevíte, jak je to s jejich vývojem a historií.
První obchod Zary byl otevřen roku 1975 ve španělské La Coruně podnikatelem Amanciem Ortegou. Obchod původně pojmenoval Zorba podle filmu Řek Zorba. Nicméně v La Coruně již existoval bar se stejným názvem, a proto Ortega název značky pozměnil na Zaru. Ta je součástí nadnárodní oděvní společnosti Inditex, založené roku 1963 taktéž Ortegou. Společnost navíc vlastní i značky Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home a Uterqüe. V současnosti má Inditex přes 6900 obchodů v 88 zemích, z čehož přes 2000 prodejen má Zara.
Amancio Ortega
Řetězec H&M má o trochu delší historii. Nejdříve byl ve Švédsku roku 1947 otevřen obchod Hennes s dámským oblečením. O 21 let později zakladatel Erling Persson koupil obchod Mauritz Widforss, rozšířil sortiment o pánské i dětské oblečení, a tak vznikl Hennes & Mauritz, neboli H&M. Dnes má společnost H&M group přes 3900 prodejen v 61 zemích a zahrnuje značky COS, Monki, Weekday, Cheap Monday, & Other Stories a H&M.
Erling Persson
Moderní technologie
Oba řetězce se neustále snaží inovovat své prodejny pomocí technologií, jak jen to jde. H&M už roku 1998 spustilo online nakupování v několika zemích, přičemž v Česku bylo zahájeno teprve minulý rok. Zara spustila svůj online obchod až roku 2010 pouze v několika evropských zemích, mezi kterými se ovšem Česká republika nyní již nachází. V budoucnu by ale Zara chtěla využít platby pomocí chytrých telefonů či virtuální zrcadla. To ovšem ještě nebylo potvrzeno. Na virtuálních zrcadlech už pár let spolupracují počítačové firmy s obchodními řetězci po celém světě. Pár jich dokonce bylo už nainstalováno v různých obchodech. Jak takové virtuální zrcadlo funguje, můžete vidět ve videu.
iPady i platby ve zkušebních kabinkách
Zatímco některé zmíněné technologie leží v budoucnosti, iPady ve zkušebních kabinkách jsou již realitou. Zara je nainstalovala ve svých největších španělských prodejnách, kde se nyní budou zkoušet. Až po vyhodnocení výsledků by iPady byly případně instalovány do dalších světových prodejen. Tato technologie má předejít zdlouhavému procesu v podobě neustálého se převlíkání a vracení se do kabinky. Stránka na iPadu má vypadat podobně jako webová stránka e-shopu Zary, který je nově zaveden i v České republice od 9. března.
iPad ve zkušební kabince ve Španělsku
H&M taktéž začalo využívat iPady ve své největší světové prodejně na Times Square. Ovšem o něco méně lákavým způsobem. Zabudované iPady totiž nenabízí zákazníkům žádné výhody a často jsou prý mimo provoz. Menší kabinkovou revoluci ovšem přineslo H&M, když umožnilo zákazníkům zaplatit si produkt přímo ze zkušební kabinky. Vedle toho newyorská prodejna poskytuje volné připojení k Wi-Fi, sluchátka s muzikou a foto studio. Pokud ale nejezdíte do New Yorku, tyto informace vás s velkou pravděpodobností moc nenadchnou.
Wi-fi koutek s tablety v prodejně H&M v New Yorku
Rychle a zběsile
Pokud jste si ale všimli při každé vaší návštěvě Zary mnoha nových kousků oblečení a nevšimli jste si těch, které jste tam viděli naposledy, i když to mohlo být před týdnem, má to svůj důvod. Zara se totiž zásadně liší od ostatních oděvních značek včetně H&M svojí flexibilitou a rychlostí. Běžné oděvní řetězce mění své kolekce přibližně čtyřikrát do roka, přičemž je dováží z asijských továren, kde je levná pracovní síla. Inditex, mateřská společnost Zary, má ovšem přes půlku svých továren ve Španělsku a v jiných blízkých zemích, díky čemuž dokáže rychleji komunikovat i reagovat na poptávku. Navíc dováží nové zboží do prodejen až pětkrát za jedno roční období a někdy až dvakrát do týdne, díky čemuž se Inditex dokáže například vyvarovat prodávání zimních kabátů na nečekaně teplý podzim. Společnost má taktéž kontrolu nad svým businessem, jelikož si sama navrhuje oblečení, produkuje ho a i distribuuje. Tato absolutní kontrola umožňuje Zaře vytvořit nový produkt a dodat ho do obchodu do dvou týdnů na rozdíl od H&M, kterému to trvá čtvrt roku kvůli továrnám roztroušeným napříč Severní Amerikou, Evropou i Asií. V Zaře mají zákazníkovy potřeby na starosti obchodní manažeři, kteří podávají každý týden zpětnou vazbu designerům Zary. Poté se rozhoduje, jaké kusy oblečení a jejich barvy dále produkovat a jaké ne. Pokud se nějaký kus dobře neprodává během prvního týdne, je okamžitě stažen z prodeje.
Advertising
Další věcí, kterou se Zara odlišuje od ostatních řetězců, je reklama. V průměru řetězce investují do reklamy 3,5 % z výnosu, zatímco Inditex pouhých 0,3 %. Zakladatel Amancio Ortega totiž říká, že reklama je zbytečné rozptýlení. Z toho důvodu raději investuje do otevírání nových obchodů. Výlohy obchodů, jejichž přesný vzhled je řízen ze španělské centrály, jsou tak jedinou reklamou. Neúmyslnou reklamu dělá Zaře i Kate Middleton, vévodkyně z Cambridge, kterou několikrát vyfotili paparazzi, jak nosí oblečení či doplňky této značky. Ty většinou bývají do pár hodin vyprodány.
Kate Middleton s modrými šaty ze Zary
H&M má poněkud opačný přístup k reklamě, a to například v podobě celebrity marketingu, čili využití celebrit k propagaci svého produktu. V minulosti H&M fotilo kampaně například s Beyoncé, Davidem Beckhamem, Madonnou, Lanou del Rey či Katy Perry a spolupracovalo se světovými módními návrháři, jako je například Karl Lagerfeld, Versace, Alexander Wang a Jimmy Choo.
Kolekce spodního prádla Davida Beckhama
Majitel Zary na chvíli nejbohatším člověkem planety
I přes tak odlišné marketingové strategie jsou H&M a Zara jedny z nejúspěšnějších řetězců světa a jejich výnosy každým rokem stoupají o několik procent. Současná konzumní společnost zkrátka přeje těmto obchodním řetězcům. Hodnota značky H&M činí 62,2 miliard eur, což jej řadí na 33. příčku nejcennějších značek světa. Zara obsadila 58. příčku s hodnotou 8,6 miliard eur. Co se týče zisků, H&M se svými 20 miliardami eur vede nad celým Inditexem, který dosáhl 17,8 miliard eur, z toho 80 % je příjem Zary. Ostatní oděvní značky, jako jsou Mango a Pull&Bear, dosáhly „pouhých“ 1,9 miliard eur, Primark 6,8 miliard eur. Zakladatel Inditexu Amancio Ortega se dokonce v říjnu 2015 stal na pár hodin nejbohatším mužem planety a předběhl tak Billa Gatese. Cena za jednu akcii Inditexu se vyšplhala na 33,90 euro, ale po chvíli spadla na 33,80 euro, což posunulo Ortegu na 2. místo miliardářů. Syn zakladatele H&M a nynější hlavní akcionář a šéf představenstva Stefan Persson je 36. nejbohatším člověkem planety, i když roku 2014 byl na 12. místě. Aktuální pořadí nejbohatších lidí světa můžete sledovat na stránkách Forbesu.
Jak citovat tento článek?
VEBEROVÁ, Klára. Zara a H&M: moderní technologie a strategie. Ondřej SÝKORA, editor. In: Markething [online], 2016. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z http://www.markething.cz/zara-a-hm-moderni-technologie-a-strategie
Zdroje:
http://www.thelocal.es/20151130/zara-looks-to-new-technology-to-give-stores-a-facelift
http://www.fashionwindows.net/2011/11/zara-adds-video-chat-on-its-ipad-app/
http://www.retailgazette.co.uk/blog/2014/10/10444-zara-explores-new-technology
http://www.racked.com/2014/10/20/7572445/zara-global-domination-fast-fashion
http://edition.cnn.com/BUSINESS/programs/yourbusiness/stories2001/zara/
http://www.forbes.com/powerful-brands/list/
Zdroje obrázků:
http://www.instyle.com/news/kate-middletons-90-zara-dress
http://economia.elpais.com/economia/2015/12/02/actualidad/1449083240_372306.html
http://alchetron.com/Erling-Persson-760532-W
http://vtc.vn/ty-phu-zara-va-hanh-trinh-soan-ngoi-vi-giau-thu-nhi-hanh-tinh.1.556724.htm
http://www.underwearexpert.com/2014/01/video-see-teaser-david-beckhams-hm-super-bowl-ad/
http://workspace11.com/clients/hmprojects/hmtimesquare/
http://happinesscoco.tumblr.com/post/106744676229/image-via-we-heart-it-fashion-hm-heartit
