Komunikace
We Run Prague a další značkové pražské běhy
Deset tisíc nadšenců v šedých tričkách s červenou fajfkou se sejde ve Žlutých lázních, aby společně uběhlo 10 km centrem Prahy. Ještě před půl rokem by nám tato věta zněla bláznivě až odpudivě, 31. srpna 2013 jsme se ale obě staly součástí We Run Prague 2013. Zřejmě jsme typickým příkladem lidí, kteří podlehli propracované strategii Nike Running.
,,Běhání je trendy. Dlouho jsem nedokázala pochopit, co na něm všichni vidí. Prostě běžíte, funíte a rudnete na ulici, kde klidně můžete potkat někoho známého. Pak jsem se přestěhovala do zahraničí, koupila si běžecké boty (Reebok), stáhla aplikaci Nike+ Running a už to jelo. Plnila jsem goaly, sbírala trofeje a překonávala své osobní rekordy. Z běhu se rázem stala zábavná hra a ze srpnového závodu v Praze cíl.” Katka
We Run Prague je pochopitelně jen jednou z mnoha běžeckých událostí pro veřejnost v českém hlavním městě. Letos se zde v dubnu uskutečnil Hervis ½ Maraton, květen patřil Volkswagen Maratonu, v září přijde na řadu ještě noční O2 Grand Prix Praha a měsíc nato Česká pojišťovna Mizuno RunTour Praha. Proč tedy právě Nike?
Nike jde na to přes motta
Pojďme se nejprve podívat na to, co samotnému závodu předcházelo. Nike klade velký důraz na přípravu běžců. Už čtyři roky funguje v Praze Nike+ Run Club, který organizuje pravidelné běžecké tréninky pod vedením profesionálních trenérů. Kromě fyzické přípravy je důležité pochopitelně i vybavení. Všichni účastníci We Run Prague mají 20% slevu na nákup produktů Nike a ve vlajkové prodejně na Příkopech je jim navíc k dispozici foot scanner pro výběr nejvhodnější běžecké obuvi a také běžecký pás, na kterém lze nové boty vyzkoušet. Tedy i běhání se v Nike „šije“ na míru.
Běžecká komunita žije čilým životem na internetu. Facebooková stránka Nike Running Česko/Slovensko má lehce přes 32 tisíc lajků. V souvislosti se závodem zahrnují fanoušci administrátora desítkami dotazů a ten na každý z nich během několika minut odpovídá. Na Instagramu je aktuálně 1353 příspěvků označných #werunprague. Kdo nemá fotku, jako by neběžel. Nike umístěním různých fotostěn účastníky k pořizování snímků přímo vybízelo a také to fungovalo. Všechny sociální sítě v sobotu a v neděli žily tímto závodem.
Závodníci již tradičně dostali na zadní straně svého trička prostor pro sebevyjádření. Každý si mohl vymyslet vlastní motto v duchu podtitulu závodu, který byl “Tisíce důvodů proč běžet. Jaký je ten Tvůj?”. Mnoho hesel se sice opakovalo, spousta lidí však přišla s originálními nápady.
Zdroj: Instagram.com
Zdroj: Instagram.com
Zdroj: Instagram.com
Možnost vytvořit osobní vzkaz dostali i ti, kteří se závodu přímo neúčastnili. Povzbuzovat závodníky na trati jim umožnila aplikace Nike+ Cheer Me On, která zprávu promítla na velkoplošné obrazovce umístěné na Václavském náměstí právě v okamžik, kdy její adresát probíhal okolo – k tomu Nike využil čipy připevněné na botách běžců, které sloužily také k měření závodního času.
Dámská záležitost
Překvapující bylo, že se letošního We Run Prague (dle výsledkové listiny) účastnilo jen 3630 žen. V některých zahraničních městech totiž Nike organizuje běhy určené pouze ženám. Letos to byl například desetikilometrový závod She Runs Sydney a noční She Runs The Night ve Varšavě. Třeba se toho v brzké době také dočkáme. Zatím se české běžkyně musely spokojit jen s možností vygenerovat si své pořadí v závodě mezi ostatními ženami a s relaxační Nike Women Zone ve Žlutých lázních, kde mohly v den závodu vyzkoušet kosmetické novinky nebo se nechat učesat. Nový účes před během dobře zapadá do lehce narcistické image závodu.
Mnozí jeho kritici dokonce říkají, že více než závod připomíná We Run Prague módní přehlídku. V davu běžců se to skutečně jen hemžilo nejnovějšími sportovními modely a doplňky – často dokonale sladěnými. Ač se to někomu může zdát povrchní, mnoho lidí se lépe cítí v upravené společnosti než v bandě zarostlých chlapů v sepraných nátělnících. Nike svým eventem ukazuje, že běhání není jen sport, ale i životní styl. Z marketingového hlediska je to ideální. Nejeden účastník a účastnice běhu Prahou si navíc kvůli závodu skutečně pořídil/a ofajfkovanou výbavičku, aby zapadl/a a byl/a in. Velkou radost však asi Nike neudělal vítěz běhu Radoslaw Kleczek, Polák, který celou trať uběhl v adidaskách.
Zdroj: www.werunprague.cz
Adidas vs. Mizuno vs. Nike
Hervis ½ Maraton , Volkswagen Maraton a O2 Grand Prix Praha patří pod hlavičku běžecké ligy RunCzech navazující na tradici Prague International Marathonu, který se poprvé uskutečnil v roce 1995. Svou značku spojil s těmito eventy největší konkurent Nike – společnost Adidas. Trasy běhů vedou taktéž historickým centrem Prahy.
RunCzech otevřelo v srpnu Running Mall, třípatrovou budovu v pražských Holešovicích nabízející zázemí pro běžce, konferenční prostory a v blízké budoucnosti zde zahájí provoz také první prodejna Adidas Running v České republice. Právě v Running Mallu si mohou účastníci letošního O2 Grand Prix Praha vyzvednout své startovní balíčky. Je sice hezké, že je objekt situován v blízkosti dvou parků vhodných pro běhání (Stromovka a Letenské sady), ale jet sem přes půl Prahy pro balíček asi není ideálním odpoledním plánem pro nikoho.
Zatímco Nike má jeden běh s jasným poselstvím a jednoduchou komunikací, zorientování se v aktivitách RunCzech zabere nezasvěcenému člověku nějakou tu chvíli. Výhoda je samozřejmě v možnosti volby, zvyšování náročnosti a sbírání bodů z jednotlivých závodů, které se poté sčítají.
Účastníci nedostávají stejná trička, ale pouze klasická startovní čísla. Každý závodník tak může zvolit vrchní díl úboru dle vlastního vkusu. Z marketingového hlediska je nepochybně zdařilejší řešení Nike, které všechny běžce oblékne do triček své značky. Ulice plná sportovců oblečených ve stejné barvě navíc ještě umocňuje celkový dojem z akce. Motta jsou jen třešinkou na dortu, byť tahle personalizace triček může být pro mnoho neprofesionálních běžců velkým lákadlem. Navíc je snesitelnější nést na prsou sportovní značku, než třeba logo operátora.
Zdroj: www.sportimage.cz
V rámci zářijové Grand Prix jsou na programu hned čtyři závody pro jednotlivce, týmy i pouze pro ženy. Jeden z nich, METRO Běh na 10 km, podporuje různé partnerské charitativní organizace, kdy si běžec může vybrat, které přispěje. Závodníci, kteří poběží některý ze závodů Grand Prix, si mohou vybrat mezi Českou transplantační nadací Karla Pavlíčka, Výborem dobré vůle – Nadace Olgy Havlové, Lékaři bez hranic či mnoha dalšími.
Zdroj: www.hkcity.cz
Silnou dvojku Adidas – Nike doplňuje méně známé Mizuno. Běžecký seriál Česká pojišťovna Mizuno RunTour, který se běhá v sedmi městech České republiky, je určen pro profesionální běžce i nadšence. V průběhu sezóny se sčítají jednotlivá umístnění na závodech a z nich se podle tabulek vyhodnotí vítězové. Cílem RunTour je „zvednout Česko z gauče“. Škoda jen, že se toto sdělení v době dětské obezity a minima pohybu nekomunikuje víc.
I tento závod v sobě nese charitativní cíle, z každého startovného se přispívá 50 Kč na Dětské kardiocentrum FN Motol a k tomu dalších 50 Kč přidá Nadace České pojišťovny. Letos se touto cestou vybralo více než 539.000 Kč. RunTour se ale nesnaží oslovit běžce jenom charitou, ale také jim nabízí možnost stát se RunTour Masterem. Pokud se běžec z celkových sedmi běhů za sezonu zúčastní alespoň šesti, získá titul Zlatého RunTour Mastera a pamětní plaketu; pokud čtyř něbo pěti získává titul Stříbrného RunTour Mastera a pamětní certifikát stejně jako Bronzový RunTour Master, který uběhne běhy tři. Pamětní plaketa a certifikát z běhu ale nejsou v dnešní době věci, které by nalákali k běhu. Navíc u tohoto závodu dostanou bězči také pouze startovní čísla. Tričko nám připadá jako lepší památka než startovní číslo a nějaká plaketka či papír.
Jak to vidíme my
Zdá se, že klíčem k úspěchu We Run Prague jsou kromě propracované komunikace hlavně trička. I když to může znít banálně, kousek umělé látky s potiskem dává účastníkům běhu prostor pro sebevyjádření, přispívá k pocitu sounáležitosti a zároveň je i hmatatelnou památkou na závod, který je pro mnohé běžce velkou premiérou. Podařilo-li se některé ze zmiňovaných značek získat srdce a loyalitu svých zákazníků, je to právě Nike. Nadšený obrandovaný dav v ulicích Prahy je snem nejednoho marketéra.
,,Proč právě We Run Prague? Loni jsem zaregistrovala běh WRP, ale nestíhala jsem běhat, takže letos jsem se rozhodla, že si dokážu, že na to mám. Také mě zaujalo jak Nike komunikovalo WRP, v podstatě nebyla šance tomu uniknout. Perfektně cílil na svou cílovou skupinu a navíc o ostatních bězích jsem pořádně ani nevěděla. Běžela jsem poprvé a vím, že poběžím i jiné běhy a taky že už jsem prostě “najková”. Příští rok to dám pod hodinu.” Jana
Při srovnání s konkurencí můžeme coby běžci-amatéři Nike vytknout jediné – absenci dobročinnosti. V podpoře charitativních organizací či nadací společnost trošku zaostala, ale pořád není pozdě, aby začala. Byl by to jistě další dobrý důvod, proč běžet.
Zdroje:
https://www.facebook.com/runtour
Zdroj náhledového obrázku:
Printscreen ze stránky http://www.werunprague.cz/
Jak citovat tento článek:
DUDROVÁ, Jana a HORKÁ, Kateřina. We Run Prague a další značkové pražské běhy. Markething.cz [online]. 5. září 2013 [cit. 2013-09-05]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/we-run-prague-a-dalsi-znackove-prazske-behy.
