Vteřina reklamy za dva miliony, i to je Super Bowl

Ode dneška přesně za týden se odehraje jedno z nejsledovanějších sportovních utkání planety, finále americké NFL. V pořadí již 46. Super Bowl není však jen velkým sportovním svátkem. Super Bowl je se svými nejsledovanějšími a nejdražšími reklamními breaky i svátkem televizní reklamy. Každoročně se největší světoví zadavatelé předhánějí v originalitě, kreativitě či celebrity castingu. Jaké slavné spoty už nám Super Bowl během své historie přinesl a na co se můžeme těšit letos?

V roce 2011 si na svých televizních přijímačích zaplo Super Bowl 111 milionů diváků a z postu nejsledovanější televizní události roku jej dokáže sesadit obvykle jen finále fotbalové Ligy mistrů. Už samotná sledovanost činí ze Super Bowlu obrovské lákadlo pro inzerenty. V průběhu let však reklamní breaky ve vysílání vykrystalizovaly v reklamní přehlídku, na kterou se nemalá část diváků těší stejně jako na samotný zápas.

Za hodně peněz málo muziky? 

Zadavetelé každoročně najímají holywoodské režiséry, světové celebrity a za absurdně vysoké ceny nakupují vysílací prostor. Cena za klasický 30sekundový spot v posledních letech přesahovala 3 miliony dolarů a v letošním roce se vyšplhala v průměru na 3,5 milionu dolarů za 30sekundový spot. Jedna vteřina se tedy v přepočtu prodává zhruba za 2,2 milionu Korun. Spousta expertů namítá, že cena je z hlediska efektivity neskutečně přemrštěná. Pravdou však je, že nejlepší spoty jsou v následujících dnech hojně rozebírány ve světových médiích a dosahují dalších desítek milionů zhlédnutí na internetu.

Není se tedy čemu divit, že i přes astronomické ceny NBC již dlouho před zápasem hlásila do posledního místa vyprodaný reklamní čas. Pro zadavatele je to otázka prestiže. Deník USA Today každoročně po Super Bowlu uveřejňuje žebříček nejlepších odvysílaných reklam. Natáčejí se teasery na reklamy, které už samy o sobě generují miliony zhlédnutí, a nejlepší reklamy se posléze zapisují do historie. Pojďme se tedy podívat na ty nejzajímavější z nich.

1984: Epická reklama Apple

Superbowlové reklamní závody odstartovala v roce 1984 vycházející technologická hvězda Apple, která si najala uznávaného režiséra Ridleyho Scotta, aby pro ní natočil reklamu na její Macintosh. Ten byl na trh uveden dva dny po Super Bowlu a samotná reklama na něj je jednou z nejslavnějších, která kdy byla natočena. Koncept vychází z Orwellova románu 1984 a ústřední claim zní: „24. ledna Apple computers představí Macintosh. A vy uvidíte, proč rok 1984 nebude jako ‚1984‘“. Nutno dodat, že reklama byla odvysílána v televizi pouze jednou a i to jí stačilo ke slávě a zařazení do nespočtu publikací na téma „jak se má dělat reklama“.

1990: Zase ten Scott

Další zajímavá reklama pocházela opět z dílny Ridleyho Scotta. A opět byla odvysílána pouze jednou. Tentokrát však kvůli stížnostem, že se jedná o propagaci street racingu. V reklamě na tehdy poměrně nadčasový automodel Nissan 300ZX Twin Turbo auto postupně závodí s motorkou, formulí a letadlem. Stejně jako u reklamy na Macintosh i zde se již jedná pomalu o krátkometražní film spíše než o reklamu.

1993: Larry Bird vs. Michael Jordan

V roce 1993 natočil pro Super Bowl McDonald’s reklamu se dvěma slavnými basketbalisty, kteří spolu ve spotu sehráli shooting contest o BigMaca s hranolkami. Otázkou je, kolik musel Ronald McDonald oběma sportovním hvězdám zaplatit, aby propagovali zrovna BigMac.

1995: Nissan podruhé. Opět stažen

Skvělou reklamu uvedl v roce 1995 opět Nissan. A zase ve vysílání dlouho nevydržela. V minutovém spotu si postavička G.I. Joe v modýlku auta dojede pro Barbie panenku. Populární reklama však musela být následně stažena po tom, co se s Nissanem úspěšně soudil právě výrobce těchto hraček, firma Mattel.

2002: Uctění památky 9/11/2001

Pro Super Bowl v roce 2002 si zaplatil největší světový výrobce piva Anheuser-Bush pro svoji značku Budweiser spot, kterým uctil památku obětí teroristických útoků z 11. září. Koňské spřežení vezoucí dodávku piva z venkova se při pohledu na změněnou New York Skyline zastaví a za epické hudby poklekne a skloní hlavy. Téma balancující na ostré hraně mezi odsouzením a uznáním se podařilo zpracovat výborně a reklama se stala během svého jediného vysílání v zámoří velmi populární.

2009: Crash the Super Bowl

Jeden z pravidelných Super Bowl inzerentů – výrobce nachos jménem Doritos – uvedl v roce 2007 koncept Crash the Super Bowl, ve kterém dává svým fanouškům možnost vymyslet reklamy pro Super Bowl. Právě jejich počin vyhrál v roce 2009 v žebříčku USA Today a její autoři si přišli na slušnou odměnu, když mezi její tvůrce bylo rozděleno 5 milionů dolarů.

2010: Social advertising

Organizace Focus on the Family uvedla dva spoty v rámci svého boje proti potratům, byť toto téma nebylo ve spotech přímo zmíněno. Ve velmi kontroverzní reklamě účinkoval známý fotbalový hráč Tim Tebow a jeho matka.

2011: Nejdelší reklama, nejsledovanější reklama a rozporuplný nástup Grouponu

V rámci loňského Superbowlu zmíním hned tři reklamy. První z nich je vůbec nejdelší spot, který kdy byl v Super Bowlu odvysílán. Efektní, srdcařský a celé dvě minuty dlouhý spot Chrysleru, ve kterém se Detroiťan Eminem prohání v novém modelu auta detroitskými ulicemi. Obyvatelům Motownu bezesporu plesalo srdce, ale kolik za tento spot Chrysler dohromady zaplatil, je snad lepší nevědět.

Za zřejmě nejlepší reklamou roku 2011 a následným Youtube trhákem stojí německá automobilka Volkswagen. Spot, který si ke dnešnímu dni pustilo na Youtube bezmála 50 milionů lidí, je opravdu reklamní delikatesou. Netřeba jej popisovat, jistě jste jej již viděli. Možná jste však netušili, že byl natočen právě ku příležitosti Super Bowlu.

Za propadák se naopak dá označit spot, kterým chtěl Groupon dokázat, že se zařadil po bok nejúspěšnějších amerických společností a největších reklamních hráčů. Populární herec Timothy Hutton v reklamě ukazuje, jak si dopřát v Chicagu levné jídlo podle tibetské receptury. Kritici reklamu hanili zejména za její ofenzivní až ponižující tón vůči Tibetu. Na druhou stranu, reklama dosáhla velkého mediálního přesahu a jak se říká – i negativní reklama je reklama…

2012: Na co se můžeme těšit?

V plném proudu je již tradiční contest Doritos „Crash the Super Bowl“. Momentálně je známo pět finalistů, z nichž vzejde vítěz. Soutěž má svoji vlastní microsite a prostřednictvím publikovaných videoklipů generuje obrovskou publicitu ještě před samotným Super Bowlem. Milionových zhlédnutí například dosáhla zakázaná reklama, v níž muž při couvání srazí ženu a místo pomoci ji přejede ještě jednou, aby jí mohl sebrat pytlík chipsů.

Že jsou reklamní spoty během Super Bowlu velkou událostí dokazuje i vzrůstající obliba reklamních teaserů, které se natáčí jako upoutávky na samotné reklamy. Například KIA ve středu uveřejnila 16sekundový spot, v němž odhalila, že se diváci můžou těšit na reklamu se supermodelkou Adrianou Lima.

Jasným králem teaserů se všal bezesporu stal Volkswagen se svým virálním spotem „The Bark Side“. Ano, čtete správně, tento internetový hit posledních dní s počtem zhlédnutí blížícímu se deseti milionů je pouze upoutávkou na reklamu, kterou má Volkswagen připravenou na herní den. Star Wars sága á la Volkswagen tedy pokračuje. O povedenosti tohoto štěkacího teaseru svědčí i velké množství spontánních videoreakcí fanoušků, které VW uveřejňuje na svém Youtube kanálu.

Také Volkswagen má svoji stránku věnovanou speciálně Super Bowlu. Kdokoliv na ní může založit „Big game party“ a zaslat intergalaktickou pozvánku svým přátelům. Již samotné intro, parafrázující klasický začátek Star Wars, je velmi vtipné a určitě stojí za zhlédnutí. Ale hlavně – slibuje, že „Volkswagen je zpět a lepší než kdykoliv“! Tak schválně jestli dostojí svému slibu a předvede nám ještě větší parádu než loni.

A zamyšlení na konec

Reklamy během Super Bowlu jsou skutečně skvělou podívanou. Vzhledem k jejich ceně si totiž opravdu každý dá velmi záležet na tom, aby stály za to. Otázkou však je, kam až mohou ceny růst. Krize, nekrize, cena za reklamní spot oproti loňskému roku stoupla o neskutečných 17 %. A stejně je beznadějně vyprodáno.

Zeptat se můžeme i na kolik je tohle všechno ještě normální. Z původního sledování amerického fotbalu na stadionu jsme se pozvolným procesem přesunuli k internetu, kde s nadšením sdílíme teaser na reklamu, již uvidíme v jedné ze zápasových přestávek. Rozhodně to ale nic nemění na tom, že můžeme být velmi zvědaví na to, s čím se Volkswagen vytasí letos. Haf!

Zdroj náhledové fotografie: nfl.com