Vliv sociálních médií na PR

To, že výměna informací není vázána jen na tradiční média, už pár let nebereme jako novinku. Proč se ale v public relations stále tak často lpí na udržování vztahů s veřejností takřka výhradně prostřednictvím tradičních médií, když existuje velké množství nástrojů, jak se k lidem se svým sdělením dostat přímo?

Je-li to snad jakýsi fetiš zaměřený na vůni novinového papíru, i zde existuje řešení:

http://smellofbooks.com/aromas/new-book-smell/  

Ale vážně, je nutné oprostit se od myšlenky, že PR znamená pouze vydávání tiskových zpráv, následné tupé obvolávání novinářů a monitoring výstupů (nejlépe předem garantovaných). Úloha PR v digitálním světě by měla být obdobná jako v tom „tradičním“: budovat vztah a důvěru, sdílet informace, přimět firmu (instituci, osobu) komunikovat a nově také naslouchat (jakkoli to zní pateticky, nabízím i zcela pragmatický náhled na věc: kde jinde se zadarmo dozvíte, co si o vás lidé myslí?).

Zároveň je samozřejmě žádoucí předestřít, že i pod pojmy digitální PR nebo integrace sociálních médií do komunikace je dobré si představit více než monitoring sociálních sítí a založení stránky na facebooku.  Navíc je to i o ochotě obměnit dlouholeté zažité postupy, ačkoli vždy fungovaly a v mnoha případech i pro své účely stále fungují.  Pokud se ale v každodenním stereotypu přistihneme, že tím účelem se stal měsíční přehled výstupů pro klienta, něco je zle.

Cesta vede oběma směry

Sociální média PR ovlivňují hned několika způsoby. V první rovině umožňují na nové úrovni rozvíjet vztahy s tradičními médii, tedy novináři. Ti samozřejmě nežijí v informačním vzduchoprázdnu a sociální média využívají. Jsou na nich aktivní a mohou z nich i čerpat náměty nebo informace. Zcela se tak převrací zažitý model: musíme zaujmout média, abychom jejich prostřednictvím oslovili veřejnost.

Nuda, nuda, šeď, šeď

Využívání sociálních médií také dovoluje pracovat s novými formáty a dodat tak šmrnc tradičním formám sdělení, jako je tisková zpráva, nově „sociální” tisková zpráva, nebo bezpečněji Social Media News Release, která vybízí k využívání různých grafů, schémat, videí nebo audio záznamů.

Vztahy a zase vztahy

Především ale díky nim, jak už bylo řečeno, můžeme komunikovat přímo s lidmi. Sociální sítě nejen umožňují, ale i vyžadují dialog, díky němuž lze budovat vztah, podpořit loajalitu i pozitivní emoce.  Je možné jejich prostřednictvím přímo předávat i naše klíčová sdělení. Smysl to má v případě, kdy přijímáme předpoklad, že kvalita vztahu mezi pracovníkem PR a novinářem je založena na stejných hodnotách jako případný vztah mezi pracovníkem PR a člověkem, kterému má být sdělení doručeno, a to na důvěře a především zajímavém obsahu (v ideálním případě samozřejmě i na kvalitním produktu nebo službě).

Staré známé měření

V  případě komunikace na sociálních médiích ovšem snad ještě bolestněji než v klasickém PR vyvstává problém měření efektivity. Relevance měření úspěšnosti komunikace pouze počtem fanoušků stránky je zhruba srovnatelná s výpovědní hodnotou měření efektivnosti PR pouze počtem výstupů. Pokud přistoupíme na tuto hru, ocitáme se ve stejné slepé uličce jako ten, kdo chce rozšířením obesílaných novinářů zvětšit počet výstupů z tiskové zprávy. V obou případech totiž s největší pravděpodobností musíme přistoupit k cílení na lidi, které jednoduše nezajímáme.

Kruh se uzavírá ve chvíli, kdy podotkneme, že vše by mělo být o komunikaci, s firmou nebo jednotlivcem, pro kterého chceme pracovat. Klíčové jsou konzultace, neustálé vysvětlování, důvěra a v důsledku ochota vzdát se plné kontroly.

Jak citovat tento článek?

VYSLOUŽILOVÁ, Kristýna. Vliv sociálních médií na PR. Markething.cz [online]. 2012, [cit. 2012-04-06].  Dostupné z: http://www.markething.cz/vliv-socialnich-medii-na-pr