Jak (ne)má vypadat tisková zpráva

Tisková zpráva je základní formou prezentace firmy na veřejnosti a komunikace s médii. Můžeme ji tedy bez nadsázky nazvat jakousi vizitkou každé společnosti, a nezáleží na tom, zda ji do světa pouští sama za sebe nebo prostřednictvím agentury. Jedná se o text v rozsahu přibližně jedné až dvou stran s jasně danou strukturou a určitými pravidly. Ne vždy jsou však tato pravidla dodržována. Jak to pak dopadá, o tom už dále.

Náležitosti tiskové zprávy

Existuje několik pouček, se kterými se setkal každý, kdo k PR jen trochu přičichl a které jsou omílány snad ve všech publikacích o PR. Klíčovou poučkou je, že tiskové zprávy by měly být publikovány jen a pouze, pokud má firma opravdu co říct. Recyklované „novinky“ bez informační hodnoty staré několik dnů či týdnů, nedej bože snad i měsíců, jsou odsouzeny v lepším případě k zapomnění, v tom horším ke zveřejnění v nepopulární rubrice Bazar v nejmenovaném marketingovém týdeníku. Tisková zpráva by také měla být stručná, jasná a výstižná, aby hned ze začátku svým rozsahem nevyděsila novináře natolik, že by ji raději hned smazal. O gramatické a jazykové správnosti ani nemluvím, ta by měla být naprostou samozřejmostí. I přesto jsem někdy nestačila nad některými výplody žasnout.

Text by měl být jasně strukturován – zajímavý titulek, perex, ve kterém je řečeno vše podstatné, a samotný text, jenž informace z perexu detailněji rozvádí. Autor by totiž měl mít na paměti, že text se vždy krátí odzadu, a psát tedy ve tvaru pyramidy – to nejdůležitější zmínit hned ze začátku, nejméně podstatné naopak až úplně na konci. Zapomenout by neměl ani na formální náležitosti jako je datum a místo vydání, kontakty, pár vět o společnosti a odkaz na internetové stránky.

Šedá je teorie, zelený strom praxe

Jelikož se v oblasti public relations pohybuji již několik let, měla jsem tu čest setkat se s mnoha tiskovými zprávami různé kvality. A že některé byly vskutku „výstavními“ kousky. Čas od času se k nám do agentury dostaly nějaké zajímavé tiskové zprávy k pobavení a k inspiraci, jak se to nedělá. Bylo na nich vidět vše, jen ne profesionalita. Nad ničím jiným novinář v duchu (nebo i nahlas) nezajásá tak, jako nad textem s nulovou informační hodnotou, třířádkovým nadpisem, po jehož přelouskání ho přejde chuť číst dál, souborem v PDF, ze kterého nelze kopírovat, nebo nad obrázky vloženými do samotného těla tiskové zprávy nebo snad nedej bože vším tím dohromady a ještě bonusem v podobě gramatických nebo stylistických chyb. Někteří si bohužel také pletou formáty a místo tiskové zprávy posílají PR článek, který ještě s drzostí sobě vlastní neochvějně vydávají za tiskovou zprávu. Nemusím snad dodávat, že míra využitelnosti je minimální.

Tudy cesta nevede

Shodou náhod se mi dostala do ruky i tisková zpráva, na kterou nelze ani po čase zapomenout. Porušovala totiž snad všechna myslitelná i nemyslitelná pravidla. Ve své podstatě by se dalo říct, že to ani nebyla tisková zpráva, ale spíš prvotřídní paskvil tvářící se jako tisková zpráva. První, co zarazilo nejen mě, nebyl kupodivu rozsah (slušné čtyři A4), který taky nelze jen tak bez poznámky přejít, ale použití kontrastu – černého pozadí a bílého písma. Věřím, že tuhle inovaci ocenili všichni novináři, když si museli během čtení protírat oči a následně při použití obarvovat text na bílém pozadí. Prostě jen další zbytečná práce – pro novináře a i pro toho, kdo tuhle zprávu sestavoval, protože mu určitě zabrala moře času. Trefou do černého byl ale i text samotný. Formátu tiskové zprávy byl na hony vzdálený (klasické známky PR článku), nejednalo se o jednolitý text, ale o samostatné odstavce, případně body bez zjevné logické návaznosti proložené ilustracemi a nesouvisejícími výkřiky. Elaborát neobsahoval žádnou nosnou a využitelnou informace nebo novinku. Obehranou písničkou jsou také fotky vložené do textu, ideálně samozřejmě v co nejvyšším počtu, aby si novinář mohl vybrat dle libosti, a v nejmenším rozlišení, aby byly nepoužitelné. Takže takhle, prosím vás, vážně ne!

Je mi opravdu záhadou, že firmy i agentury mají tolik odvahy nebo spíš drzosti a opakovaně si zahrávají s trpělivostí a náklonností novinářů. Těm totiž přichází každý den emailem průměrně 100 tiskových zpráv (dle zaměření třeba i mnohem víc), takže je jasné, že rozhodně nemají čas složitě si kopírovat texty ze souborů PDF nebo snad ještě složitěji vyzobávat obrázky z wordovského souboru, číst si několikastránkové elaboráty nebo dohledávat další relevantní údaje, na které při psaní autor tak nějak pozapomněl.

Jak na to?

Pokud tedy tvoříme tiskovou zprávu a chceme, aby se do médií opravdu dostala, je na místě především střízlivý pohled, respekt a ohled k naší cílové skupině – tedy k novinářům. Kreativně se můžete vybít někde jinde než v oficiální tiskové zprávě. A především – ať máte co říct! Informační hodnota je nejdůležitější, takže pokud máte něco opravdu zajímavého, novináři vám možná odpustí i nějaké ty menší prohřešky.

Tím, že dodržíte alespoň některá výše uvedená pravidla, podstatně zvyšujete svoji šanci, že si vaši tiskovou zprávu někdo přečte a bude publikovat. Navíc pak máte jistotu, že ji novináři nebudou přeposílat dál jako odstrašující příklad.

Určitě existuje mnoho dalších pravidel, která jsem zde nejmenovala, protože jsem se s nimi za dobu své praxe nesetkala, takže prosím o inspiraci!

Zlaté pravidlo na závěr

A málem jsem zapomněla – nezapomeňte svoje produkty a služby co nejvíce vychvalovat, jak jsou nejlepší, nejskvělejší, nejúčinnější, nejoriginálnější, prostě jenom samá nej. Určitě budou i nejotravnější a nejnepoužitelnější :-).

Jak citovat tento článek?