Víte, co rozpaluje vaši šedou kůru mozkovou?

Pokud patříte k těm, kteří věří silným účinkům televizního vysílání a láká vás složitý vědecký výzkum vydávající se do neprobádaných hlubin lidského mozku, jistě přijmete se zaujetím informaci o českých vědcích, jež vyslali pomyslný Nautilus, aby na světlo vyzdvihli poznatky z neznáma.

Na Ústavu informatiky Akademie věd České republiky existuje Oddělení nelineárního modelování, kde probíhá dlouholetý výzkum chování lidského mozku a jeho jednotlivých center. Ing. Mgr. Jaroslav Hlinka, Ph.D., expert na výzkum dynamického chování komplexních systémů, a Ing. Martin Vejmelka, Ph.D., doktor v oboru umělé inteligence a biokybernetiky, se v jedné z fází svého výzkumu dostali k problematice míry aktivace individuálních mozkových center v závislosti na typu vysílaného pořadu.

Ing. Martin Vejmelka, Ph.D. a Ing. Mgr. Jaroslav Hlinka, Ph.D.

Komerční potenciál informací získaných takovým výzkumem vycítila mediální agentura PHD, člen nadnárodní skupiny Omnicom Group, a na celém projektu se podílela. Výsledky získávali výzkumníci pomocí funkční magnetické rezonance a přímo během vyšetření byly zkoumanému subjektu promítány různé pořady. Jak podotkl pan doktor Hlinka, již samotné promítání z obrazovky v silném magnetickém poli představuje poměrně složitý úkol, na jehož zdolání není zdaleka vybaveno každé pracoviště disponující přístrojem na zobrazování magnetické rezonance. Samotný průběh výzkumu je velmi klidný a prováděn byl na třiceti zdravých dobrovolnících. Mé představy vyvolané sledováním snímku Mechanický pomeranč byly proto mylné.

Pionýři průzkumu šedé kůry

A jak tedy závisí mozková aktivita na sledovaném pořadu? Jedná se především o druh. Například při pozorování reality show se synchronizuje až 40 % šedé kůry. Co se týká jednotlivých oblastí, porovnává se míra jejich aktivace oproti klidovému stavu. Zapnete-li si například znalostní soutěž, zapojuje se silně kognice, řeč a pracovní paměť. V záporných hodnotách oproti klidovému stavu jsou naopak centra dlouhodobé paměti či sebeprojekce. Pro vědce představuje takovýto stav něco jako misku s živným roztokem. Při bohaté stimulaci mozku skrze audiovizuální vjemy je mnohem lépe pozorovatelná jakákoli odchylka a z dlouhodobého hlediska je tento výzkum předstupněm k inovativním postupům při diagnostice depresí, Alzheimerovy choroby a jiných nemocí spojených s lidským vědomím. Doktor Hlinka s doktorem Vejmelkou již měli možnost výsledky prezentovat před mezinárodním publikem, ale ty opravdu masivní ovace je ještě čekají. Neoddiskutovatelným faktem zůstává, že projekt je světově jedinečný a průkopnický.

zleva: Jiří Herian, Jitka Vysekalová, Petr Miláček, Martin Vejmelka a Jaroslav Hlinka

NeuroTVplanning

Druhým aspektem výzkumu je komerční nástroj s názvem neuroTVplanning, představující v rukou mediální agentury PHD zásadní konkurenční výhodu. Díky informacím pořízeným technikou magnetické resonance jsou schopni naplánovat vysílání dané reklamy na dobu, kdy je náš mozek nejideálněji stimulován k přijetí nesené informace. Dle slov zástupců agentury, generálního ředitele Jiřího Heriana a šéfa výzkumného oddělení Petra Miláčka, dokáží kvalitativně vylepšit kampaň až o 5 %. V manažerském prostředí, kde každé procento znamená tučné vánoční bonusy a upevnění pozice v kožené kancelářské židli, představuje tento nástroj dozajista pádný argument. Je exaktní, vědecky podložený a jeho vývoj vyžadoval nemalé investice. Kritik by ovšem s trochou nadsázky mohl říci, že se v podstatě jedná o velmi sofistikovanou a futuristickou oční kameru. Pro všechny studenty marketingu a reklamní profesionály je nutné zmínit, že iniciativu cílení reklamy na základě lékařského průzkumu aktivity šedé kůry mozkové podporuje i marketingová evangelistka, prezidentka České marketingové společnosti a známá autorka odborných publikací docentka Jitka Vysekalová.

doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

Jak citovat tento článek

MAXA, Martin. Víte, co rozpaluje vaši šedou kůru mozkovou?. Markething [online]. [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.markething.cz/vite-co-rozpaluje-vasi-sedou-kuru-mozkovou