Média
Tištěná média nejsou mrtvá. Alespoň ne na severu
Také už jste zaslechli, že tištěná média patří do minulého století, že nástupem čteček jejich význam vymizel a že brzy vymizí i ona sama? Jak ale ukazují severské státy, možná to není médiem jako takovým, ale úrovní společnosti, ve které médium vychází. Jak jinak si vysvětlíte, že ve Finsku rok od roku čtenost tištěných médií stoupá, Finové četbě novin věnují průměrně 32 minut denně, prakticky neznají bulvár a souhrnná čtenost deníků převyšuje celkový počet obyvatel?
Hallin & Mancini rozlišují tři základní typy mediálních systémů – polarizovaně-plurální (např. Česká Republika), liberální (např. Velká Británie) a demokraticko-korporativní, který můžeme vidět právě u severských zemí. Ačkoliv je dělení na 3 základní typy hodně obecné (východní části Evropy autoři hodili prostě do jednoho pytle), obecně můžeme říci, že pro demokraticko-korporativní mediální systém fungování je tím nejtypičtějším prvkem vysoká čtenost a nejinak je tomu právě ve Finsku.
Nečeská čtenost
Finové čtou společně s Nory tištěná média nejvíce v celé Evropě. Celková čtenost novin dokonce převyšuje počet obyvatel celého Finska a kontinuálně stoupá. Řada lidí je tak pravidelnými čtenáři více než jednoho titulu denně. Čtenost největšího deníku ve Finsku, Helsingin Sanomat, se v současné době pohybuje okolo 1, 2 milionu (čtenost Blesku je zhruba 1,3 milionu, ale v ČR žije dvakrát více lidí). Jeho čtenost od roku 2004 stoupla o 60 000. Rostou rovněž i inzertní výdaje do tištěných médií a vydavatelské domy vesele prosperují. Zde můžeme pozorovat zcela odlišný trend oproti ostatním evropským zemím.
Z hlediska vydavatelských domů drží největší podíl na trhu společnost Sanoma – na novinovém trhu celkem 22%, dále však vydává řadu týdeníků a měsíčníků. Sanoma, velká mediální skupina zastřešující dlouhou řadu titulů po celé Evropě, vydává spoustu časopisů i v České republice (např. Story, Květy, Vlastu nebo National Geographic) a celkově má pod palcem více než 20 zemi Evropy.
Rozdělení sil na finském novinovém trhu
Titulní strana = reklama
Vzhledem k tomu, že 98 % čtenářů denního tisku jsou předplatitelé, nemají deníky potřebu umisťovat na titulní stránky šokující informace a lákavé fotky. Čtenáři své oblíbené noviny naleznou každé ráno ve schránce, a proto není třeba je lákat na úvodní stranu. Titulní strana deníků je zpravidla celá potištěna reklamou a samotné čtení tak schovává do komerčního obalu, za které firmy platí tučné spropitné.
Běžná titulní stránka denního tisku
Tradice a konzervatismus
Díky svému studiu v Helsinkách a řadě odborných seminářů jsem měla tu možnost proniknout hlouběji do celé problematiky konzumace médií ve Finsku. A dá se říct, že slovo problematika není v tomto případě zcela na místě. Vysoká míra čtenosti vychází z celkové povahy finského národa. Pokud si jednou Fin předplatí nějaký titul, pravděpodobně si jeho předplatné odnese i do hrobu. Finové jsou zvyklí nacházet své oblíbené noviny ve schránce a ať už ráno při snídani nebo večer po práci, vždy si najdou alespoň chvilku na to, aby se v klidu zastavili a přečetli si, co se děje doma i ve světě nového. Tuto rozvážnost a klid jim můžeme jedině závidět. Průměrný Fin stráví četbou novin 32 minut denně, čímž se opět dostává Finsko na jednu z nejvyšších příček ve světě.
Důvody hledejme v historii
Finové jsou velmi vzdělaný národ silně akcentující jazykovou vybavenost a vysokou kvalitu výuky. Skutečnost, že Finové čtou mnohonásobně více než jejich evropští kolegové, má kořeny již v historii, která se následně promítá do jejich celkového chování, vzdělanosti a přístupu k četbě.
Z historického hlediska je zajímavý vliv luteránského náboženství na vzdělanost žen. Již od 16. stolení musela každá žena, která se chtěla vdát, umět číst Bibli, což mělo za následek vysokou gramotnost finských žen. Výzkumy ukazují, že úspěch žáka a vzdělanost jeho matky spolu úzce souvisí, protože je to právě matka, kdo ovlivňuje celkový přístup dětí k literatuře.
Kruh se nám pomalu uzavírá. Finové jsou ať už výchovou nebo vlivem školy vedeni k samostatné četbě již od malička. Jejich touha vzdělávat se je poměrně přirozená, stejně tak i četba denního tisku. Čtení novin na denní bázi považuje každý Fin za stejně samozřejmé jako skutečnost, že všichni hovoří třemi jazyky (finština a švédština jsou úřední jazyky a angličtina je brána jako naprostá samozřejmost) a další, tedy čtvrtý, jazyk se považuje za kariérní výhodu.
Bulvár. To je jako co?
Pokud bychom ve Finsku hledali bulvární noviny, můžeme tak označit deník Iltalheti, který má na první pohled skutečně bulvární vizuál, avšak jeho zpravodajství se v očích českého čtenáře pohybuje někde na hranici Mladé Fronty a serveru Novinky.cz. Jeho čtenost není příliš vysoká a zaměřuje se na podávání seriózních informací populárně-zábavnou formou. V žádném případě se nejedná o konkurence schopné médium a dá se tak říct, že klasické bulvární deníky ve Finsku v podstatě neexistují.
Výjimka potvrzující (ne)bulvární pravidlo
Mouchy se dají najít všude
Není však možné se na finský mediální trh dívat čistě jednostranně. Mouchy poletují všude. Tisk ve Finsku sice přináší zajímavé a kvalitní zpravodajství, na druhou stranu poměrně nudné a stále stejné. Novináři se chlubí naprostou nezávislostí, ve skutečnosti si nikdo nemůže dovolit příliš vybočit. Poměrně zvláštní roli zde hraje i PR, které je ve Finsku převrácené do trochu extrémního směru, kdy se majitelé největších firem nepřímo podílí na obsahu.
A jedna zajímavost na závěr. Až do minulého roku bylo Finsko jedinou evropskou zemí, která dotovala veřejnoprávní vysílání ze státního rozpočtu s kompletním zákazem jakékoliv reklamy (nyní v omezené formě třeba na ČT). Ale o tom více až někdy příště.
Autorka studovala jeden semestr na Helsingin Yliopisto.
Zdroje:
HALLIN, Daniel C. a Paolo MANCINI. Systémy médií v postmoderním světě: Tři modely médií a politiky. 1. vyd. Portal, 2008. ISBN 978-80-7367-377-2.
http://www.stat.fi/tup/suoluk/suoluk_kulttuuri_en.html#newspaper
http://www.nordicom.gu.se/common/publ_pdf/248_248_brink%20lund1.pdf
http://www.hs.fi/english/article/Newspaper+readership+going+up+gossip
+mags+stable/1101980946332
http://www.levikintarkastus.fi/english/statistics.php
http://www.ctenarska-gramotnost.cz/ctenarska-gramotnost/cg-zahranici/finsky-uspech
http://www.sanomalehdet.fi/files/1642/KMT_Lukija_2010-tiedote_helmikuu_2011.pdf
