Když reklama na auto prodává noviny

Minulý čtvrtek spatřil světlo české mediální scény velmi neotřelý inzertní projekt automobilky Volkswagen a Hospodářských novin, v rámci nějž se Hospodářkám na jeden den dostalo dosti honosného stříbřitě-křídového faceliftu. Kdo se tak ten den vydal ven, mohl být krom jarního sluníčka osvícen i titulní stránkou, která nepřehlédnutelně zářila ze všech trafik. Pokud jste dočetli až sem, možná jste si položili tu samou otázku jako já, když jsem si Hospodářky asi po půl roce kupoval – může reklama na auto prodávat noviny?

O co že tedy konkrétně šlo? Titulní stránka HN byla přebalena inzercí Volkswagenu, která svoji grafickou úpravou věrně napodobovala layout právě titulky HN. Rozdíl byl v tom, že přebalový dvojlist s titulem „Exkluzivní zpravodajství pro čtenáře Hospodářských novin“ se lesknul jako moje oči po hokejové porážce Finů a vážil zhruba stejně jako celý zbytek novin.

A co konkrétně bylo komunikováno? Inzercí byl primárně představen nový výrobní model Volkswagen CC, sekundárně pak bylo komunikováno partnerství automobilky s Volkswagen Maratonem Praha, který se konal o tři dny později. Zadní strana inzertního listu byla tvořena imageovou fotkou nového modelu a vnitřní část pak byla využita pro shrnutí jeho benefitů. Za zmínku ještě stojí velmi slušná textace u Volkswagenu již tradičně minimalistického sdělení:

„Některé zprávy zapomenete hned, jak otočíte stránku. Některé ne. Nový Volkswagen CC. Protože nedostanete druhou šanci udělat první dojem.“

Asi máme rádi blýskavé věci

Teď přijde ta zajímavější část. Manažera firemní komunikace vydavatelství Economia (vydavatel Hospodářských novin) Luďka Březiny a Radky Jeníčkové z marketingu Volkswagenu jsme se zeptali na pár všetečných otázek. Z jejich odpovědí vyplynulo toto:

1) Podobný inzertní projekt je na evropském trhu unikátní. Světově již automobilka podobný projekt jednou realizovala, a sice v Indii.

2) V porovnání s jinými čtvrtky se tohoto čísla Hospodářských novin prodalo ve volném prodeji o 21 % více

Abychom si to tedy shrnuli. Významnou část prodaného nákladu HN tvoří předplatitelé. Asi netřeba rozebírat, na koho HN cílí. Cílová skupina tedy dostala informaci o novém modelu Volkswagenu ve více než luxusním podání, které rozhodně dobrý první dojem vyvolalo. Tato slova ostatně potvrzuje i Radka Jeníčková z Volkswagenu: “Exkluzivita stříbrného přebalu naprosto koresponduje s positioningem tohoto vozu. Spolupráce s Hospodářskými novinami dle našeho názoru zacílila na naši cílovou skupinu a představila jí novou limuzínu na českém trhu v netradičním a poměrně luxusním stylu.”

Zároveň můžeme oprávněně předpokládat, že tato inzerce stála za 21% nárůstem objemu volného prodeje. Těchto 21 % čtenářů si tedy ten den noviny zřejmě koupilo proto, že je zaujala právě reklamní titulní strana. A když už si kvůli tomu ty noviny koupíte, tak se dá předpokládat i to, že si tu inzerci také poctivě přečtete.

Sečteno podtrženo, Volkswagen velmi efektivně (i efektně) oslovil s novým modelem své potenciální zákazníky. Hospodářské noviny zase bezesporu vyinkasovaly za inzerci zajímavou sumu, dokázaly zvýšit volný prodej a navíc se před ostatními reklamními zadavateli vyprofilovaly jako trend-setter v oblasti tištěné reklamy, který se nebojí experimentovat a je otevřen zajímavým inzertním projektům.

Na úplný závěr snad jen rada směřující k tvůrcům této reklamy – na PIAFu mají kategorii jménem Flash Impact. Nezapomeňte si podat přihlášku.

A pak, že je print mrtvý reklamní nosič.

Foto: Ondřej Pavlů, Markething.cz

Jak citovat tento článek?

PAVLŮ, Ondřej. Když reklama na auto prodává noviny.  Markething.cz [online]. [cit. 2012-05-21]. Dostupné z: http://www.markething.cz/kdyz-reklama-na-auto-prodava-noviny