Veřejná diplomacie 2.0: Digitální média v roli velvyslanců

Mezinárodní vztahy už nejsou jen doménou osobních, písemných nebo telefonických jednání a interakcí. Facebook či Twitter nejsou pouhé nástroje interpersonální či firemní komunikace. Digitální média jsou čím dál více slyšet v souvislosti s řešením mezinárodních konfliktů a do značné míry je i ovlivňují, ať už přímo nebo nepřímo (Arabské jaro, internetová cenzura totalitních režimů, WikiLeaks atp.). Do popředí zájmu se dostává nová oblast – tzv. digitální diplomacie.

Komunikace mezi kmeny, říšemi a v moderní době i suverénními státy vždy byla a je klíčovou součástí jejich efektivního fungování. Výsledky komunikace, ať už v podobě uzavření mírové smlouvy, nebo rozpoutání válečného konfliktu, měly a mají obrovský vliv na životy milionů lidí. Některé principy dohod, smluv či pouhých debat dnes fungují podobně jako v minulosti. Přesto, ve dvacátém a dvacátém prvním století prožívá tradiční diplomacie obrovské změny – principiální, strukturální a technologické. Spolu s tradiční diplomacií se totiž vyvíjí i tzv. veřejná diplomacie. Podle některých sub disciplína tradiční diplomacie, podle jiných samostatná oblast. Nesporně ovšem výrazný interdisciplinární, výzkumný i praktický směr dnešních společenských věd.

Zdroj: elisabethhubert.com

Veřejná diplomacie

Veřejná diplomacie má své kořeny v USA. V roce 1965 bylo v rámci Fletcher School of Law and Diplomacy na Tufts University založeno Edward R. Murrow Center for Public Diplomacy. Jedním z prvních, kdo veřejnou diplomacii definoval, byl právě děkan Fletcher School of Law and Diplomacy a bývalý diplomat, Edmund Gullion: „By public diplomacy we understand the means by which governments, private groups and individuals influence the attitudes and opinions of other peoples and governments in such a way as to exercise influence on their foreign policy decisions.“

Do určité míry se tradiční a veřejná diplomacie propojují a doplňují. Nicméně na rozdíl od tradiční diplomacie, která se týká spíše vztahů na institucionální úrovni (MZV, ambasády, mezinárodní organizace, zájmové skupiny, atp.), je veřejná diplomacie spíše zaměřena na nevládní sféry, organizace, skupiny či jednotlivce. Techniky veřejné diplomacie využívá jak administrativa, tak i občanská společnost. Stejně jako u tradiční diplomacie jde o prosazení zájmů na mezinárodní úrovni.

Podobně jako termín public relations se public diplomacy většinou do češtiny nepřekládá. A to i přesto, že od roku 2011 existuje Odbor veřejné diplomacie na Ministerstvu zahraničí. Ten se snaží propojovat mezinárodní vztahy a public relations. Mezi jeho hlavními projekty najdeme například Frankofonii (Společenství Frankofonie = mezinárodní organizace francouzsky mluvících zemí; Česká Republika je pozorovatelským členem) nebo Czech.cz, tedy oficiální webový portál pro prezentaci ČR v digitálním světě.

Od 60. let se chápání a činnost veřejné diplomacie vyvíjela od téměř výhradní součásti mezinárodních vztahů, přes velký vliv marketingové komunikace – rozvoj nation brandingu, o kterém jsme už na Markething.cz několikrát psali – až po poslední léta spojená s nástupem sociálních sítí a dalších digitálních technologií. Dokonce se začíná mluvit o tzv. digital diplomacy či digital public diplomacy. Jedná se o poměrně málo probádanou oblast veřejné diplomacie, která ale především v posledních pěti letech naprosto zásadním způsobem ovlivňuje mezinárodní politiku.

Zdroj: Reader's Digest Asia Twitter

V roce 2012 prohlásila americká ministryně zahraničí Hillary Clinton s narážkou na svého přítele Henryho Kissingera: „Dokážete si představit, že ve světě Twitteru tajně odletíte z Pákistánu do Číny a povedete tam nějaká tajná jednání? Žijeme ve 24/7 fungujícím veřejném prostředí.“ Už nejde jen o jednání na úrovni government-to-government, země a jejich představitelé musejí brát v úvahu to, co se děje na sociálních sítích, o nichž se podle některých teorií tvrdí, že by mohly tvořit novou veřejnou sféru (úvahy na toto téma ponechme stranou, překračují rámec tohoto článku), a umět s tím pracovat.

Digitální média v zajetí západního myšlení

V mnoha případech se o Internetu a digitálních technologiích mluví jako o nástrojích revoluce, boje za svobodu a demokracii. Jinými slovy, klade se rovnítko mezi veřejnou diplomacii a deliberativní demokracii (založenou na radikálním prosazování diskusí a konsensů). Mimo to veřejnou diplomacii na Internetu provázejí stejné problémy jako všechna média v posledních čtyřiceti letech spojených s globalizací západních hodnot. Nedávné příklady ale ukazují, že digitální média mohou být dvousečnou zbraní. Diplomacie se od Bismarckovské realpolitik samozřejmě změnila, nadále ale platí, že různé země mají různé zájmy a proto je prosazují s různou mírou preferencí. V kontextu Evropské Unie o tom poměrně přesně hovořil politolog Petr Robejšek v Hydeparku ČT24. Na Internetu tomu není jinak a je iluzorní si myslet, že Internet je z hlediska geopolitiky odlišný, než „reálný svět“.

Zdroj: blog.jobsfirstnyc.org

Blízký či ještě bližší východ

Sociální sítě, především Twitter, které na západě fungují jako nositelé demokratické diskuse, se mohou v částečně demokratických či autoritářských režimech proměnit ve zbraň režimu proti opozici. Případně na Internetu sice probíhá diskuse, ale buď z pozic zahraničních reportérů, nebo aktivistů, kteří se ovšem vůbec nemusejí nalézat v daném ohnisku konfliktu. Takovým případem byl například Írán v letech 2009 až 2010 a „Twitterová revoluce“, která byla ovšem mnoha experty kritizována a některými i vyvrácena s tím, že šlo spíše o revoluci západních médií a samotného Íránu se týkala jen velmi málo. To nicméně neznamená, že by Twitter nefungoval jako nástroj propagandy zájmových (a v tomto regionu často islámských a křesťanských fundamentalistických) skupin. Digitální diplomacii výrazně používá především Izrael.

PM Netanyahu: Hezbollah & its Iranian patrons are orchestrating a worldwide campaign of #terror, spanning countries & continents. #Burgas

— Israel Foreign Ministry (@IsraelMFA) February 5, 2013

#IDF soldiers save the life of #Palestinian after motorcycle crash. http://t.co/bmfhYCc1

— Israel Defense Forces (@IDF) February 10, 2013

@america

Následky událostí 11. září, ale i důležitost strategických obchodních a bezpečnostních vztahů v Indonésii, přiměly v roce 2010 USA ke spuštění kampaně @america, čímž se snaží především v Indonésii a dalších muslimských zemích navázat kontakt s mladými lidmi. USA se na webovém portálu AtAmerica.or.id a na různých sociálních sítích snaží vzbudit dojem technologického lídra a partnera pro diskusi, výměnu kultur a idejí. V Jakartě už dva roky funguje speciální multimediální a hi-tech centrum, kde se návštěvníci s americkou kulturou mohou seznámit osobně a vyzkoušet si novinky od firem jako Apple, Google nebo Microsoft. Z hlediska snahy o diskusi je to samozřejmě zajímavý krok, nicméně zůstává otázkou, do jaké míry se USA dovedou oprostit od pusté mcdonaldizované propagandy a posunout se vstříc porozumění kultur, se kterými soupeří, a které často generalizuje jako původce terorismu a násilí.

Zdroj: NY Times

Budoucnost

Digitální diplomacie je stále na svém počátku, nicméně je už teď jasné, že přes jasný potenciál sociálních sítí, mobilních technologií a dalších hi-tech inovací nebude dosažení úspěchu o nic snazší než u tradiční diplomacie. Tak jako například u politické komunikace půjde o větší profesionalizaci využívání digitálních médií státními institucemi a zájmovými skupinami. Kritické bude rovněž překonání tzv. digital divide – tedy nerovností přístupu k Internetu a novým technologiím – což se ale především v rozvojových zemích daří díky mobilním technologiím, kterými hlavně Afrika, Střední Amerika a Střední Asie vývojově přeskakují éru pevných telekomunikačních sítí a Internet tak má šanci dostat se i tam, kde by pro telefon nebo optické kabely nebyly finance ani podmínky. V neposlední řadě půjde o posun ve vnímání odlišných kultur a vyrovnání se s hyperrychlou globalizací západní kultury. Pak může být digitální diplomacie jedním ze základních kamenů fungující mezinárodní komunikace.

Děkuji za pomoc Cristina G. Cantù z University of Verona, která na téma Digital Diplomacy píše svoji diplomovou práci!

Zdroje & čtěte dále

Zdroj titulní fotky: hiddenharmonies.org

http://www.theverge.com/2012/11/15/3649792/israel-hamas-social-networking-twitter-gaza

http://www.nytimes.com/2011/03/06/world/asia/06indonesia.html

http://cddrl.stanford.edu/publications/public_diplomacy_20
_an_exploratory_case_study_of_the_digital_outreach_team

http://www.exchangediplomacy.com/the-united-kingdom-and-the-rise-of-digital-public-diplomacy

http://www.exchangediplomacy.com/the-united-kingdom-and-the-rise-of-digital-public-diplomacy

http://www.slideshare.net/mbelinsky/digital-public-diplomacy

http://digital-democracy.org/what-we-do/media/

http://kommunikationsmaaling.dk/artikel/why-nation-branding-does-not-exist/

http://nationbrandinglab.com/home-3/?blogsub=confirming#blog_subscription-3

http://www.washdiplomat.com/index.php?Itemid=428&catid=1476&id=7955:innovating-public-diplomacy-for-a-new-digital-world&option=com_content&view=article

http://uscpublicdiplomacy.org/index.php/tags/tag/digital+diplomacy

http://www.theatlantic.com/international/archive/2012/10/digital-diplomacy-why-its-so-tough-for-embassies-to-get-social-media-right/263744/

http://www.brookings.edu/research/reports/2012/10/25-ediplomacy-hanson

http://www.pbs.org/mediashift/2009/02/public-diplomacy-in-the-digital-age-part-1054.html

http://iis-db.stanford.edu/pubs/23842/MEJ_article.pdf

http://www.mzv.cz/jnp/cz/zahranicni_vztahy/verejna_diplomacie/index.html

http://lyndit.com/2010/04/social-media-laughs/

http://balooscartoonblog.blogspot.co.uk/2011/02/diplomacy-cartoon.html

http://www.foreignpolicy.com/articles/2010/06/07/the_twitter_revolution_that_wasnt

Jak citovat tento článek:

SOUKENÍK, Štěpán. Veřejná diplomacie 2.0: Digitální média v roli velvyslanců. Markething [online]. 12. února 2013 [cit.2013-02-12]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: www.markething.cz/verejna-diplomacie-digitalni-media-v-roli-velvyslancu.