Reklama
Věčný svit automobilové reklamy
Ve spotřební společnosti se naše nákupní chování se neodvíjí od nedostatku. Nové věci si nekupujeme ve chvíli, kdy se staré rozbijí, ale tehdy, když nás omrzí. A ví to moc dobře i automobilový průmysl, jehož investice do marketingu zatím neznají strop.
Jakkoli se to může zdát diskutabilní, v automobilovém průmyslu jsou stále nejefektivnější reklamou televizní spoty. Kombinace vizuální dokonalosti a podmanivých zvuků k automobilům prostě patří. Ať už se jedná o projev síly motoru, luxusní výbavu, či jen pohledu na vůz projíždějící nádhernými scenériemi. V tom všem je důležitá „message,“ které v nás dokáže evokovat hluboké emoce spojené s touhou pro upřednostnění dané značky.
Humor, dojetí a fascinace
Jak jsme se mohli přesvědčit při letošním Super Bowlu, i reklamy na auta se začaly pomalu ubírat trochu jiným směrem. Klíčovým prvkem jsou právě emoce. Zatímco dříve byly tyto reklamy spíše o hezkém vizuálním prožitku, dnes se nároky zvyšují. Je potřeba přidat něco víc, vzbudit jiný a komplexnější druh emocí. Proto se firmy čím dál častěji pouští do tvoření příběhů a propojení spotřebitele se značkou. Častým rysem je rodina, auto jako parťák nebo jako hrdina.
S motivem rodiny velmi dobře pracuje Toyota v této dojemné reklamě. Slogan “Being a Dad is more than being a Father” by ještě před nedávnem v automobilové reklamě nedával moc smysl. Toto video však naplno ukazuje, že automobilová reklama již nejsou pouze dynamické linky jedoucí krásnou krajinou.
Naproti tomu Fiat ve své reklamě na model 500L pracuje s humorem. Co se stane, když do nádrže obyčejného Fiatu 500 spadne pověstná modrá pilulka?
Animovaný spot je pro Mercedes-Benz velmi neobvyklý formát. Přesto však byl použit v tomto spotu, kde je nový model ukázán jako hrdina známé bajky o zajíci a želvě.
Reklamní spoty byly dříve připravované dlouhou dobu dopředu a odrážely především funkčnost automobilu. Dnes je však i automobilový marketing mnohem pružnější, a dokáže tak reagovat na aktuální dění mnohem spontánněji. Příkladem může být automobilka Audi a její reakce na rozmach dronů inspirována slavným filmem Alferda Hitchcocka.
Audi se svezlo i na vlně čtenářsky i divácky úspěšné trilogie Padesát odstínů šedi. Využilo svého postavení product placementu v knize i ve filmu a svoji novou kampaň postavila na oboustranně prospěšném marketingu.
Každá značka se v mysli spotřebitele snaží vyvinout určitou představu, které je specifická pro konkrétní cílové skupiny. Záleží vám na pocitu bezpečí, nebo chcete zažít vzrušení a dobrodružství? Podle toho svou komunikaci volí automobilky vyrábějící spíše rodinné, nebo naopak sportovní vozy. Výrobci luxusních vozů zase komunikují kvalitu, exkluzivitu, výkon a prestiž.
Rychle a hravě
Televizní platformy se také čím dál častěji rozšiřují do světa onlinu. Podle nedávné studie společnosti Interactive Advertisign Bureau (LAB) si až 96 % spotřebitelů zjišťuje na internetu informace o výrobku před jeho plánovaným nákupem. U nákupu nového automobilu to platí obzvlášť. Právě během tohoto období jsou naši potencionální zákazníci nejvíce ovlivnitelní digitální reklamou. I to je důvod, proč se čím dál více automobilových výrobců snaží komunikovat online cestou.
Na internetu je čím dál obtížnější zaujmout divákovu pozornost, a tak se marketingové agentury snaží vymýšlet způsoby, jak udělat spoty co nejkratší, aby nenudily, ale aby byly zároveň co nejvýstižnější a dokázaly předat správnou „message.“ To se celkem bravurně podařilo automobilce Honda. Ta navíc umně pracuje s interaktivním prostředím internetu a v této sérií videí motivuje diváky a posouvání svých limitů. Tak jak se o to snaží i sama automobilka.
Tento spot od značky Mercedes Benz je opravdu velmi krátký, ale přesto je rozdělen do čtyř částí. Šikovně zde došlo k propojení komunikace funkčnosti vozidla s velmi názorným sdělením. A to přesto, že stopáž celého videa nepřesahuje čtyři vteřiny.
O tom, že za poslední léta se automobilový průmysl v marketingu a kreativitě hodně vynasnažil, svědčí i ocenění prestižního internetového časopisu Gunn Report. Stupním vítězů nejčastěji kralovaly právě automobilové reklamy, v čele s Van Dammem a jeho slavným Epic split pro Volvo Trucks. Těžko odhadovat, kam až se dostane honba za nejoriginálnější automobilovou reklamou. Ale jistě bude velice zajímavé sledovat jak se toho v budoucnu zhostí Tesla a Apple.
Zdroje:
Zdroj náhledového obrázku: Moyan Brenn – American Muscle car. CC-BY 2.0
http://adage.com/article/digital/apple-car-makes-sense-company/297264/
http://www.auto.cz/audi-prologue-koncept-luxusniho-kupe-ukazuje-designerskou-budoucnost-znacky-84161
http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/303457-auta-se-sjizdeji-do-zenevy-autosalon-zacina/
http://www.gunnreport.com/press/press-releases/the-gunn-report-2014-unveiled/
http://www.hondatheotherside.com/?x=en-gb
http://www.luxurydaily.com/keys-to-luxury-automaker-success-via-tv-commercials/
http://www.marketing-schools.org/consumer-psychology/marketing-cars.html
Jak citovat tento článek?
PAVLÍK, Mikuláš a ŠOLCOVÁ, Tereza. Věčný svit automobilové reklamy. Markething [online]. 2015 [cit. 2015-03-17]. ISSN 1805 – 4361. Dostupné z: http://www.markething.cz/vecny-svit-automobilovych-reklam
