Komunikace

Václav Havel jako značka. Ano nebo ne?

Published on 18. prosince 2016

Václav Havel – prezident, osobnost světového formátu, bojovník za svobodu, demokracii a lidská práva, revolucionář, významný dramatik, pravdoláskař, ale i značně kontroverzní státník. To a mnohem víc se vybaví většině z nás při vyslovení jména prvního prezidenta samostatné České republiky. Podívejme se nyní na tuto významnou osobnost české historie marketingovýma očima. Lze Václava Havla za značku vůbec označit? Pokud ano, za jakou?

Jak napsal Michael Žantovský ve své knize „Havel“ z roku 2014: „Tak mimořádné popularitě, ať už u svých příznivců, nebo kritiků jako Václav Havel se v moderních českých nebo československých dějinách těšil zřejmě jen prezident Tomáš Garrigue Masaryk. Ale ani ten snad nebyl předmětem tolika hodnocení, debat, analýz a nejrůznějších rozhovorů jako právě Havel.“ Václav Havel se totiž stal během svého života fenoménem. Je jím i 5 let po své smrti a bude jím jistě i nadále.

Osobnost jako značka

Na Václava Havla lze pohlížet z mnoha perspektiv, dokonce i z té marketingové. Je možné považovat takto významnou osobnost české státnosti za značku? Americká marketingová asociace definuje značku jako „jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinaci těchto faktorů sloužící k odlišení od konkurence. Značka je také vyjádřením prvků jako jsou jméno, logo, slogan, představitel“. V případě pana Havla je jménem značky ,,Václav Havel“, za logo lze považovat srdíčko v jeho podpise, sloganem značky je Havlův revoluční slogan „Pravda a láska musí zvítězit nad lží a nenávistí.“ a v poslední řadě představitelem je samozřejmě samotný Václav Havel.

Ikonický podpis Václava Havla se srdíčkem

Existuje zvláštní druh značky, a to osobní značka, tzv. Personal Brand, a právě její existence znamená, že lze i na lidi pohlížet jako na produkty. Osobní značku má naprosto každý. Jedná se o směs image, identity a reputace, které dohromady tvoří to, jak vnímáme sami sebe a jak nás vnímá okolí. Výborná osobní značka má tři až pět vedoucích atributů. Podle našeho mínění značka Václav Havel zahrnuje atributy jako:

Čech s hlubokou láskou k vlasti
revolucionář, který bojoval slovem, ne zbraněmi
boj za svobodu, demokracii a lidská práva
jeho lidskost a opravdovost
kontroverze

S přihlédnutím na současné dění a náladu ve společnosti by dle nás mohl do výčtu klidně přibýt ještě jeden atribut – „představitel hodnot, které dnes ve společnosti chybí“.

Hodnota značky Václav Havel

Každá značka má svou hodnotu. Značka Václav Havel má bezpochyby hodnotu vysokou. Knihovna Václava Havla, která si za užití jména pana Havla účtuje licenční poplatek 30 tisíc českých korun bez daně, zredukovala vnímání hodnoty této značky čistě na obchodní. Nutno podotknout, že hodnotu značky nelze měřit jen finanční měrou. Je totiž tvořena také povědomím o značce, loajalitou ke značce, vnímanou kvalitou a asociacemi spojenými se značkou.

Povědomí: Václava Havla zná celý svět.
Loajalita: U nás i ve světě jsou samozřejmě jak tzv. „havlovci“, tak i kritici pana Havla. O loajalitě jeho příznivců nelze vůbec polemizovat. Dokládá ji nepřeberné množství událostí na jeho počest, různé vzpomínkové akce, vydané publikace a další.
Kvalita: Václav Havel měl výrazný přínos pro pád komunismu u nás, byl státníkem světového formátu i významným umělcem. Kvalitu ale nelze vnímat takto přímočaře, prezident Havel učinil také řadu kontroverzních rozhodnutí, které společností nebyly přijaty příznivě. Jsme si jisti, že existují jedinci, kteří výše uvedené atributy jako měřítko kvality neberou.
Asociace: S osobou Václava Havla, tedy i s jeho osobní značkou, jsou spojeny různé asociace. Provedli jsme proto průzkum veřejnosti, abychom zjistili jaké.

Ve výsledcích průzkumu uvádíme asociace, které se osloveným respondentům při položení otázky ,,Co si vybavíte, když se řekne Václav Havel?“ vybavily nejčastěji. Výsledky průzkumu ZDE:

Asociace se značkou Václav Havel

Odkaz, připomínání, kontroverze

Václav Havel byl bezesporu kontroverzní osobností. V zahraničí je respektovaným státníkem i myslitelem a patří k nejznámějším Čechům. Ale jeho tuzemský odkaz už je složitější. Náš první prezident čelil často kritice za některá svá politická rozhodnutí. Byla mu vyčítána velká amnestie, kterou vyhlásil, nevypořádání se s komunisty i koncept „nepolitické politiky“. Společnost je u nás rozdělena na „havlovce“ a na jeho kritiky.

Přesto všechno na něho většina společnosti vzpomíná s respektem, vděčností až s láskou. Politici a další osobnosti veřejného života i samotní občané si významná výročí spjatá s panem Havlem, ať už jeho nedožité 80. narozeniny, Sametovou revoluci nebo výročí jeho úmrtí, připomínají zapalováním svíček a pokládáním květin u jeho hrobu, pomníků či na jiných významných místech, ale i sdílením fotografií, citátů a vzpomínek na Havla na sociálních sítích.

https://twitter.com/slaveksobotka/status/783564658707992576

Jméno a odkaz Václava Havla si lidé připomínají neustále a v různých formách. Jednou takovou formou je i pojmenovávání budov podle něj, aby se jeho jméno uchovalo v živé paměti. Paní Dagmar Havlová a Nadace Dagmar a Václava Havlových VIZE 97, kterou manželé společně založili, dostává od smrti Václava Havla desítky žádostí o souhlas k uctění památky pana prezidenta. Už v den posledního rozloučení s Václavem Havlem po něm pojmenovalo polské město Gdaňsk svou novou městskou třídu. 5. října 2012, v den nedožitých 76. narozenin, po něm bylo pojmenováno pražské ruzyňské letiště. V roce 2016 přibylo v Praze Náměstí Václava Havla. Ve Francii i v Praze se nachází Knihovna Václava Havla a existuje mnoho dalších případů. Město New York dokonce vyhlásilo 28. září Dnem Václava Havla.

Náměstí Václava Havla

S Havlem jsou také spjata nejrůznější umělecká díla. K uctění jeho památky byly na řadu míst umístěny jeho busty, jeho legendární podpis, modely srdce, o kterém lze hovořit jako o logu Václava Havla, pamětní desky aj. Také se hojně hrají jeho divadelní hry a pořádají se výstavy jeho fotografií. Jeho jméno nesou i nejrůznější ocenění jako například Ocenění Václava Havla za přínos občanské společnosti. V období po jeho smrti se pořádaly a u příležitosti jeho nedožitých narozenin a jiných důležitých milníků se stále pořádají nejrůznější výstavy, festivaly i mše.

50321-vyroci-umrti-vaclava-havla-653x367

Zapálené svíčky na Václavském náměstí na počest Václava Havla

Další významnou poctou památce Václava Havla se stala myšlenka tzv. Havel’s Place v symbolické podobě dvou křesílek a kulatého stolku pod lípou jako českým národním stromem. Tyto tzv. lavičky Václava Havla jsou umístěny na místech po celém světě.

Václav Havel žije dál také ve své literatuře, která je jeho odkazem, i v literárních dílech jiných autorů. V češtině, angličtině a dalších jazycích existuje celá řada havlovských životopisných studií psaných z nejrůznějších úhlů pohledu. Dle slov Michaela Žantovského však nic jako definitivní životopis neexistuje, a tak je každé z těchto děl jen jedním z pramenů k poznání opravdového Václava Havla.

Karel Schwarzenberg a Michael Žantovský pohodlně usazeni na lavičce Václava Havla na Oxfordské univerzitě

Závěrem…

Václav Havel tedy je značkou známou po celém světě. Je vyzdvihován za svou lidskost a opravdovost, představuje pro lidi hodnoty, které dnes ve společnosti chybí, a také je vnímám po celém světě jako velký Čech s hlubokou láskou k vlasti a revolucionář, jenž bojoval slovem za svobodu, demokracii a lidská práva. V paměti společnosti zůstávají jak jeho velké činy, kontroverzní rozhodnutí a osobnost, tak vůbec samotné jméno, jeho podpis i jeho logo – srdce, a v paměti nejspíš i nadále zůstanou. Jak řekl sám Václav Havel „Bytí má paměť. Proto i já, kulisák, prezident, poustevník, budu tu kdesi navždy.“

A co si o Havlovi jako značce myslí veřejně známé osobnosti?

Komentáře osobností

Osobnosti z řad blízkých přátel Václava Havla a jeho spolupracovníků, ze světa politiky, žurnalistiky, lékařství i z akademické půdy nám poskytli odpovědi na otázku: „Je Václav Havel značkou?“

Mons. prof. PhDr. Tomáš Halík, Th.D. (profesor Filozofické fakulty Univerzity Karlovy, prezident České křesťanské akademie a farář pražské akademické farnosti)

„Václav Havel je pro mne tím, kým byl během 40. let, kdy nás spojovalo osobní přátelství a spolupráce nejprve v bytových seminářích za normalizace a pak v debatách a poradách v lánské vile Amálie během jeho úřadu. Vnímám, že pro mnoho lidí – i mladých lidí, kteří ho už jako prezidenta nepamatují – se stal symbolem: tím, kdo odkazuje za sebe a nad sebe, k hodnotám, na nichž stojí svoboda a demokracie, k statečnosti, osobní autentičnosti a morální integritě a nezkorumpované slušnosti a čestnosti, k pokornému a usilovnému hledání pravdy a naslouchání hlasu svědomí. Havel je víc než značka, demokracie je víc než trh a marketing.“

Karel Schwarzenberg (čestný předseda strany TOP 09 a bývalý ministr zahraničních věcí ČR)

„Nelíbí se mi, když se významné osobnosti pojmenovávají takovými marketingovými výrazy jako značka. Nesedí mi to. Podle mě Václav Havel značkou není.“

Ladislav Špaček (spisovatel, popularizátor společenské etikety a bývalý tiskový mluvčí prezidenta Václava Havla)

„Ano, Václav Havel se stal značkou, brandem, která pro mnohé na světě znamenala ekvivalent České republiky. V devadesátých letech byl Václav Havel naším nejúspěšnějším exportním artiklem. Svět nevěděl, že existuje Česká republika (snad ještě tak Československo), ale že existuje Václav Havel, věděla většina obyvatel naší planety. Havel se stal symbolem nového státu, symbolem boje za demokracii a lidská práva, jeho jméno reprezentovalo nové svobodné státy střední a východní Evropy. Značka znamená zástupný pojem pro něco mnohem významnějšího, proto můžeme Václava Havla označit za značku. Jeho jméno otevíralo dveře našim podnikatelům a politikům při komunikaci se zahraničními partnery.“

Dominik Feri (český politik a radní Statutárního města Teplice)

„Václav Havel značkou bezesporu je. Chtělo by se ironicky poznamenat, že značkou poměrně drahou (s ohledem na poplatek za užití jeho jména). Nicméně to zásadní je, jak tahle značka obstojí pod současným i budoucím tlakem politiků a historiků. Čas mění poměr k historickým skutečnostem a osobnostem a může se tak stát, že Václav Havel se stane osobností silně kontroverzní a jeho jméno sice bude značkou, ale takovou, jež „neprodává“.“

Jan Veselý (šéfredaktor severočeské redakce MF DNES):

„Značka Václav Havel? Co je značka? Jméno, symbol, design, který slouží k odlišení výrobku nebo služeb od konkurence na trhu. A navléknout na tohle Václava Havla? OK, tak to zkusme. Václav Havel se podle mne řadí k osobnostem jako Ghándí, Mandela, Su Ťij anebo Bono z U2. Jejich boj za ideje a hodnoty, boj proti lži a za lidská práva, je nezpochybnitelný. Jen hlupák, frustrát a nenávistný člověk odněkud z (politického nebo ekonomického) okraje společnosti to není schopen rozeznat. Havlův přínos pro pád totalitního režimu je jasný a nic na tom nemění to, že posléze se jako československý nebo český prezident nevyhnul některým chybám. To ovšem vidíme a víme dnes. Ne v té době. Ovšem navzdory těm chybám (ale vlastně i díky nim) jde o dosud bezkonkurenčně nejlepšího prezidenta, jakého jsme kdy měli. No a Václav Havel na své značce dobře pracoval. Od politického mainstreamu své doby byl jasně odlišný. Víme, jak se nechal umělecky zpodobňovat, víme, jak pracoval na svém odkazu, víme, jak „designoval“ své fungování i svou mediální prezentaci (viz třeba jeho podpis se srdcem, který byl už za jeho života logem). Ovšem při znalosti osobnosti Václava Havla jako člověka, politika a umělce, tohle k němu jednoznačně patřilo. Takhle vidím „značku Václav Havel“.“

PhDr. Denisa Hejlová PhD. (vedoucí katedry Marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy):

„Václav Havel je dnes z pohledu marketingu značka, a to v několika ohledech. V tom nejužším slova smyslu se o jeho odkaz a spojení Havlova jména s různými atributy (ulice, náměstí, lavičky, letiště, sochy, knihovna ad.) stará Dagmar Havlová a snaží se mít nad použitím Havlova jména kontrolu, což je naprosto pochopitelné a správné, i když o konkrétních poplatcích a podmínkách za užití Havlova jména se nedávno vedly spory. Kdybychom ale řekli, že Havel je jenom značka, bylo by to málo. Havel představuje významný kulturně politický fenomén, k jehož odkazu se mnozí hlásí – nebo se vůči němu vymezují. V politické komunikaci a marketingu je snadné vymezit se jako „havlista“ nebo říci „nejsem pravdoláskař“. Když si někdo ve výročí Havlovy smrti vezme krátké kalhoty, je jasné, na koho vzpomíná. A Václav Havel – z mého pohledu naštěstí – stále ještě silně ovlivňuje značku Česká republika při pohledu ze zahraničí, zejména ze Západu. Čechům tak dodává image kreativních a zajímavých lidí, kteří jsou chytří a citliví zároveň – i když to třeba není vždy pravda.“

Mgr. David Klimeš PhD. (pedagog na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy a komentátor v Hospodářských novinách)

„Václav Havel není v politické a společenské sféře ani tak značkou, jako spíše brandem – reprezentuje dlouhodobě určitý soubor myšlenek, které mají stále schopnost integrovat, odlišit a rámovat nějakou politickou aktivitu. Problémem je, pokud se k odkazu Václava Havla chce někdo přihlásit, aniž by jeho poselství bylo k myšlenkami prezidenta v souladu. Pak to samozřejmě nefunguje a lidé to velmi často odhalí. Stejně tak považuji za chybné, pokud se odkaz Václava Havla redukuje na čistě obchodní vnímání. Licenční poplatek ve výši 30 tisíc bez daně, který účtuje Knihovna Václava Havla na základě pověření Nadace Dagmar a Václava Havlových Vize 97, je podle mě vyloženě nešťastný.“

Mgr. Anna Shavit, Ph.D. (pedagog na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy a specialistka na volební a politický marketing v ČR i ve světě)

„Nechce se mi zjednodušovat Václava Havla na značku, co je ve společnosti patrné, citlivé a výrazně postrádané, jsou jeho hodnoty a postoje. Václav Havel a jeho odkaz zůstává symbolem boje často až s větrnými mlýny.“

Daniela Drtinová (novinářka a televizní reportérka v Drtinová Veselovský TV – DVTV)

„Václav Havel je pro mě tak významná osobnost české státnosti, přes všechny výhrady, které k němu můžeme mít, že o něm vůbec jako o značce nejsem schopna přemítat. Pokud jsou česká vlajka či státní symboly značkou, pak v tomto smyslu ano. Ale dnes je značka úplně všechno, ke škodě věcí, takže spíš ne. Václav Havel pro mě značka není!“

Prof. MuDr. Martin Sameš CSc. (Přednosta Neurochirurgické kliniky Masarykovy nemocnice v Ústí nad Labem a prezident České neurochirurgické společnosti)

„Václav Havel navázal na prezidentskou a morální myslitelskou tradici T. G. Masaryka. Pojem marketingová značka bych pro takto významnou osobnost našich dějin nepoužil, ale rozumím, čeho se dotýkáte. Řekl bych spíše, že Václav Havel svým neuvěřitelným životním příběhem přitáhl po Sametové revoluci pozornost celého světa k naší zemi. Česká republika se stala díky Václavu Havlovi velmi zajímavou a přitažlivou zemí pro západní země i ostatní kontinenty. I v dalším vývoji naší republiky zůstal důstojným reprezentantem s vysokým morálním kreditem. V dnešních dnech při cestách do zahraničí a při diskuzích o naší zemi, je Havel stále jasným bodem a fenoménem, který se většině zahraničních přátel vybaví a vzpomínky na něj osvětlují obraz naší země i v současnosti.“

Jak tento článek citovat?

ZELINKOVÁ, Petra. Václav Havel jako značka. Ano nebo ne? In: Markething [online], 2016. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/vaclav-havel-jako-znacka