Tajemství šatníků: Jak nakupují módu starší generace?

Jaký vztah mají starší generace v České republice k módě? Jaké je jejich nákupní chování a jaké faktory ovlivňují jejich rozhodování při nákupu módního zboží? Tyto otázky mi přišly natolik zajímavé, že jsem se rozhodla věnovat se jim ve své diplomové práci. Díky kombinaci polostrukturovaných rozhovorů a výzkumných deníků se mi povedlo zaznamenat zajímavé detaily a emoce spojené s nákupním procesem a do hloubky prozkoumat, jak lidé při nakupování přemýšlí, jaké impulzy je k nakupování vedou a co vše při nákupu zvažují. Pojďte se seznámit s výsledky mého výzkumu.

Baby Boomers a Generace X, těší nás!

Generace českých Baby boomers, kteří se narodili mezi lety 1946–1964, byla svědky rozvoje rychlé módy a prodeje konfekce v obchodech. Kromě toho však zažila i nedostatek spotřebního zboží (včetně oblečení) v dobách minulého režimu. Toto období zanechalo stopy v jejich pohledu na módu. V současnosti si proto váží velkého výběru zboží v obchodech a zároveň rádi sledují, jak se móda vrací. V zajímavé pozici je Generace X narozená mezi lety 1965–1979, jejíž role spočívá v tom, že má jistou moc nad nákupy svých dětí, ale zároveň i rodičů, právě z Generace Baby boomers. A to nejen v kamenných obchodech, ale stále více také v e-shopech.

Kdo říká, že starší generace nejsou trendy a móda je jim cizí?

Přestože ve společnosti panují předsudky vůči starším generacím, i ty se zajímají o módu. Nakupují módní zboží nejen pro sebe, ale i jako dárky pro své blízké. Pokud se konkrétní lidé zajímají o módu, mají i kladný vztah k nakupování. Respondentky z Generace X však upozorňují na to, že musí mít na nakupování náladu. Ženy ze starších generací již znají svůj vkus, vybírají si nadčasové kousky a pro inspiraci sledují módní časopisy.

Kde se zkoumaným generacím dobře nakupuje?

Respondentky z obou generací zmiňovaly oblibu butiků v centrech měst, kde mají originální kousky. Dotazované z Generace Baby boomers preferují menší obchody, které mají v blízkosti bydliště, oproti velkým nákupním centrům. Na značky příliš nehledí, často je totiž ani neznají. Nakupují zejména v kamenných prodejnách, mají však zkušenost i s nákupem přes letáky. Oproti nim respondentky z Generace X občas nakupují i online. Jsou ochotny za nákupy cestovat do větších měst či do zahraničí, podnikají tzv. nakupovací výlety. Kromě klasických nákupních center navštěvují i ta outletová. Vybírají si značky, se kterými mají dobrou předchozí zkušenost. Zajímavé je, že respondentky z Generace Baby boomers zmiňovaly i oblibu obchodů s asijským importem a second handů. V obchodech s asijským importem nakupují ať už jsou z Prahy, nebo z Písku.

Jaké faktory zákazníky ovlivňují?

Respondentky z Generace Baby boomers zajímá u produktů zejména kvalita a cena. Toto je zajímavé, protože s nízkou cenou jde obvykle dolů i kvalita. Proto je možné, že kvalitu až tak nerozeznají či není až tak důležitá, jak popisují. Dle výpovědí na nákupy chodí nejčastěji, jen když něco potřebují. Zároveň však obchody ve sledovaném období navštěvovaly, i když šly náhodně kolem a zahlédly něco hezkého ve výloze. Ač by se tak z výpovědí respondentek mohlo zdát, že ty z Generace Baby boomers chodí nakupovat pouze v případě, kdy potřebují něco konkrétního, dle dat z deníků uskutečnily mnohonásobně více neplánovaných nákupů než respondentky z Generace X. Dále přiznávaly, že někdy nakoupí i impulzivně. Impulzivní nákupy se ale nevyhýbají ani dotazovaným z Generace X. Dochází k nim zejména ve slevových akcích nebo když si chtějí udělat radost. Je však důležité uvědomit si, že nakupování módních produktů je založeno na emocích.

 Zákaznice ovlivňuje mimo jiné i barva produktu, následná údržba, kvalita ušití, kombinovatelnost, praktičnost nebo potřeba. Kromě vlastností samotného produktu je důležitý i vzhled prodejny a personál. Přestože klientky věří hlavně svému pocitu, názor prodejních asistentek si vyslechnou. Zákaznický servis tedy hraje klíčovou roli. Pokud jsou zaměstnanci obchodu ochotní, příjemní a znalí, zákaznice odchází spokojeny. Často s sebou jako doprovod na nákupy mají rodinné příslušníky. Oproti tomu při online nakupování jim nikdo neradí. Většina respondentek má cenovou hranici na nákup módy, ta však není pevná a jsou ochotny ji přizpůsobit. Při nakupování online dotazované oceňují rychlost, dopravu a vrácení zdarma. K nákupu v e-shopech je lákají slevové akce.

Manuální zručnost jako podpora slow fashion

Respondentky z Generace Baby boomers si umí vyrobit vlastní oblečení pomocí šití, pletení nebo háčkování, zatímco ty z Generace X to již neumí. Všechny dotazované však zvládají drobné opravy oblečení, tím mu tzv. vdechují druhý život a dávají mu tak šanci na další užívání. Manuální zručnost respondentek může pomoci trendu slow fashion. Pokud oblečení přestanou nosit, nejčastěji jej dávají do kontejneru na textil. Respondentky z Generace X však módní produkty navíc i darují nebo prodávají.

Jak to tedy dopadlo?

Výsledky mého výzkumu ukázaly, že jak Baby Boomers, tak i Generace X, jsou stále významní aktéři na módním trhu. Práce však poskytuje pouze indikativní náhled do tohoto tématu, který může posloužit jako základ pro další výzkum. Zajímavé by bylo zaměřit se více na to, co je pro spotřebitele kvalitní materiál a zdali vůbec materiály mezi sebou opravdu rozeznají.

Zajímavé postřehy závěrem

Na závěr si můžete níže prohlédnout zajímavé postřehy, názory a pocity, které jsem zaznamenala v rámci sběru dat. V diplomce, kterou najdete i online, si také můžete prohlédnout persony, se kterými jsem pro jasnou představu typických zákaznic pracovala.

Jak citovat

RŮTHOVÁ, Lucie. Tajemství šatníků: Jak nakupují módu starší generace? ČAPKOVÁ, Ema, editor. In: Markething [online], 2023, Dostupné z: https://markething.cz/tajemstvi-satniku-jak-nakupuji-modu-starsi-generace

Zdroje

RŮTHOVÁ, Lucie. Nákupní chování v módním odvětví. Praha, 2023. 112 s. Diplomová práce (Mgr.). Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí práce doc. PhDr. Denisa Hejlová, Ph.D.