Komunikace
Tajemná anatomie WOMu a buzzu
Word of mouth, takzvaná šeptanda, je cílem snad každého marketéra. Spontánní rozhovory o určitém brandu, produktu či službě jsou důkazem toho, že marketingová strategie byla správně postavena a zasáhla cílovou skupinu. Těžko budou dva lidé mezi sebou mluvit o každé značce, kterou kdy vyzkoušeli. Vyberou tu, která jim z nějakého důvodu utkvěla v paměti. A přestože se může zdát, že WOM je čistě organický a marketingem neposkvrněný, tato myšlenka je často mylná. Aneb za vším hledej reklamu. Dobrou reklamu.
Buzz, WOM a virál jsou nástroje marketingu, které často splývají v jeden, jenže každý z nich se používá jinak. Virály už svým jménem napovídají, že se šíří z jednoho na druhého a z toho na dalšího, tak jako virová infekce. Aby se zpráva začala virálně šířit, musí svým obsahem zaujmout, tzn. být vtipná, originální nebo něčím zajímavá, aby zasažený měl potřebu nakazit i ostatní. Buzz marketing bývá naopak spojován s nějakou událostí či akcí, která je natolik zapamatovatelná a překvapující, že se kolem ní utvoří vzruch, v doslovném překladu slova buzz tedy bzukot. Dobře provedený virál a buzz pak svádí k interakcím typu: “A už jsi o tom slyšel?”. Word of mouth je na světě!
zdroj: blogs.ubc.ca
Keep the hype alive!
WOM nevznikne sám od sebe ani ze dne na den, vždycky za ním bude stát promyšlená kampaň. Marketingová kampaň postavená na word of mouth má své určité kroky, které následuje: soustředit se na potřeby a tužby spotřebitele; přijít s inovativním produktem či službou; najít správný sociální kontext, správné podmínky a okolnosti, kde se bude cílené poselství nejlépe šířit a právě tam co nejefektivněji zasáhnout. Dalším bodem je pak proměnit WOM v buzz tím, že se do daného poselství zapojí emoce, aby se tak prostým reklamním trikem vyvolala u cílové skupiny naprostá mánie. Poslední radou je “Keep the hype alive”, čili nenechat vášnivému spotřebiteli chvíli klidu a neustále ho informovat o exkluzivních novinkách. Skutečnou sílu brandu a WOMu lze pak snadno vidět jak jinak než u Applu. Málokterá značka má své příznivce tak věrné, že s napětím čekají na další produkt, aby si ho koupili pokud možno hned první den, přestože na tom starém vlastně není nic špatného. Word of mouth tedy není strategie. Je to výsledek strategie.
Dříve se zkušenosti s brandem sdílely pouze tváří v tvář. Dnes má WOM díky sociálním sítím obrovskou moc jakýkoliv produkt, službu či organizaci velmi rychle dostat vzhůru nebo ji naopak úplně pohřbít. Používání sociálních sítí je zdarma, jde tedy jen o to umět s nimi pracovat. V poslední době se začaly ve velkém využívat blogy s co nejvyšším počtem pravidelných čtenářů, jejich recenze produktů a služeb však podle průzkumu prý nejsou zas tak efektivní.
zdroj: blogs.ubc.ca
The bullet in the chamber
Využití buzz marketingu a následného WOMu je velmi křehkým nástrojem a své o tom ví i Nike a RedBull. Každý ho využívá jinak a čelí tak jiným rizikům. Nike se spoléhá na sponzoring sportovních celebrit a ve svém portfoliu má těch celosvětově známých ne zrovna málo. Své produkty pak mohou podpořit jejich jménem a zájem fanoušků je téměř jistý. Sláva je ale pomíjivá a celebrity nevyzpytatelné. Nedávný incident s handicapovaným běžcem Pistoriusem jako příklad mluví za vše. Sponzorovat sportovce, který zastřelil svou přítelkyni a ještě mu nešťastnou náhodou nahrávat textem v printu, to není to, po čem by každá společnost zrovna toužila. Nebo Lance Armstronga s kapsami plnými stimulantů… RedBull se naopak soustředí především na extrémní aktivity. Stáj RedBullu ve Formuli 1 nebo sponzoring Felixe Baumgartnera, skokana z vesmíru, mají na síle brandu nepochybně velký podíl. Obecně se považuje strategie Nike za rizikovější, ale kdyby takový Felix zůstal mimo zemskou atmosféru, asi by to pro RedBull nebyl krok kupředu.
zdroj: businessinsider.com
How to get no buzz
Velmi populární strategií bývá vzít co největší skupinu lidí, vybudovat produkt a doufat, že aspoň 5 % z ní si ho koupí. Pět procent z velké skupiny může být vlastně hodně, problém je ale právě v té velikosti a tím pádem ještě širším záběru rozdílných spotřebitelů, jejich potřeb a tužeb. Vzít místo toho malou skupinu lidí a vyvinout produkt, který 100 % z nich bude milovat, má spolu s dobrou komunikací předpoklad úspěchu. Na menší skupinu lze snadněji zacílit a pokud bude produktu bezmezně věřit, moc ráda se o dobré reference podělí dál. A po čase tak z malé skupinky bude skupina velká. A větší… a ještě větší!
Zdroj náhledového obrázku:
http://blogs.ubc.ca/chengxiyang/files/2012/03/word-of-mouth.jpg
Zdroje:
http://www.symbio.cz/slovnik/buzz-marketing.html
http://www.ericsink.com/articles/Buzz.html
http://www.hmtweb.com/blog/2006/10/difference-between-bzz-marketing-viral.html
http://www.whatsbestnext.com/2011/07/the-difference-between-buzz-and-word-of-mouth/
http://eunsolchoi.blogspot.cz/2010/02/buzz-viral-marketing-and-word-of-mouth.html
Jak citovat tento článek:
MARKOVÁ, Daniela. Tajemná anatomie WOMu a buzzu. Markething [online]. 12. května 2013 [cit. 2013-05-12]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/tajemna-anatomie-womu-a-buzzu
