Marketing
Světelné festivaly: City branding v praxi
Nedávno jsme byli v rámci Signal Festivalu svědky rozzáření Prahy. Toto zpestření podzimních nocí ale není jen specialitou našeho hlavního města, odehrává se naopak téměř ve všech zemích Evropy. Za jakým účelem ale tyto neziskové akce vznikly, jak se propagují a kdo stojí za jejich organizací a sponzoringem?
Na úvod je třeba říct, co všechno tyto festivaly spojuje. Většina z nich byla založena za účelem podpory značky města (tzv. city branding) a povzbuzení turismu a potýkají se s nedostatkem financí. Ze své podstaty musí být zdarma, a proto jsou závislé na sponzorech a partnerech. Jediné peníze od návštěvníků získávají za nákup suvenýrů či občerstvení. Některé festivaly ale také nabízejí možnost přímého finančního příspěvku na účet. Obvykle operují s vcelku malým rozpočtem, což se poté projeví například v krátké době trvání akce.
Dalším problémem může být samotné město, které má právo zakázat nějaké dílo, pokud ho z nějakého důvodu shledá nevyhovujícím. Z finančních důvodů si také většinu děl festivaly půjčují (i když za peníze) navzájem mezi sebou, několik prvotin vytvořených speciálně pro něj si ale zajistí každý festival.
Signal Festival
Byť teprve dvouletý, pražský festival je hned jeden z nejnavštěvovanějších v Evropě. Letošní návštěvnost byla podle monitoringu signalizačních dat z mobilní sítě jednoho českého mobilního operátora téměř dvojnásobná než minulý rok, tj. 463 000 lidí. Nejvíce je zajímaly videomappingy na Staroměstském náměstí (tam přišlo 276 000 lidí) a na Náměstí Míru (213 000). Nejnavštěvovanější den pak byla sobota 18. října.
Minulý rok bylo mezi čtvrt milionem návštěvníků 60 % Pražanů, 30 % mimopražských a 10% zahraničních návštěvníků. Festival se stal kulturní událostí roku, když v návštěvnosti předčil i 128tisícový filmový festival v Karlových Varech. Za svou práci v public relations festivalu tehdy tým Signalu vyhrál 3. místo v kategorii Zábava a sport České ceny za PR.
Letošní ročník slaví úspěch i v online prostředí, kdy jeho webové stránky před a během festivalu navštívilo 445 367 lidí, mobilní aplikaci si stáhlo 43 854 zájemců a pod hashtagem #signalfestival na Instagramu vytvořili galerii o více než 5 500 fotografiích. Kromě toho byl festival také nominován na cenu Nejlepší nový festival v rámci Evropských festivalových cen. Na příští rok by podle slov ředitele festivalu, Martina Pošty, organizátoři rádi zapracovali na lepší spolupráci s městskou částí Praha 1, dopravním podnikem (např. uzavření dopravy v lokacích festivalu a posílení vybraných linek) a policií (posílení hlídek).
Na rozdíl od jiných festivalů Signal nepořádá přímo město Praha, nýbrž společnost Fresh Films, která má na svém kontě i Fresh Film Fest nebo designSUPERMARKET. Na letošní ročník se jí podařilo za pomoci partnerů vytvořit rozpočet o hodnotě 20 milionů. Hlavními sponzory byli Mercedes-Benz a Preciosa, kteří se dokázali důmyslně ukázat i v rámci originálních instalací, které vytvořili za pomoci profesionálních umělců.
Instalace Flow Andřeje Boleslavského a Mercedes-Benz.
Zdroj: Signal Festival, foto: Michal Ureš.
Fête des Lumières
Nejstarší festival světla se koná prakticky již od roku 1852 ve francouzském Lyonu, kde na původně církevní oslavu od roku 1999 navazuje festival Fête des Lumières. Již roku 1989 tehdejší starosta Michel Noir zahrnul organizaci akce do pravomocí zástupce města a on sám sestavil “Plan Lumières”, který chytře osvítil turisticky nejdůležitější místa Lyonu. Marketingovou strategii na zvýraznění města rozvíjeli i jeho následovníci, a tak festival nyní disponuje pětinásobkem financí z roku 1999, tj. 2,6 milionu eur.
Úspěch se projevuje v návštěvnosti, která se pohybuje kolem čtyř milionů, což akci řadí na 3. místo v žebříčku největších světových festivalů, hned po karnevalu v Rio de Janeiru a Oktoberfestu. Turistické zájezdy přímo na festival bývají vyprodané už rok dopředu a více jak každý druhý návštěvník je cizinec. Provázanost s církevní tradicí také pozitivně působí na ochotu návštěvníků darovat peníze na opravu kostelů a festival celkově pomohl k oživení katolicismu ve městě.
Kromě masivní propagace před akcí se festivalu dostává hodně místa v médiích především v den akce – 14 televizních a 11 rozhlasových stanic vysílají průběh festivalu, z čehož zhruba 400 000 vstupů je živých. Jediné minus festivalu budiž tedy mírná averze obyvatelů Lyonu, kteří na onen víkend radši opouští město, natož aby vyzdobili svá okna svíčkami. To byl v 19. století totiž právě onen spontánní akt, který celý svátek světla začal.
„Noční trans“ na Place des Terreaux od Muriel Chaulet.
Zdroj: Fête des Lumières.
Lux Helsinki
Festival vznikl roku 2009 za účelem podpořit značku Helsinki. Přestože minulý rok nabízel “pouze” 12 instalací, s návštěvností přes 150 000 lidí se považuje za největší světelný festival Skandinávie a Pobaltí. Festival organizuje samotné město Helsinki, mezi hlavní partnery se pak minulý rok počítaly například energetická společnost Helsingin Energia nebo společnost zajišťující audio-vizuální zázemí Red Green Blue RGB Oy, kde můžeme jasně vidět provázanost tématu a sponzoringu, což je obvyklé u většiny festivalů.
Festival odvádí také skvělou práci co se péče o své návštěvníky týče. Kromě konaného symposia o světelném umění nabízí prohlídky s průvodcem ve čtyřech jazycích a slevy do partnerských restaurací, kde se dokonce připravují festivalová menu. Jako jeden z mála festivalů se Lux odvážil vystavit i politicky zaměřené dílo, konkrétně Vladimir od Ville Mäkelä, kritizující současnou ruskou ideologii a speciálně její postoj k homosexuálům.
Ville Mäkelä: Vladimir.
Zdroj: Lux Helsinki. autor: Marina Ekroos.
Lights in Alingsås
Dalším ze skandinávských festivalů je švédský Lights in Alingsås, který začal roku 2000 jako setkání studentů místních vysokých škol za účelem experimentování s různými světelnými designy pro veřejné budovy. Dnes se již jedná o festival s každoroční návštěvností 85 000 lidí.
Každý rok má festival po umělecké stránce na starost zhruba 7 světelných designérů, kteří si 6 měsíců před konáním akce sami zvolí místo ve městě, jejž budou chtít následně využít. Týden před festivalem je jim přidělena skupina studentů architektury, za jejichž pomoci se pak v rámci workshopů místo přemění do festivalové podoby. Minulý rok bylo přichystáno osm instalací rozmístěných v parku Nolhaga, ve kterém se mimo jiné nachází i zámky a labyrinty. Každý večer mohl návštěvníky trasou provést i soukromý průvodce.
Mezi hlavní cíle festivalu tedy kromě marketingové propagace města a společnosti Professional Lighting Designers’ Association, která festival organizuje, patří vzdělávání jak participujících umělců a studentů, tak personálu i laické veřejnosti. Festival navíc dokonce podává zpětnou vazbu výrobcům světelného vybavení, které bylo použito v rámci instalací.
Kromě nich festival sponzoruje hlavně banka Sparbanken Alingsås, energetická společnost Alingsås Energi a samotné město. Podle slov Thomase Braedikowa, výkonného ředitele PLDA, festival také přispěl k navýšení populace města z 20 000 na 40 000, k založení nových restaurací a kaváren a technologickému rozvoji města.
Gerdsken.
Zdroj: Lights in Alingsas
Zdroje:
Náhledový obrázek: http://www.signalfestival.com/2014/press/ke-stazeni/13_majak_kristofkintera_foto_luboswisniewski/
http://www.kdykde.cz/clanky/aktuality/signal-festival-privedl-do-ulic-prahy-temer-pul-milionu-lidi
http://www.fetedeslumieres.lyon.fr/en
http://www.cultures-et-croyances.com/etude-la-fte-des-lumires-entre-vnement-culturel-clbration-religieuse/
http://www.geographie.ens.fr/Le-Plan-Lumiere-un-art-lyonnais-de.html?lang=fr
http://www.luxhelsinki.fi/en
http://www.visithelsinki.fi
http://www.lightsinalingsas.se/sv
http://www.lightplan.net.au/uploaded/files/client_added/LightsinAlingsas.pdf
http://www.archdaily.com/443556/light-matters-europe-s-leading-light-festivals/
Jak citovat tento článek?
FOŘTOVÁ, Johana. Světelné festivaly: City branding v praxi. Markething [online]. 15. listopadu 2014 [cit. 2014-11-15]. ISSN 1805-4991. Dostupné z http://www.markething.cz/svetelne-festivaly-city-branding-v-praxi
