Komunikace
Storytelling: jak vyprávět o značce
Od pravěkých jeskyní s mamuty namalovanými ohořelým klackem na stěnu přes temné chladné pokoje, kde při svíčce a při předení babička vykládá středověké mýty, po strašidelné historky na dětských táborech při stezce odvahy a pohádky na dobrou noc pod peřinou. Příběhy nás provázejí od doby, kdy praotec homo sapiens byl schopný zapamatovat si souvislosti a vyprávět je dál. Že vyprávění příběhů, neboli storytelling, je nepostradatelná součást našeho života, pochopily velmi brzo také značky, velké společnosti a jejich marketingová oddělení.
Není žádným tajemstvím, že nejúspěšnější značky světa jsou opředeny příběhy, sny a emocemi. Vždyť žebříčku vládne Coca-Cola – značka, která svou marketingovou komunikací může hrdě zaplnit mnoho stránek kdejaké pohádkové knížky, pravděpodobně nazvané “126 years of happiness” (126 let štěstí), jak sama své pobývání na matičce Zemi označuje. Vytvořila Santa Clause, sklenici vidí jako poloplnou a ne poloprázdnou a příběhy ze své vlastní historie se pyšně chlubí.
Těsně za ní se drží lovemark mnoha milionů uživatelů mobilních telefonů, laptopů a ostatních technologických vymožeností “prvního světa”. Apple je legendou hlavně díky osobnosti svého zakladatele Stevea Jobse, jehož příběh obsahuje pády i úspěchy, obrovské odhodlání, vizionářství a hlavně výbornou strategii, která nakousnuté jablko proslavila v době jeho života po celém světě a pokračuje i po jeho smrti. Stal se inspirací, je často citován při motivačních proslovech a po nedávné zkušenosti s rozdavačností Švédské královské akademie je k podivu, že ještě neobdržel Nobelovu cenu. Či nebyl prohlášen za svatého. Pokud se tak však někdy stane, je potřeba uvést věci na pravou míru – za všechno mohou příběhy.
Storytelling v reklamě
“Vyprávění příběhů je vyprávění vtipů. Musíme znát pointu, závěr a vědět, že všechno, co řekneme od první do poslední věty vede k jedinému cíli. A v ideálním případě také potvrdit nějakou pravdu, která prohloubí naše chápání toho, kdo jsme jako lidské bytosti”, objasňuje ve své přednášce Andrew Stanton, tvůrce příběhů Toy Story a WALL-E, na přednášce TED. Existuje mnoho modelů vyprávění příběhů – začínat od konce, prolínat několik příběhů dohromady či je nechat paralelně plynout vedle sebe. Který model je nejúčinnější říci nelze, jediné, čeho by vypravěč měl dosáhnout, je utvořit příběh natolik originální a zajímavý, že bude nemožné nechtít ho vyslechnout. Je také nesmírně důležité mluvit k těm správným lidem, neboli KOMU náš příběh vyprávíme. Jakým způsobem vyprávějí značky, kdo nebo co vlastně jsou?
Příběhové linie
Daniel Alvarado, autor blogu The Web Marketing Service, ve svém videu uvádí historek deset. Často se však dají zaměnit za insight neboli vhled do zákazníkova myšlení a nákupního chování. Zmiňuje zde tyto příběhové linie:
- Mám problém – zákazník je neklidný a potřebuje ukonejšit. Využívá se převážně pro hygienické produkty, potraviny, léky apod.
- Mám strach – zákazník se bojí a je nervózní, potřebuje pocit bezpečí. Společnosti tento motiv využívají v reklamách na pojištění, nemovitosti, úspory, alarmy a osobní ochranu.
- Nikdo mě nemá rád – zákazník je smutný či izolovaný a je třeba ho potěšit, udělat mu radost. Využívá se pro zvýšení prodeje, vytvoření osobního vztahu nebo pro produkty určené pro více lidí.
- Nikdo mě nemá rád podruhé – zákazník je nostalgický, chceme, aby se cítil schopný a milovaný. Produkty pro zadané a páry.
- Vítěz a poražený – zákazník je frustrovaný a smutný, potřebuje motivovat. Tréninkové programy, cvičební nářadí či zdravá výživa.
- Nejsem výjimečný – zákazník je nespokojený, chce se cítit šťastný a úplný. Využívá se hlavně pro módní značky.
- Zasloužím si to – zákazník je nespokojený, něco mu chybí. Ideální pro kosmetické produkty, lázně, luxusní produkty, omlazování, krásu.
- Svět jde proti mně – zákazník se cítí v pasti a v ohrožení, chce být svobodný. Využívá se pro produkty, které předpokládají znalost, různé certifikáty, projekty, analýzy…
- Bůh je při mně – zákazník se cítí vinen a hledá smysl života, chce mít pocit míru. Náboženské produkty, meditace, dary, knihy o seberealizaci a smyslu života.
- Mohu zachránit lidstvo – když se zákazník cítí znepokojen vývojem lidstva. Objevy, vynálezy, výzkumy a vědecké produkty.
Jak napsat příběh
Jean Gianfagna, prezidentka Gianfagna Strategic Marketing, popisuje ve svém článku 7 základních charakteristik, které by měl efektivní storytelling v reklamě obsahovat. Měl by být:
1. Podmanivý
Musíte být přesvědčeni, že jste ochotni příběhu věnovat svůj čas, že chcete vědět, jak dopadne. Příběh vás musí chopit a nepustit. Je to něco jako první věta v knize, když v ní nesměle listujete ještě v knihkupectví. Musí vás okamžitě zaujmout, vtáhnout do děje. Svádí vaši pozornost. Stejně jako sexy černoch v reklamě na Old Spice: “Hello ladies, look at your man, now back to me!”
2. Emocionální
Emoce jsou nejsilnější zbraní debatérů, politiků i reklamních tvůrců. Známý citát Mayi Angelou říká, že “lidé zapomenou, co jste řekli, či co jste udělali, ale nikdy nezapomenou, jak se díky vám cítili.” Je potřeba přinutit diváky něco pocítit, vytvořil škálu emocí, se kterými se mohou lidé ztotožnit, najít insight.
3. Nezapomenutelný
Příběh je něco, co dělá značku nezapomenutelnou. S nezapomenutelností například výborně pracuje Volkswagen ve svých reklamách s Darth Vaderem (1, 2) či ve své nové reklamě s mužem v lupičské masce. Spojuje vtipný motiv s produktem tak, že se bravurně vyhýbá tzv. upířímu efektu. Jednoduché, pochopitelné, nezapomenutelné.
4. Je lehké ho převyprávět
Příběh značky či reklamy by měl být natolik jednoduchý, aby ho bylo možné dál šířit a vyprávět. Kouzlo AXE tkví v tom, že našlo a používá jednu jedinou hlavní message: “Muži by měli mít sex mnohem snáz.” A tak po ulici pochoduje neodolatelný čokoládový mužíček, ženy se s výbuchem spojují v jednu ještě lepší a andělské krásky padají z oblak. K tomu všemu muže nehrají narozdíl od Old Spice žádné umělé chodící pekáče svalů, ale normální chlápci, se kterými je možné se ztotožnit. Celé vyprávění se tak dá shrnout do jedné věty. Geniální, ne?
5. Má zápletku
Každá historka má strukturu – úvod, hlavní děj a konec – a je potřeba ji dodržovat, aby příjemce nebyl zmaten. Struktura předchází nedorozumění a urychluje pochopení a naladění na stejnou vlnu.
6. Obsahuje prvek napětí
Jako v každém vyprávění, napětí je důležitým prvkem vtáhnutí do děje. Nic není účinnější než sladké očekávání.
7. Produkt hraje klíčovou roli
A poslední a nejdůležitější vlastnost, kterou musí příběh v reklamě mít, je spojitost s produktem. Pokud vytvoříme bravurní historku, ale vynecháme z ní produkt, vyhazujeme peníze z okna ve velkém. Někdy není od věci si připomenout, že to, o co soutěžíme, nejsou Oscaři či Design Award – jsou to naši zákazníci. Chtějí-li Avatar, půjdou do kina, ne do obchodu.
Storytelling v praxi
Podle článku Tima Nudda pro AdWeek máme pouze 7 typů příběhů: překonání monstra, znovunarození, hledání, cesta a návrat, od chudáka k bohatství, tragédie a komedie. V příbězích jsou jisté archetypy, které se často opakují a napomáhají v chápání souvislostí. Pojďme se tedy k závěru podívat na několik příkladů bravurního storytellingu. Netřeba dodávat, že většina velmi úspěšných kampaní byla založena právě na umě strukturovaném příbehu.
Který z příběhů značek se nejvíce líbí vám? Uměli byste napsat geniální historku s produktem v hlavní roli? Pošlete nám ji na redakční e-mail redakce@markething.cz.
Zdroje:
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/7-basic-types-stories-which-one-your-brand-telling-144164
http://mashable.com/2011/12/26/youtube-most-viewed-ads-2011/
http://www.gianfagnamarketing.com/blog/2011/12/29/how-to-create-great-advertising-with-storytelling/
Přednášky předmětu Estrategía creativa, Universitat Autonoma de Barcelona. 2012
Zdroj náhledového obrázku:
http://www.etsy.com/listing/80852542/snow-white-apple-macbook-pro-decals
Jak citovat tento článek:
KUČEROVÁ, Tereza. Storytelling: jak vyprávět o značce . Markething [online]. 19. února 2013 [cit.2013-02-19]. Dostupné z: www.markething.cz/storytelling
