Sexistické prasátečko 2013: Kozy, záclony a velké otvory

Máme za sebou pátý ročník soutěže Sexistické prasátečko. Anketa pořádaná neziskovou organizací NESEHNUTÍ vybírá každoročně nejvíce sexistickou reklamu za uplynulý dvanáct měsíců a Markething.cz se pro letošek stal  hlavním mediálním parterem. Jak to dopadlo? Kdo si může vítězně zachrochtat? A kdo dostal cenu Markething.cz za sexistickou efektivitu?

V roce 2013 bylo do soutěže Sexistické prasátečko nominováno 98 reklam. Nominace probíhá zasláním konkrétní reklamy na adresu Nesehnutí samotnými uživateli. Dané příspěvky se pak roztřídí a s minimální, v podstatě nulovou cenzurou zveřejní. Samotné hlasování pro širokou veřejnost se letos odehrávalo na webu Markething.cz ve třech kategoriích: Stereotypy a jazykový sexismus, Fragmentace aneb Bez hlavy a Objektivizace aneb Ukaž všechno. Odborná porota hlasovala neveřejně.

Dovolte nám tedy představit vítěze jednotlivých kategorií na prvních třech příčkách a společně s nimi i komentáře našich redaktorů, kteří usedli v odborné komisi.

Stereotypy a jazykový sexismus

V této kategorii naleznete všechny stereotypy, které na nás chrlí reklamní tvorba jako jsou telefony pro ženušky a muži, kteří neumí vařit. Dále jsou sem zařazeny “rozverné hrátky” se slovy neboli reklamní sdělení, kterým rádoby vtipný dvojsmysl dodal sexistický význam. Vítězem se zaslouženě stala firma Elektrolux, která v jedné větě rozehrála celou porno scénu. Až na to, že její reklama byla na pračku. Na stříbrné příčce je překvapivě Strana Zelených s “třiadvacítkou” a bronz získal sex u krbu firmy PSN.

ELEKTROLUX – 117 hlasů

Jiří Šindelář:

“U takových materiálů si vždy představím autora, který položí tužku (či vypne počítač) a odchází absolutně spokojen sám se sebou, jak to krásně a vtipně vymyslel. Možná by však stálo těmhle lidem připomenout, že pračky si většinou nekupují žáci třetích tříd základní školy. Mě to však přesvědčilo minimálně o tom, že je to druhý nejhorší kousek.”

STRANA ZELENÝCH – 67 hlasů

Johana Amlerová:

“Kampaň Strany zelených v letošních volbách ovládla internet. Ale tak nějak se mi tenhle pokus o vtip k poměrně sofistikovanému konceptu kampaně nehodí. Škoda, že strana sklouzla ke sloganu, který by mladší a vzdělanější cílová skupina pravděpodobně považovala spíš za otřepaný a nevkusný. Sázka na sexistický dvojsmysl občas nemusí být sázka na jistotu. Ani v Česku.”

Jiří Šindelář:

“Je pravda, že sdělení je vhodné přizpůsobit médiu, ale postarší pán, kterého honí mlsná na třiadvacítku, není správná volba asi nikdy. I s ohledem na to, že se jedná o politickou reklamu, musím říci, že se mi to zdá tak pitomé, až je to vlastně vtipné. Nic to však nemění na tom, že u mě osobně si toto skromné dílo vysloužilo třetí místo! Ale hádám, že obtěžování taky kryje poslanecká imunita. I když počkat – Zelení se vlastně do sněmovny nedostali. Smůla.”

Ze Strany Zelených nám také přišlo e-mailem tohle vyjádření:

“Jakkoliv to může znít překvapivě, jsme rádi, že se jeden případ propagace Strany zelených, který ovšem volebním štábem zelených nebyl schválen a byl umístěn na web bez jeho vědomí, dostal do soutěže Sexistické prasátečko, která je pořádána brněnskou neziskovou organizací Nesehnutí. Strana zelených pořádání této soutěže dlouhodobě podporuje. Jako strana se totiž snažíme o totéž jako soutěž: Bourat genderové stereotypy v médiích. Dokladem toho je také náš program, v němž jsme se právě k bourání genderových stereotypů v médiích a reklamě zavázali.  

 Přestože jsme jednou z mála politických stran, která se k tomuto tématu jednoznačně vyjadřuje, nevyhnula se nám nominace v soutěži. Tento případ ale ukázal, že problém zakořeněnosti sexismu je v české reklamě, a potažmo v české společnosti, opravdu hluboký, když i ti, kdo ve volbách spolupracovali se Stranou zelených na jejím mediálním obraze, na tuto notu zahráli. Proto nás v kampani potěšilo, že široká komunita našich podporovatelů tak rychle tuto volebním štábem neschválenou reklamu odhalila a díky jejich aktivitě jsme ji mohli okamžitě stáhnout.

Používání sexismu v reklamě považujeme za negativní jev proto, že podporuje zakořeněné stereotypy o mužích a ženách ve společnosti, jejichž důsledkem pak může být znevýhodnění jednoho či druhého pohlaví ve společnosti. Zároveň věříme, že naše společnost je mnohem rozmanitější, než jak se nám leckdy snaží reklama podat, a že výrobek nemusí vždy prodávat pouze nahé ženské tělo nebo vyobrazení necitlivého drsného chlapa. Rádi bychom proto využili tuto příležitost k většímu otevření celospolečenské diskuse o tématu sexismu v reklamě a také politických kampaních, neboť toto téma považujeme za důležité a hodné pozornosti.”

PSN – 60 hlasů

Fragmentace aneb Bez hlavy

Do této kategorie spadají všechny reklamy, kde je zdůrazněna pouze jedna část lidského těla, která má nějaký sexuální podtext. Všechna prsa, vystrčená pozadí i nekonečně dlouhé nohy najdete zde. Bezkonkurenčním vítězem je podivné testovací video na umělý trávník firmy GUPOS 4SC, kde se podle jeho tvůrce úplně nevinně “pasou kozy”. Jestli dvě ženy v růžových parukách opravdu milují hliník se asi nikdy nedozvíme, reklama s nimi se však umístila na 2. místě. Odtáhnutí manželky slibuje také Odtahová služba Jan Šumavský, která nahá prsa vozí po městě na firemním autě.

FIRMA GUPOS 4SC – 117 hlasů

Martin Maxa:

“Co musí vydržet správný trávník? Asi to má znamenat, jakože se tam pasou kozy a pořádný trávník to musí vydržet. Takže tam prostě kozy jsou. No, originální to moc není (myslím, že nějaký Martyho frk by to zvládl mnohem bravurněji a mrzí mě, že mu to v GUPOS 4SC vyfoukli), vkusné vzhledem k tomu, že se na to mají dívat potenciální zákazníci, to také moc není, a ukazuje to spíš oblibu v dámských ňadrech kohokoli, kdo tuhle reklamu zadával (a dle kvality zpracování soudím, že zadavatel byl zároveň i kameramanem a postprodukčním pracovníkem). Kdyby to bylo možné, rád bych, aby mi někdo vysvětlil, co znamenají ty tělové barvy, které tam komparzistky na prsou mají.”

Thea Kučerová:

“Musím se přiznat, že nemám slov. Proč? A to aplikování barev? Daleko víc mě však šokuje, že se nějaké ženy nechaly ukecat, aby tomuhle ‘skvostu’ propůjčily svá prsa. V komentářích na Videopodlahy jsem se dozvěděla, že autor plánuje také nějaké erotické video s vrtačkou. Chce se mi plakat. Reklamní účel, který je pravděpodobně prodat umělé trávníky, tahle reklama podle mého názoru nesplňuje. Protože kdo si kupuje umělý trávník podle toho, jestli si o ně může otírat prsa?”

FIRMA ALUMARC – 69 hlasů

Martin Maxa:

“Dovedu si představit, že tohle může kdekoho urazit. Dvě ženy snížené na pouhý sexuální objekt (jsou v plavkách a mají na hlavě tyhle neonové paruky, které světová popkultura pro jejich umělost a výraznost už léta používá pro zkratkovité označení prostitutky) a hliník dosazený do dominantní role. Tady se obětovalo dost energie na to, aby nikdo nepochyboval o tom, že ten kus hliníku je výrazný falický symbol, který je na vizuálu téměř uctíván. Ona je to asi v podstatě dokonalá porno paralela.”

ODTAHOVÁ SLUŽBA JAN ŠUMAVSKÝ – 62 hlasů

Objektivizace aneb Ukaž všechno

V poslední kategorii se představily tři reklamy, z nichž dvě jsou silně orientované na muže. Těžko říct, jestli mužská pověst utrpěla více, nebo méně, než ta ženská, každopádně se ale jedná o další klenoty, které by rozhodně neměly zapadnout. Reklama na Záclony a design získala také Sexistické prasátečko odborné poroty.

LESNICKÁ A DŘEVAŘSKÁ FAKULTA MENDELOVY UNIVERZITY V BRNĚ – 187 hlasů

ZÁCLONY A DESIGN – 128 hlasů

Eliška Kubešová:

“Poslední kapka jde do textilu, staré známé pořekadlo. Nabádá to snad zákazníka k tomu, aby se do nabízených designových záclon utíral po toaletě? Ale proč má poté model na vizuálu monstrózní erekci? Vztah reklama – produkt je absolutně nepochopitelný, ne-li žádný. A maminky budou muset svým dětem vysvětlovat, co to tam ten pán má. To by byla lepší modelka s nahými prsy, protože ta nepotřebují žádné vysvětlování…”

Thea Kučerová:

“Vypracovaný muž se zatnutým pekáčem buchet, s erekcí přikrytou saténovým rudým povlečením a zmínka o spermatu v textilu. Tuhle reklamu už jsem viděla na internetu dříve a je opravdu nevkusná. Za prvé vůbec nerozumím, jakou to má spojitost s prodejem záclon (kdyby aspoň prodávali povlečení a prostěradla!), a za druhé to z marketingového hlediska vzbuzuje spíš negativní vzpomínku – na výměnů ložního prádla po opravdu divokém sexuálním víkendu. Možná to někomu přijde vzrušující, pravděpodobně asi fetišistům, kteří ‘použité’ textilie rádi, mě to však přijde nechutné.”

Ondřej Pavlů:

“Venkovní reklama firmy Záclony a design je mým absolutním favoritem. Profilují se jako profíci na design a sami sebe propagují odstrašujícím mixem nevkusu. Polonahý muž, tenhle stereotyp by se snad ještě dal pochopit, pravděpodobně cílí na ženy, tak se snaží upoutat jejich pozornost (když to nedokáží jinak). Proč se ale borec válí v saténu, když nám má firma prodat záclony? Proč nám ukazují jeho erekci? Jakože je ten materiál až tak příjemný na dotek? A ta poslední kapka? Tím nám chtěl básník říci co? Tahle reklama je nefalšovaný král nesmyslné dvojsmyslnosti.”

Jiří Šindelář:

“Jsou pouze sexistické reklamy a jsou po všech směrech odpudivé reklamy. Ačkoliv je mi ‘samozřejmě’ absolutně zřejmé spojení naolejovaného gigola a designových záclon, tak ani v nejdivočejších snech nedokážu pochopit, proč někdo zvolil takový slogan. Dávám nejhorší hodnocení, protože se autor nesnažil ani o laciný dvojsmysl, byť sebevíc trapný.”

Johana Amlerová:

“Bez ohledu na veškerou stereotypizaci, záclony jednoduše nakupují nejvíce ženy, muže tato část výbavy domácnosti pravděpodobně moc nezajímá. Naolejovaný fešák válející se v ‚designové zácloně‘ je proto sice bizarní, ale svým způsobem pochopitelný. Slogan se už ale nijak rozumně vysvětlit nedá. Očividně tato společnost nabízí záclony určené na jiné použití, než pověšení do oken. Reklama má prodávat a bez ohledu na to, že graficky jde spíš o Photoshop level: Malování, mám takové tušení, že tahle pecka se s pozitivním zákaznickým ohlasem nejspíš nesetká. Vzhledem k tomu, že jde ale o kousek z Moravy, kde se toleruje v reklamách i trochu zemitější humor, možná by mohl tento výtvor připadat vtipný alespoň některým mužům. Takže kdo ví, třeba začnou ve velkém nakupovat záclony.”

PIVOVAR POUTNÍK – 58 hlasů

Martin Maxa:

Pro mě osobně to je letošní vítěz, protože tak obsáhlou přehlídku tupých stereotypů degradujících ženy i muže jsem již dlouho neviděl. Je tu snad všechno… Záběry na vlnící se boky, zastřené záběry na svlékající se ženu, erotika s estetikou pornofilmů z minulého století, obtloustlý muž trávící čas doma ve spodním prádle, které střídá s pyžamem po svém otci, belhající se důchodci s oblečením jak z Troškova filmu, to vše je podkreslené cover verzí hitu Toma Jonese ‘Sex Bomb’ od Maxe Raabeho. Asi ani nemusím pokračovat. Je to koncentrace českých stereotypů, příběhu o krásné vesnické ženě a jejím tupém manželovi. Aby člověk takovou narační předlohu našel, nemusí pátrat daleko a stačí si pustit něco od zmíněného režiséra Trošky. Z marketingového hlediska to navíc nemá vůbec žádnou logiku, ani soudržnost. Jak to všechno souvisí s pelhřimovským pivem Poutník? ‘Prostě neodoláš’ je jako logická obhajoba prvoplánové nahoty dost chabá. U vizuálů je to ještě horší, protože to je v podstatě pouze jen erotický kalendář. Ale tvůrci i zadavatelé si to asi užívali, což je při práci taky důležité. Takhle laděná kampaň má asi připomínat takovou tu českou pohodovou idylku, ale pro mě na tom není ani nic idylického, ani nic pohodového. Já z toho spíš bohužel cítím vidláctví a nabídnutý rozhled sahající tak maximálně k obecní ‘Jednotě’.

Cena Markething.cz v rámci soutěže Sexstické prasátečko

Markething.cz v rámci ankety Sexistické prasátečko udílí cenu jedné vybrané reklamě, která je z profesionalního hlediska nejlépe zvládnutá, tedy vlastně sexisticky efektivní. Neznamená to však, že se sexismem v reklamě souhlasíme i přesto, že je ekonomicky výhodný – pouze se snažíme ukázat, že sexismus v reklamě má často u cílové skupiny úspěch. Nominaci i nasledné vyhlášení provedla odborná porota složená ze členů redakce a ediční rady. Vítězem se stala reklama na Auto*mat. Gratulujeme!

Kokarda Markething.cz pro vítěze

Redakční tipy

Co nás v redakci ještě zaujalo a které reklamy by redaktoři Markethingu posunuli v hlasování výše?

FERNET STOCK – HOŘKÝ SLIB

Eliška Kubešová:
“Tento spot je ztělesněním a glorifikací stereotypu muže středního věku, který je bohužel reálný. Zní, jako by vypadl z úst padesátníkovi z maloměsta v místní Formance, hned po tom, co do sebe nalil pár piv, podrbal se na chlupaté zadnici, pomluvil svou ženu a ukrknul si. Pro současné dvacátníky a třicátníky nejsou depilace nebo sladké koktejly něco ostudného, ba často naopak. Pokud si starší generace, která je zřejmě cílovou skupinou, myslí, že panák Fernetu je před apokalypsou měkkosti zachrání, budiž. Ale není to zrovna to nejmužnější pití, které existuje.”

DUREX

Johana Amlerová:

“Ačkoli v tomto kousku slečna není nahá, toto zobrazení ženy je snad ještě děsivější. Využití obrazu pronásledování, které může skončit snad jedině přepadením či znásilněním, je i pro kurz risk managementu dost silná káva. Pravděpodobně jde o pokus o nadsázku a vtip, který by však v cílových příjemcích reklamy měl zanechat spíše rozporuplné pocity a znechucení. Z printu čiší postavení ženy do pozice bezbranné oběti a muže jako agresivního pronásledovatele. A vtípky na toto téma prostě tak nějak vůbec nejsou vtipné.”

KROKODÝLÍ ZOO PROTIVÍN 

Thea Kučerová:

“Vždycky jsem si myslela, že do ZOO chodí hlavně děti. Asi jsem se mýlíla, když krokodýlí ZOO láká na nahé ženské zadky. I když težko říct, v dnešní době děti přece dospívají dříve. ZOO Protivín je mi však od těď spíš dost protivná.”

DOPRAVNÍ PODNIK MĚSTA LIBERCE

Ondřej Pavlů

“Z formulace sdělení vyplývá, že reklama cílí na rodiče těch, co ještě neumí. Využití sestavy striptérek jakožto doprovodného vizuálu (asi má upoutat pozornost?) zde dostává naprosto absurdní rozměr, když podprahově sděluje, že v autoškole města Liberce jejich ratolesti zřejmě naučí i něco jiného, než jen řízení automobilu. Určitě bych se mohl přetrhnout, abych tam přihlásil svoji dospívající dceru…”

Jak se líbila letošní Sexistická prasátečka vám?

Zdroje:

Zdroj náhledového obrázku – Jaz pro Markething.cz, https://www.facebook.com/historje

Ostatní obrázky: Nesehnutí

Jak citovat:

KUČEROVÁ, Tereza. Sexistické prasátečko 2013: Kozy, záclony a velké otvory. Markething [online]. 28. listopadu 2013 [cit. 2013-11-28]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/sexisticke-prasatecko-2013-kozy-zaclony-a-velke-otvory.