Šéf komunikace Nissanu: Do háje s tiskovými zprávami. Natočíme si vlastní reportáže!

Po fúzi francouzského Renaultu a japonské automobilky Nissan šla pověst firmy sešupem dolů. Pak ale nastoupil charismatický CEO Carlos Ghosn, brazilsko-libanonsko-francouzského původu, který se nebojí mluvit s médii, a vlil Nissanu novou krev do žil. Nakolik mu v tom pomohl jeho šéf komunikace, Simon Sproule? Přinášíme vám nezkrácenou verzi exkluzivní reportáže přímo z centra Nissanu v Jokohamě, která vyšla v listopadové Strategii.

Nissan: Budeme vám vyprávět korporátní příběhy

„Pryč s tiskovými zprávami,“ říká Simon Sproule, globální ředitel komunikace automobilky Nissan. Letos 28. září otevřel v sídle firmy v japonské Jokohamě nové mediální centrum, kam najal špičkové novináře z celého světa. Vedle klasických tiskových zpráv tak na webu Nissanu najdeme také blog, televizi, speciální reporty – a příběhy. „Jestliže máme nějakou story, chci, abychom jí také sami řekli.“

Když jsem se v Japonsku ptala v rámci výzkumu novinářů i odborníků na komunikaci, kdo v krizové komunikaci po letošní katastrofické tsunami vedl nejlépe a nejhůře, bylo to jasné – Černého Petra získala energetická společnost TEPCO, operující jadernou elektrárnu ve Fukušimě. Ale odpovědi na nejlepší příklad se také výjimečně shodovaly – nejčastěji jmenovanou společností byl Nissan. „Nesnaží se vám navěsit bulíky na nos,“ říká o Nissanu korespondent německých Financial Times Martin Koelling. Právě po tsunami se globální ředitel komunikace Nissanu, Simon Sproule, rozhodl vybudovat vlastní mediální centrum, a otevřít tak veřejnosti dveře do automobilky.

Dětský sen píáristy: vlastní redakce

V automotivu se Simon Sproule pohybuje už téměř dvacet let. Pracoval pro Ford, Jaguar, Land Rover a Nissan. V roce 2009 se rozhodl pro změnu v kariéře a nastoupil jako viceprezident do korporátní komunikace Microsoftu, ale po půl roce byl zpátky v Renault-Nissan – IT mu nepřirostlo k srdci. V Nissanu se v nové pozici viceprezidenta pro globální marketingové komunikace, kterou zastává od loňského října, rozhodl věci radikálně změnit. „Naše PR bylo hodně standardní, všechno zaškatulkované – tiskové zprávy, uvádění novinek… Už v roce 2006 jsme začali s takovým experimentem, když jsme rozjeli blog s názvem kuruma.com, kde byly novinky ze světa automotivu (kuruma znamená v japonštině auto, blog už byl pozastaven, pozn. red.).  Měly tam být hlavně příběhy z japonského automobilového průmyslu, ne jen prosazování naší značky. A tam jsem si uvědomil, jak důležité je vyprávět příběhy.“

Koncem loňského roku proto začal plánovat koncept vlastního mediálního centra – přímo uvnitř Nissanu, který jsem navštívila jako první ještě před otevřením 7. září. „Vlastně to byl takový můj sen. Začínal jsem v době, kdy ještě nebyl internet, všechno jsme řešili jen přes fax a telefon. Ale co jsem velmi vnímal, byl ten ruch – pořád se něco dělo.“

Klíč k úspěchu: najměte ty nejlepší lidi

Ze svého předchozího působení se Simon Sproule znal s elitními novináři z Tokijského klubu zahraničních korespondentů (Foreign Correspondents Club of Japan, FCCJ), a podařilo se mu do Nissanu přetáhnout dva z nejlepších – Dana Sloana, bývalého prezidenta FCCJ a dlouholetého reportéra agentury Thomson Reuters, a Iana Rowleyho, zahraničního zpravodaje agentury Bloomberg a časopisu Businessweek. Jenže než Dan Sloan položil mikrofon Reuters, dost se zapotil: jedenáctého března totiž postihlo severovýchodní část Japonska zemětřesení a následná ničivá vlna tsunami. Od prvního dubna se ale již stal zaměstnancem Nissanu, ale z Fukušimy reportoval dál pro Nissan: hned po katastrofě se totiž do oblasti vydal CEO Nissanu Carlos Ghosn, aby komunikoval se zaměstnanci přímo na místě. „V době krize po tsunami jsme nekomunikovali přes sociální média – ta byla důležitá pro interpersonální komunikaci, ale my jsme mluvili přímo do BBC a CNN. Naši manažeři se vyjadřovali k situaci v Japonsku, prostě proto, že byli ochotni mluvit se zahraničními novináři – využili jsme prostě jakoukoliv příležitost, abychom mluvili.“

Nissan tím byl na japonském trhu spíše výjimkou, protože ostatní společnosti – a zejména japonská vláda – se leckdy snažili toho spíše příliš neříkat. „Jakmile se například objevily zprávy o tom, že Japonsko vyváží do zahraničí radioaktivní auta, tak jsem hned zavolal do CNN, že pro ně máme exkluzivní zprávu, že jsme první japonská automobilka, která nechává skenovat svoje auta proti radioaktivitě. Dan pak udělal follow-up na našem webu,“ vzpomíná Sproule na příklad, kdy museli komunikovat i zprávy, které je v podstatě mohly i poškodit. „Japonská vláda chce všechno projednávat, než něco pustí do světa, ale v dnešním mediálním světě se všechno tak rychle mění, že musíte komunikovat, protože když nebudete, tak to někdo začne říkat místo vás.“

Není to drahé? Není.

V Nissanu působí poměrně vysoký podíl zahraničních manažerů, kolem 40%, ale na rozdíl od ostatních firem nebo státních zastupitelství v Japonsku zůstali a před krizí neutekli. Pár měsíců po tsunami, v červenci 2011, pak v jokohamské centrále začali technici montovat televizní studio, střižnu, kamery a redakci nového mediálního centra, a to na stejném patře, kde sídlí globální vedení komunikace, public relations, společenské odpovědnosti, online komunikace, produktového pojmenování, mediálního plánování či brand managementu. Mediální centrum je podle Sproula takovým „dítětem z lásky mezi marketingem a PR“. Všichni zaměstnanci jsou interní, přičemž náklady vyjdou zhruba na 5% rozpočtu globálního PR a zlomku globálního marketingového rozpočtu. Jsou zde zaměstnáni fotografové, kameramani, novináři komunikující hlavně v angličtině, ale také v japonštině a čínštině, celkem asi 8 lidí.

Je to tedy příklad „brand journalism“, korporátní novinařiny, o které se v poslední době tolik mluví? „Ne, já to nevnímám jako brand journalism, ani jako public relations. Dan, Ian a další kolegové jsou pořád novináři, i když samozřejmě píší pro korporaci. Ale jejich hlavním úkolem je reportovat naše zprávy – řekl bych tomu spíš vyprávět příběhy. Pokud máme co říci, řídíme se heslem „nafilmuj to, edituj to, pošli to ven“. Když jde CEO Carlos Ghosn do továrny, natočíme to, sestříháme to a pustíme to online ještě týž den, takže vnější média udržíme trošku zpátky, a zároveň máme naší exkluzivní story. Médiím tím zároveň trochu konkurujeme,“ říká Sproule. „Musí to být zajímavé – když tam budu dávat korporátní kecy, nikdo se na to nebude dívat.“ A co tradiční segmentace podle cílových skupin? „Kdokoliv je naší cílovou skupinou, mluvíme ke komukoliv, koho naše informace zajímají.“

A přestanete tedy s těmi tiskovými zprávami úplně?

Simon Sproule ale zároveň nepopírá, že by zcela přestali s tradičními formami komunikace. Tiskové zprávy tedy zcela neopustili, stejně tak jako tradiční japonské „novinářské kluby“, v nichž se odehrává podstatná část žurnalistiky v oboru. Vyprávění příběhů (kotozukuri) přitom není jen patentem Nissanu, ale v rámci japonské ekonomiky je podporuje třeba vlivný ekonomický spolek Keidanren. Kotozukuri, tedy umění vyprávění, které by mělo být stejně perfektní jako monozukuri – vytváření věcí. „Konkurujeme médiím, ale zároveň jim sloužíme,“ nebrání se Sproule vyslovit dříve tradiční rozpor. „Lidé v současné době experimentují s nejrůznějšími modely, a i když in-house agentury nikdy nebyly moc úspěšné, tak je možné, že v tomto případě tomu bude jinak,“ prohlásil na adresu Nissanu ředitel skupiny WPP Martin Sorrell ve Financial Times. „Kdybychom měli toto mediální centrum už před tsunami, bylo by to pro nás ještě snazší. Až přijde další krize, už na to budeme připraveni,“ dodává Sproule.

Zdroj titulního obrázku www.nissan-global.com.

Otevření nového mediálního centra Nissanu