Komunikace
Science – It’s a girl thing
Nekomerční marketing, sociální marketing, sociální reklama. Chce měnit životní styl, chování, vnímání určité problematiky. Výsledky sociálního marketingu jsou společností často pozitivně vnímané, ovšem také nadměrně citlivé, křehké a s velkou tendencí přicházet s opačným efektem, vyvolávat negativní kritiku a diskuze. Jak by tedy sociální reklama, po které následuje úspěch a dlouhodobý dopad, měla vypadat?
„Úspěšná sociální reklama by měla splňovat úplně stejná kritéria jako jakákoliv jiná kampaň, tedy splnit stanovené cíle, ať jimi jsou budování atributů značky, prodejní cíle či motivace cílové skupiny k nějakému konání. Zároveň by měla mít schopnost časového přesahu i za dobu airingu kampaně, a dobře pracovat s různými typy médií a formátů a využívat synergií z jejich vzájemné kombinace,“ říká Ing. Ondřej Obluk, výkonný ředitel společnosti Ogilvy & Mather. Podařilo se toto Evropské komisi a její kampani na podporu motivace žen k vědecké kariéře „Science – It’s a girl thing“?
Více žen ve vědě
Před pár desítkami let bylo vzdělání převážně výsadou mužů a věda výdobytkem jejich postavení. Tento stav věcí nastavila „doba“. A právě ona, o mnoho let později, stejně tak přinesla otevřené hranice ve vědě komukoli, kdo o ni má zájem. V dnešní době tvoří 45 % studentů doktorandských programů ženy. Co se kariéry ve vědecké a výzkumné oblasti týká, představují jednu třetinu, přičemž tato čísla vypovídají o menším procentu zastoupení žen ve vědě a výzkumu. Evropská komise se rozhodla prostřednictvím PR kampaně podpořit nárůst množství žen angažujících se ve vědeckých oblastech a počínaje 21. červnem tohoto roku spustila kampaň „Science – It’s a girl thing“. V rámci ní vytvořila teaser určený k virálnímu šíření a upoutání pozornosti ke kampani, která se chce dotknout všech 27 států Evropské unie v období roku 2012 a 2013 s pokračujícím efektem do let dalších.
Prodáváme vědu a genderovou rovnost, nebo šminky?
Snahou tvůrců kampaně bylo zatraktivnit vědu dívkám ve věku, kdy začínají rozhodovat o svém povolání. Snažili se překročit stereotypy, najít jazyk teenagerů, udělat z vědy cool a sexy záležitost, která bude vzdálená profesorům s plnovousem a bílým pláštěm. Se snahou naladit svůj hlas na vlnu náctiletých slečen nastavili i podobný způsob vyznění reklamy. Jasnost, trocha křiklavosti, atraktivnost, sex-apeal v každém okamžiku a propojení ukázek vědecké činnosti s předměty, které by podle tvůrců měly utvářet moderní dívku – rtěnka, pudr či podpatky.
Nedošlo ale k tomu, že ve snaze vyvrátit stereotypní představy o šedých vědcích použili tvůrci kampaně další sadu stereotypů a klišé? K této rovině kampaně se vyjádřila Mgr. Marcela Linková – koordinátorka Národního kontaktního centra ženy a věda, která se aktivně věnuje mezinárodní spolupráci mezi ČR a Evropskou komisí v oblasti genderové rovnosti ve vědě: „Kdyby toto (teaser) bylo jediné, co kampaň nabízí, bylo by to šílené. A nutno dodat, tento teaser je šílený – je plný genderových stereotypů a dívkám v podstatě říká, že aby mohly do vědy, musí být i krásné, nosit make up a vysoké podpatky.“
Pozornost ano, ale s ní i vlna negace
I na základě výše zmíněných důvodů kampaň vyvolala vlnu negativního ohlasu, kterou lze spatřit např. v komentářích na Youtube. Zde ji shlédlo celých 960 491 osob, přičemž 8 292 ji při hodnocení zahrnulo do kolonky „nelíbí“. Výsledkem bylo stažení spotu z oficiálního webu kampaně teprve po pouhých 30 hodinách od jejího spuštění. Marcela Linková říká: „Upoutávka měla ke kampani přitáhnout pozornost (to se jí také podařilo). Bohužel ne ale z těch důvodů, které si přála Evropská komise. Když se podíváme na web kampaně, jde skutečně o víc než o make up.“
Kampaň se neomezila pouze na tento spot, ale svou komunikaci vede i prostřednictvím speciálně vytvořené webové prezentace a facebookových stránek, kde Evropská komise dohání to, co do teaseru nemohla či nedokázala vložit. Téma konkretizuje a snaží se ukázat skutečnou a přesto atraktivní podstatu vědy. První vlny své gradace by měla kampaň dosáhnout v době od září do prosince, kdy napříč evropskými zeměmi (nejprve Rakouskem, Belgií a Německem) bude projíždět „vědecký kamion“, jenž představí vědu v běžném životě. Stejným způsobem je naplánováno pokračování kampaně i v roce 2013.
Náhled poradní skupiny a Curta Rice v otázkách genderu
Jak se mohla finální podoba kampaně a spotu konkrétně tolik odchýlit od svého úmyslu? Evropská komise spolupracovala se speciálně utvořenou poradní skupinou v otázkách genderu, jejímž členem byl i Curt Rice – prorektor pro výzkum na Univerzitě v Tromsø. Tato skupina vytvořila odborný náhled na celou problematiku, bohužel tím její spolupráce s Evropskou komisí skončila a její pokračování proběhlo až v okamžiku, kdy byl skupině odborníků představen již hotový teaser. Curt Rice se vyjádřil takto: „ Když mi přišla pozvánka, vyvolalo to ve mně obavy. Logo kampaně bylo napsáno rtěnkou – růžovou rtěnkou. Co to má vyjadřovat, pomyslel jsem si.”
Teaser se vymkl doporučením, která poradní skupina navrhla a došlo k vytvoření stereotypního klišé. Curt Rice se podivuje nad tím, jak mohl vzniknout výsledek tak odlišný od doporučení odborné skupiny. S podobným odstínem se o kampani vyjádřil i Ondřej Obluk: „Po řemeslné stránce sice dobře natočené video, po stránce obsahové obávám se poměrně jasný příklad toho, co to znamená být mimo brief…“
Alespoň jednu z příčin tohoto dílčího neúspěchu lze tedy spatřovat opět a zase v komunikaci. Mají-li být výsledky, musí být i správný postup. Čili komunikovat, diskutovat, a to nejlépe nepřetržitě. Poradní skupina vzápětí přesto vyjádřila názor, že by se Evropská komise neměla nechat kritikou teaseru výrazně vykolejit, ale dále pracovat na přínosech, které představuje její aktivita na webových stránkách ke kampani vytvořených, neboť zde je možné najít část kampaně, která se hřeje v pozitivním světle.
Vědkyně, předveďte se!
Co teď? I zdánlivý neúspěch může inspirovat k lepším výsledkům. Curt Rice ve svém článku pro Guardian vyjádřil myšlenku, že právě mladé ženy, jimž je kampaň určena, mají přijít s návrhem ideální podoby spotu. Ony by se měly spolupodílet na utvoření nového a vhodnějšího teaseru celé kampaně. Myšlenku vzápětí zrealizoval a vytvořil soutěž o nejlepší teaser ke kampani „Science – It´s girl thing“. Nejlepší návrh bude představen na Evropském Gender Summitu 2012 (29 – 30. 12.)
Co tedy předvedou mladé vědkyně? Marcela Linková se podílí o své obavy: “ Udělat teaser, který bude “sexy” pro ně, a zároveň bude dostatečně seriózní pro všechny, které a kteří se tématu věnují, je podle mě šílený oříšek. Takže jsem zvědavá, co vzejde z výzvy Curta Rice.“ Markething. cz také.
Zdroje:
http://www.youtube.com/watch?v=g032MPrSjFA
http://www.zenyaveda.cz/html/index.php
http://www.guardian.co.uk/science/blog/2012/jun/29/science-girl-thing-viral-fiasco
http://curt-rice.com/sciencegirlthing/
http://www.veda.cz/serial.do?articleId=22272
Jak citovat tento článek:
HRABÁNKOVÁ, Markéta. Science – It’s a girl thing. Markething [online]. [cit. 2012-07-29]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/science-its-a-girl-thing
